气味的技术

气味的产品一致性（Product Congruency）在嗅觉体验中是一种突出的感官表现，它指一种气味如何自然而然地与一个产品联系起来。如同苹果闻起来是苹果味而不是梨子味。气味与主题、零售产品或零售环境装饰的和谐程度对消费有重要影响。当气味与环境相符时，人们便会作出积极反应；而当气味与环境不符时，人们便会作出消极反应。一些研究也表明，当宜人的气味与依据产品主题作出的预期不符时，人们对商品的反应比没有气味时更为冷淡。这表明，用错了气味是要付出代价的，这与人们对气味的喜好无关。与产品一致的气味被认为可以改善消费者对于产品的观念，使消费者更易被说服，并自发探索产品的更多种类。

奢侈品集团LVMH旗下的英国衬衫制造商托马斯·平克（Thomas Pink）利用新洗涤衣物的味道作为产品的一致性气味，美国公司Jordan家具在店内使用了树的味道来强调家具和各种树种之间的自然关系。

气味强度指一种气味的明显或微妙对完成一次嗅觉体验的影响。即便不易被感知的微弱嗅觉也能对消费者产生潜在的影响。在一项研究中，两双相同的耐克鞋被分别放在两个大体相同的房间。两个房间只有一个不同：在其中一个房间添加了微弱的花香。调查显示，84%的参与者更倾向于选择有气味的房间的鞋子——即使这双鞋比另一双要贵——因为有气味的房间的鞋子让人觉得更加昂贵。

对于出售以气味命名的产品的零售商（如面包店）而言，选择与主题相符的气味是很重要的，许多面包连锁店采用人工方式在空气中散播烤面包的香味。然而，大部分零售商出售的产品却并不具有明显的可以转化的香味。滑雪用品商店该用什么气味？电子用品店呢？服装店呢？还有一些因素让合适气味的选择变得更加困难。为了使气味营销获得成功，零售商需要利用一系列的背景资料实地检验顾客，至少必须弄清其首选的目标顾客对不同气味产品组合的反应。零售商也必须注意和说明物理嗅觉和环境嗅觉问题。

消费者的激动状态和情绪同样作用于他们受气味影响的程度，这一因素我们称之为消费者情绪。好的情绪会引起更为积极的嗅觉体验，尤其当这种气味有着高度的产品一致性时。

此外，一种气味可以是女性化或男性化的，因为女人和男人以不同的方式感知气味。女人比男人对气味更加敏感，辨别气味的能力也更强。根据女性或男性目标客户群，公司可以使用相应的气味来盈利。当某一性别的目标客户群十分明确时，这种“性别一致性(Sex Congruent)”气味可以被有策略的使用，以此来吸引女性或男性。在女性或男性服装店内，选择气味时，女性气质或男性气质也要被纳入考量范围，而不只是考虑旧有的衣服品质。男性和女性部门通常是明确分割的，所以这十分有利于添加特别的气味来赋予每个性别不同的嗅觉体验。

一项实验研究了公司男性部门和女性部门对于气味的不同喜好程度。女性部门可以添加香子兰的气味，而男性部门则可以添加辛辣的蜂蜜气味。气味对消费者有重要影响——女性和男性部门的销售额都翻了一番。但是，当两种气味在两个部门调换过来，消费者反而花费的比平均水平更少。结果表明，女性更喜欢香子兰气味，男性更喜欢蜂蜜味道。

很明显，男性与女性以不同的方式感知气味，这也影响了他们在商店内的消费方式。服装店性别一致性气味会带来对于产品价格、质量和服务的正面看法，消费者在店内的时间更长，购买更多的商品，消费更多的金钱。

研究发现，让购物广场散发令人愉悦的香味，可以使消费者花更多的钱。但这不只适用于那些深思熟虑、购买时并不盲目的消费者。相比之下，对于冲动型购物者而言，当背景音乐令人愉悦时，他们花的钱会更多。重要的是，如果卖场既有环境气味，又有背景音乐，那么购物者支付的金额会降到最低。这种现象表明，营销人员需要小心谨慎，不要使用过多的环境刺激过度激励消费者。

美国康考迪亚大学的研究者发现，在商场中释放特定的气味，能降低消费者的焦虑程度。研究者将实验室布置成两种商场，一种过度拥挤，另一种十分空旷，然后在试验环境中释放让人联想到封闭空间的气味（柴火的味道）、让人联想到开放空间的气味（海滩的味道），或者不释放任何气味。受访者分别进入这些环境，汇报自己的焦虑程度。

研究结果显示：在拥挤的房间里，受访者认为让人联想到开放空间的气味最让他们放松；在几乎空无一物的房间里，消费者认为让人联想到封闭空间的气味最让他们放松；总的来说，在空旷的房间里闻到让人联想到开放空间的气味，会使受访者的焦虑程度最高。

所以说，那些因为商场面积太小、商品太多而导致购物环境过于拥挤的商家，可以释放能令人感觉到空旷的味道，来减少消费者购物时的“幽闭恐惧”感。而那些环境宽大、奉行极简主义的商家，可以考虑释放令人联想到封闭空间的气味，以调和这种空旷。

与语言信号、视觉信号、听觉信号或触觉信号激发的回忆相比，气味信号激发的回忆更饱含情感，气味编码的信息能持续更久。如果房间里气味宜人，那么消费者在电脑显示器上注视产品包装的时间便更长，这在此后将转化为更好的品牌回想和品牌识别。

现有研究的一些证据证明，紫苏的气味可以激发和提升记忆力，葡萄柚的气味可以增加能量，肉豆蔻的气味可以增加自我认同，甜橙和薄荷的气味可以消除压力，使人冷静，柑橘的气味可以使人安心减少猜忌。营销人员可以充分利用这些研究成果以为品牌增加辨识度增加深度和维度，从而更好地传达品牌精神。

例如，索尼公司就使用香草的气味来突出品牌女性化的一面。对于一个电子品公司来说，增加女性可能喜爱的气味非常重要，有助于丰富其一贯的刚强的男性化的形象。引入女性化的价值观可以为品牌增加深度和维度。

所有的大型汽车制造商都在尝试使他们制造的车子散发独特气味，由此赋予每一辆车独特的身份并提升驾驶与乘坐体验。除此之外，消费者也在寻找能够彰显他们身份的轿车，不仅仅通过颜色、形状、大小，更要通过气味。一项针对欧美地区的研究表明86%的美国人和69%的欧洲人认为买车时气味是十分重要的考虑因素。(www.daowen.com)

气味的使用并不局限于陆地。新加坡航空是在空中使用气味的典型范例。机舱里散布着史蒂芬·佛罗里蒂安香水的气味。乘务员统一使用这一品牌的香水，提供给乘客的毛巾上也喷上了这种香水。乘客也可以购买这种香水。新加坡航空通过这种方式向乘客出售品牌体验，进而增强乘客的旅行回忆。

每个人对气味的偏好都不尽相同，所以使用一种被广泛接受的气味非常重要。虽然现在没有研究证明气味会对人的健康造成不良影响，但商家在通过气味进行品牌营销时还是要熟悉气味的构成，以免其中含有过敏成分或是引起呼吸系统不适的物质。

值得一提的是，在一个服务环境中停留较长时间人会丧失对气味的敏感，如一直在特定商店里提供服务的职员公司在制定计划推出一种气味时也需要将这一事实考虑在内。一些人相信脱敏意味着没有理由考虑气味及其对员工健康的影响。同时，使用员工喜爱，并且能提升其幸福感的气味非常重要。使用这种气味的环境也能受到客人的喜爱。公司可以将此作为感官营销的元素来增强品牌在消费者闹钟的长期印象。

在日本，一些公司使用气味激发员工绩效，并且帮助他们集中注意力。研究也表明气味能够缓解员工之间的紧张气氛。当然这些作用在伦理上是否顺理成章仍有待讨论。结果暂且搁置一边，这些用途证明了气味的力量和其对人的影响。

在抵御和清除难闻气味这件事上，数字科技依然很强大。除去不受欢迎的气味，气味对服务业营造好的氛围至关重要。因此，能够去除难闻气味的产品和方法存在巨大的商业利益，不仅仅在餐厅、酒吧、咖啡厅、夜店。当然，自从瑞典和其他欧洲国家引入禁烟令之后，这些地点需要更加努力地挡住难闻气味。

另一个与此类似的例子是沃尔沃，沃尔沃想要去除汽车内饰中难闻的气味以创造出愉悦、健康的气氛，为保证人们进入汽车时汽车闻起来不错，公司市场部付出了极大努力。沃尔沃新型S 80以及其他所有汽车都是专为致敏性环境而调整过的。S 80受到瑞典哮喘及过敏协会的推崇。当打开车门把手时，空气被吸出，因为车门关闭期间车内会聚积浓重的塑料气味，这是这个领域的巨大进步。

很明显，沃尔沃想要去除车内的难闻气味，同时也想突出皮的气味，因为很多人认为皮的气味很吸引人。沃尔沃想要实现的愉快、健康的气氛也有助于更安全的驾驶体验和人的幸福康乐。使用沃尔沃的方法可以创造出嗅觉体验的这个事实表明，通过对空气、通风装置和气味的战略组合来给顾客带去幸福康乐和感官体验的方式多种多样。

气味引入更具有弥补包装缺陷的功能，早期茅台酒在参加巴拿马国际会展时，由于其包装设计简陋、包装材料平淡、造型普通缺乏特色等而没有得到评委的认可。这时参赛者急中生智将酒瓶摔破，故意把酒洒在地上，茅台酒浓郁的酒气挥发出来，酱香型的气味、浓郁的酒气特别突出，一下子吸引了在场的评委。茅台酒靠自己这种独特的优势当选，这就是嗅觉感官弥补包装的一个例子，延续至今较为珍贵的茅台酒仍然使用比较简洁的包装，普通造型并没有什么大的优势，但是茅台酒靠酱香型的气味就能证明一切。

人们不但能在现实生活中使用气味来塑造自己的个性，未来技术的发展更让气味在网络上交流和传递成为可能。这种技术的可能性报告由几名韩国研究者发布，他们相信最早在2015年这项技术就可以变为现实。到时网络可以成为另一个嗅觉体验的所在。这样的技术创新为网络和其他电子媒体增添了维度。用气味来表达自我，在网络资源不断被开发的市场下，是保持、发展和增强个性的又一种方式。如果消费者有机会在网上闻到气味，那么对于售卖香水、鲜花和红酒的卖家来说，做生意将变得简单。因此，数码技术可能会为感官营销注入新的创意。

未来的气味运用有着无限可能。2014年6月17日，世界上第一条“气味短信”成功从纽约发送到巴黎。这条飞越大西洋的短信是香槟与杏仁饼味的。“气味短信”的联合发明人，哈佛教授大卫·爱德华兹（David Edwards）和瑞秋·菲尔德（Rachel Field）展示了他们全新的“气味短信平台”。这个平台可以让人们从“调味板”里选择“气味”，把“气味”标记在图片上。用户能够通过电子邮件或者社交软件把短信发送到任何地方，并且使用一个叫“oPhone”的新设备把“气味短信”散播出来。这32种香味被储存在oPhone的“墨盒”。当oPhone设备接收到信息时，它可以按照图片上的标记来调和并释放对应的气味。

爱德华兹和他的oPhone

2014年著名的西班牙大厨阿杜里斯（Andoni Luis Aduriz）开发出一款奇特的应用，让用户足不出户就能享受到餐馆的饭菜香气。程序的操作原理很简单，只要在程序上选择想闻的食物，与手机相连的气味制造器Smell-O-Vision就会散发出这道菜的香味。这项技术被日本公司Scentee应用，已经制造出了一种可以散发牛肉、土豆等香气的机器，用来在用餐期间促进食欲。

西班牙大厨阿杜里斯和他设计的Smell-O-Vision手机

此外，一款名为ScentRyhtm的手表会随着时间流逝散发出不同的香气，并且香气还会根据一天当中时间的变化而产生不同的功效。这款手表由纽约一所设计学校的爱森·卡罗·夏辛（Aisen Caro Chacin）研发，她希望使用者能真实感受到时间的流逝，同时改变我们同时间的关系。她认为，气味会影响人的大脑，可以调节人体生物钟，改善睡眠质量。这款手表共有四种香味，每六小时更替一次。早晨是提神醒脑的咖啡香，晚上是促进睡眠的洋甘菊香。

能在不同时刻散发不同香味的香氛手表