嗅觉塑造品牌

瑞典广告协会与瑞典商业杂志《今日行业周刊》(Dagens Industri Weekend)预测空气与气味将会在未来成为一大商业领域，出现这一预测的原因是越来越多的公司意识到消费者的乐趣与感官体验在很大程度上取决于他们所居住的环境。在美国气味专家之中，大部分人都认同运用气味是获得感官体验的最佳方式，这一看法也得到了越来越多的认可。

公司把气味作为其品牌识别和传播手段的现象并不少见。例如为了配合高特牛奶运动，加州牛奶生产商协会使旧金山的公共汽车候车亭散发出巧克力脆皮曲奇饼的味道。星巴克和欧姆尼酒店在联合促销时，两家企业在《今曰美国》刊登了带香味、可剪裁的优惠券。欧姆尼酒店的客人收到了带有少许蓝莓松饼味的优惠券，可以用于在酒店大厅的星巴克里购买松饼。还有一些做直邮营销的人员为直邮邮件加入香味使邮件打开时能散发出特殊气味。

在美容化妆品领域，把香气作为产品重要元素的案例举不胜举。法国设计师保罗·波烈（Paul Poiret）是第一个考虑到香味搭配的人，他说：“一个衣着考究的女士，应该也是气息迷人的。”他开创先河，成为设计香水的第一人，创建了Parfums Rosine 香水工厂，为自己的服装创造最和谐的香水配饰。这一风尚至今让法国成为两个F的引领者：时尚（fashion）与香味（fragrance）。

保罗·波烈深爱异域风情，设计华丽大胆。仅从香水的名称便能感受：禁果（Le Fuit Defendu）、中国之夜（Nuit de Chine），他的御用调香师让-阿尔梅拉斯（Jean Almeras），很多年后因为一款名作而名垂香水史册，那便是Jean Patou的Joy。

香奈儿的创始人可可·香奈儿（Coco Chanel）自己就是香水的代言人，关于她最经典的香水Channel No.5的传说有众多版本，最可信的版本是，香奈儿女士想在公众场合拥有自己独特的味道，“我不想像别的女士那样，在经过人身旁的时候，明显地留下某种花的香味，好像身上带着一束鲜花”。“衣服可以量身定做，香水为什么不能是人工的产物？”于是，加入了合成成分——乙醛的Chanel No.5在气味上满足了她的需要。闻不到任何格拉斯玫瑰或者茉莉的明显味道，相反，这些娇贵的鲜花在乙醛的作用下，带有了清晨的光芒，明亮而又个性鲜明。

同一时期Lanvin的第一款香水Arpege也是乙醛花香型，预告女士们在社交场合开始独立自主。莲娜丽姿（Nina Ricci）名香时空的气息（“L’air du Temps”）诞生于1948年，为二战后遍布创伤的灰暗天空带来爱与温柔；让·巴杜（Jean Patou）不惜重金打造的Joy，与华尔街金融危机息息相关，经济萧条的愁云惨雾下，将“欢乐”作为礼物送给全球客户。迪奥（Christian Dior）的Miss Dior则代表的是“新风貌”，战后百业待兴，迪奥先生从战场归来，1947年推出第一季设计作品，唯美的女性化风格收录在同年推出的第一款香水Miss Dior中。伊夫·洛朗（Yves Saint Laurent）的左岸（Rive Gauche），记录着女性身着得体优雅的长裤出现在社交场合的开始：它堪称是香水业内“新浪潮”革命的起点，“高级订制”时装之后，“高级成衣”出现，身着长裙、社交场合仅限于家庭宴会的女子，在喷洒Rive Gauche后，就可以换上长裤套装，开车出门。女权运动之后，女性不再钟情带有明显女性暗示的花香味道了，味道清淡的古龙水一直就是男女都非常喜欢的“中性”产品，但中性这个概念，只到1994年才被卡文·克莱卡莱（Calvin Klein）用CK One带到香水历史中。CK One清淡的柠檬气味非常接近古龙水，带有更摩登、极简的心情，每个人都可随时随地享用，同时是90年代流行的叛逆、自我的意识征兆。

时尚的香风不单在美容方面成为潮流，还影响到家饰品市场，令简单、明快、可散发香味的家饰品成为时下最为流行的家居点缀品。设计小巧玲珑的家饰品一向深受女性消费者的喜爱，一些厂家瞄准这一消费人群，推出了一系列的香味饰品。例如某厂家推出的小型抱枕大小约是普通抱枕的三分之一，采用色彩艳丽的丝绸编织而成，内装香料，散发出芬芳的香气。这些小香枕主要被女性消费者摆放在梳妆台边、双人床上、卫浴间内，散发出芬芳宜人的香气。当然，购买的人不单单是女士，许多男士也选购作为礼品送给女士。还有一些衣架也被设计者融入了有趣的元素，在这些衣架的顶端有一个孔，可以放香花、香水瓶，而且还可以挂项链、手链、镯子等首饰，这样的小设计同样受到女士们的欢迎。

在环境气味的使用上，很多营销人员使气味散发到酒店、零售店、赌场或饭店的空气中，使其成为环境空气的构成要素。这种环境气味具有创造积极情绪的潜力，而积极的情绪又会转化为良好的店铺与产品评价，最终将促进销售收入的提升。服务层面上的气味使用可以是自然或人为的。这种气味体验可以来自于新采摘的鲜花抑或是由气味机器散发的荷兰薄荷的人工气味。也许在服务上创造氛围最典型的方式就是新鲜烘焙的面包香气。这种味道已经在商店、超市被广为使用了很长时间，以此来影响消费者的购物行为。资料显示，在20世纪80年代的英国，新鲜烘焙的面包味道不仅推动了面包的销售，还推动了其他产品的销售。

瑞典一家杂货店的蔬果部门在一段很短的时间内，通过对人造橘子香味的使用使得该段时间内橘子的销售量得到了大大提升。而美国零售连锁店布鲁明戴尔（Bloomingdale's）为潜移默化中提升其品牌形象在其零售店内加入了严选的香味，为消费者提供了一场嗅觉体验。

许多企业，如索尼、三星、品客、瑞士信贷银行等也已经开始运用环境气味。近年来，为了满足环境气味的需要，一些为此提供服务的公司以及职业协会如香味营销协会逐步发展起来。各大公司都努力用独特的气味组合创造出所谓的“气味标签”，以此作为产品在激烈的零售市场中获得竞争差异。一些零售连锁店和服务行业使用香气在一个特定的地点或是场所为消费者创造出一种嗅觉体验后，利润增长幅度最高的甚至达到了40%。国外一份名为《用气味来增强品牌记忆靠谱吗》的调查报告指出，气味能够增加熟悉和不熟悉的品牌的回调率和辨识度。更有甚者，如果这种品牌经历是良好的，客人更倾向于记住这个品牌。

气味对于纸质媒体的广告宣传也有着积极的作用。荷兰一家营销公司的研究表明，84%的读者对于有气味的广告有所回应，并称这种气味增加了他们购买产品的兴趣。也就是说，将气味应用于大众营销是可行的。在纸质媒体中持续地使用气味营销手段也能够提高品牌的辨识度。报纸和杂志这样的传统媒体中，由精密香氛分子填充的香气印刷将散发着香气的文字带给读者。

1991年创刊的《视觉美国》位于全球杂志金字塔最顶端位置，其风格与内容在所有印刷杂志中都显得与众不同。《视觉美国》通过对LV、古驰、爱马仕和芬迪等顶级时尚品牌理念的深刻理解，以每每超越杂志工艺可能的制作成为杂志界、时尚界的标杆。《视觉美国》通过超顶端的制作发挥出强大的影响力。这本杂志看起来像是一个皮夹，而不同的气味则被放置在精心设计过的玻璃瓶中，将气味在纸质媒体中的应用提升到了一个全新的层次。在它的“气味专题”中，读者能够体验到二十一种不同的气味。《视觉美国》给人的独特的印象在其优雅排列的瓶子中得以体现。每一种香味都被单独标出并配以图片说明。为使读者的嗅觉冲击更强烈，气味的辨别被简化了，气味的表达则增多了。《视觉美国》还通过限量发售来提升其独特感与独家性。它将自己与奢侈品联系在一起。而读者则通过这一精美绝伦的内容来表明自己的身份，从而摆脱了仅仅依赖服饰、配件或是化妆的单调。

《视觉美国》第六十一期封面（2011年）(www.daowen.com)

此外，专业的意大利品牌乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）也早就在其报纸和宣传画册中使用了香气印刷。现在每一份时尚杂志都或多或少地为读者提供香水小样或者护肤产品的试用。

气味对汽车的特性与企业的形象也能产生重要作用，著名汽车生产厂商雪铁龙就深谙其道。雪铁龙曾经举办过一次活动，购买雪铁龙C4的消费者可以选择包括香草、薰衣草、柑橘和莲花在内的九种气味来装饰车子的内部。雪铁龙提供这样多元的气味选项是因为不同的香味能够创造不同的驾车环境。这些香味在车内大约能够保持六个月，六个月之后，消费者将会收到一封带着香味的信件通知他们到雪铁龙经销商处购买全新的香味包。为了使香味与品牌的特性相符合，这些香味都在项目团队的专家的帮助下选定。

这个例子说明正如车子内部的其他组成部分一样，车内的气味对于驾车体验也同样发挥着重要作用。与此类似，德国汽车制造商奥迪在使用香味激发消费者嗅觉方面也是行业中的佼佼者。一个五人的团队将会负责使车内包括皮革的所有气味达到令人舒适的驾车体验。

车内空气净化产品的市场正在成长。许多企业都在为消费者提供各项服务使车内的气味变得好闻。毫无疑问，除了单纯地使用空气清新剂之外还有很多方法让车内充满香气。

起源于新加坡的面包新语面包房，在其店铺内使用面包味道来为顾客营造良好的氛围。面包新语并不使用人造气味，而是有策略的放置真正的烤箱，所以顾客可以在购物时闻到新鲜烘焙面包的香气。如今这个由新加坡人郭明忠于2000年在新加坡成立的面包房，已将业务发展到了印尼、菲律宾、科威特、马来西亚、中国、中国香港、中国台湾、中国澳门、泰国和印度等各国家和地区，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。

面包新语店面

面包的香气令人难以抵抗，并且对许多人来说，这种气味总是与正面的记忆相关。在烘焙时，香味物质由面包干中生成，面团在发酵时，面包芯的香气也在升起。许多连锁店都有用于烘焙和发酵面包的室内烤箱。在合适的气氛下，整个烘焙过程在店内进行并使消费者得以获得嗅觉享受。

新加坡嘉华电影曾经在播放影片《查理和巧克力工厂》时，在电影院安装了散发香味的电子装置，使放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。该公司的营销负责人说，公司用这种方法吸引观众到嘉华电影而不是其他影院观看这部电影，其结果是观众很开心，许多人说看完电影后觉得很饿，很想吃巧克力。

电信巨头威瑞森（Verizon）发布一款新手机时也使用了巧克力气味。巧克力的香气被用在了手机陈列的收银台和展示会上。这样做的目的是为了创造这款手机的独特个性以及感官体验。据说一个在巧克力和另一款手机间犹豫的顾客最终购买了巧克力，原因是一名销售人员在顾客附近喷洒了巧克力气味。

此外，气味也可以对住院病人起积极的作用。美国佛罗里达医院海边中心创造出了有利于病人健康的环境。为了实现嗅觉体验，医院使用了能够释放大海、椰子和香草气味气体的机器。香草的气味弥漫在放射科内，因为感觉它能使人们便得不那么惧怕幽闭的环境。医院选择使用气味机器的一个原因是减少等待接受X光放疗的病人放弃放疗的数量。医院想利用这些气味来营造一个激励人的、愉悦的，同时又令人放松的、使人得到安抚的氛围，以使病人们能够留下来接受治疗。

正当企业致力于将香味的积极效应运用到市场营销中时，空气净化的市场也在增长。香薰蜡烛、袋泡茶或咖啡、香氛、精油以及香味树脂已然经久不衰，然而现在仍有数不胜数的新产品上市。人们对喷雾、啫喱、液态芳香剂以及车用或家用清新剂等各种类型的香薰产品的需求日益增长。

气味是企业感官营销中不可或缺的环节，因为气味与我们的记忆以及感受紧密相连。准确理解气味在市场营销中的作用对营造恰当的感官体验至关重要。