听觉的技术

研究表明某些噪音对学习会产生不利影响。在离大型飞机场跑道较近的学校上学的孩子，成绩比较落后。交通噪音、汽笛声还有孩子们本身发出的噪音都是导致这一结果的因素。在一个实验中，孩子们在完成不同认知考试时，研究人员制造出某些噪音，结果发现噪音对孩子们的成绩有很大的不利影响。许多老师已经在教室给学生播放音乐。人们认为听音乐可以在随后的任务中提高智商，这就是所谓的莫扎特效应。而且的确有证据表明，课堂音乐可以提高智力，在开始一项任务前，聆听愉悦的音乐有时会提升思维能力，有助于学生表现得更好。

上面是声音技术在教育中的一些运用，那么在品牌塑造中如何利用好声音技术呢？现代社会中，不同品牌之间的商业竞争激烈，急需有全新的、创新型的差异化品牌塑造形式。因此，公司可以选择通过将声音作为感官营销体系中的一部分，以阐明该公司自身的品牌特性。《声音品牌》这本书的作者丹尼尔· 杰克逊断言说，在声音品牌形成期间，所需考虑的最重要的一个方面，就是其与该公司品牌之间的关联。杰克逊认为，声音应当自始至终地贯彻于一家公司的感官营销中，才能获得这样一种与众不同的、令人难忘的、灵活多变的声音。在芝加哥的一家麦当劳中，有一个可供顾客通过手机或者手提电脑来自主选择用于餐厅音乐播放的数字自动唱机。这就提供了个人在麦当劳自主创造听觉体验的机会。并且顾客们也可以买下这些音乐然后带回家，而之后这些音乐将总使他们将其与该公司联系起来。

对于大多数人来讲，他们最重要的数码设备之一，就是带有音乐播放功能的手机，这正体现出个人对音乐的强烈需求。无论是待在家里，乘坐公交，外出工作，抑或是出门慢跑，我们总是随身携带着音乐。根据我们的心情、天气，甚至是这一天是一周中的周几，我们选择通过不同类的音乐来表达自身情感。公司也同样能够通过音乐来表达它们自身的特性。越来越多的公司正逐渐意识到音乐对于强化品牌特性及塑造品牌形象的重要性。比如，在零售行业，很多公司清楚如何通过音乐创建更强有力的品牌标志。诸如美国著名服装零售连锁品牌Gap公司、美国著名玩具零售商玩具反斗城等众多公司，都在音乐项目中投资巨额，来为自身品牌量身定制相关体系。

感官营销中所特意运用的声音暗示我们，某种声觉体验应与某种品牌紧密联系起来。这些声音包含精短的歌谣、声音标识以及音乐。不过，由很长一段音符组成的音乐，很少被用来与品牌相关联，因为它无法像短歌谣或者声音标识那样被高频率地加以重复。

苹果公司的产品中有一款触控式iPod，其商业广告的创意来自于一个年仅18岁的英国学生尼克·哈雷。在YouTube上播放的该商业广告，是一首基于由巴西乐队Cansei de Ser Sexy创作的名为《音乐是我毕生挚爱》的歌曲。苹果公司看到了尼克·哈雷的商业广告，并深信它适合该品牌特性。结果，这个商业广告格外地成功，而尼克·哈雷也得到了一本笔记本电脑作为奖励。

声音对服务行业听觉体验的改进也做出了相当大的贡献。举个例子，瑞典的航空公司SAS就深谙此理，并成功地借此在飞机座舱中推广使用声音，达到了促进飞机销售业绩的目的。

我们可以使用声音来帮助传播一些合理的营销信息，比如低价、高质量和竞争优势等等。为此，我们来参考一下瑞典床具生产商Hastens斯德哥尔摩店的案例。斯德哥尔摩店在十四天内，利用声音向顾客传达关于商品的信息，营造感官体验。这些数字化的信息鼓励顾客进行新的尝试和测试。活动结束后，尝试新床具的行为上涨了48%，销售量上涨了53%，广告册的消耗量也同比上升了74%。除此之外，顾客积极同销售员工进行沟通的意愿也上涨了40个百分点。

Hastens的案例告诉我们，声音如果运用得恰到好处，就可以吸引顾客的注意力，同时向其传达简单明了的信息。然而，是否能够做到有效利用，极大地依赖于能否长期坚持在多种不同的媒介中使用同种声音，以此来不断强化品牌形象。

在谈论涉及为某一品牌制造最佳听觉体验的话题中，注入气氛、主题和注意的感官表达是普遍的讨论对象。通常说来，类似电台播放较多的热门歌曲大多不需对其适用性进行详细的分析。与此不同，感官营销对音乐选择的考虑则不仅限于此。举例说来，背景音乐和前台音乐的有意识的选择能够为理发店、餐厅和百货公司中创造出愉快舒心的气氛。

背景音乐是乐器演奏的曲目，而且在节奏、频率和音量的变化上多有限制。而前台音乐通常伴有歌词，且在节奏、频率和音量上富于变化。背景音乐和前台音乐使得根据不同影响因素，如年龄和性别，进行目标客户群的锁定成为可能。美国《消费者营销杂志》中的一篇文章就深入分析了背景和前台音乐对男人和女人的不同影响。相较于前台音乐，背景音乐的播放促使女士的消费翻倍。而对于男士而言，效果刚好相反：前台音乐可以推动销售额达到播放背景音乐时的两倍。除此之外，前台音乐使得男士对商店的好感度和空间印象得到提高。背景音乐让女士觉得商店服务态度更加热情，商品种类更加丰富，自身优越感更强。甚至受调查对象的年龄在音乐体验方面也成为一个不可忽视的重要影响因素。50岁以上的客户群体在背景音乐的帮助下会进行更多的消费。年龄介于25到49岁的群体会在播放前台音乐时进行更多的消费。

显而易见，音乐能够创造吸引不同目标群体的环境氛围。因此，音乐的选择变得尤其重要。如果音乐的播放不足以吸引目标客户，其不当程度相当于使用错误的颜色，过度明亮或者昏暗的照明以及过高或过低的温度设置。

瑞典的时装产业链Gina Tricot就在其原有视觉表现形式的基础上，成功运用音乐创造适宜的环境气氛，通过声音体验传递品牌感受。尽管顾客关注的焦点在于店内的服饰，但是适当氛围的塑造有助于激发顾客的购买欲望和消费行为。

声音同样可以被用于加强主题这一感官表达。瑞典的汽车品牌沃尔沃（Volvo）就在电视和网络宣传上广泛使用这种技巧。沃尔沃有使用音乐元素进行感官营销的历史传统，曾在2006年的电视广告中使用一系列音乐来提升消费者对于不同车型的消费兴趣和欲望，广告中的音乐变化满足了汽车车型主题变化的需要——城市吉普车或家庭汽车。

适用于表现某个特定主题的音乐类型在《消费研究杂志》（Journal of Consumer Research）上公布的一项研究中得到了证实。研究总结了音乐的两大影响特征：索引性和匹配度。索引性即是指“音乐可以唤起满载感情的记忆程度”，而匹配度即是指“消费者对于音乐同广告中心思想的相关性或准确性的主观感知”。(www.daowen.com)

索引性对低参与度的主观客体的消息处理的过程有显著性的强化作用。索引性和匹配度对高参与度的主观客体的负面情绪均无甚关联。另外，该项研究还得出了如下的结论，匹配度有助于建立消费者对广告和品牌的倾向性态度。因此，当音乐和广告所传达的视觉信息的匹配度较高时，该则广告则越有效、越容易被接受。

瑞典的汉堡连锁店Max公司有一套系统的音乐主题，以为其客户创造愉悦的听觉体验。该公司只在其餐厅中播放现代的瑞典歌曲。2008年的夏天，Max公司引进了自己的网络广播频道，用于播放来自克里拉普（Kleerup），吕克·李（Lykke Li）和哈坝·赫尔斯特伦（Hakan Hellstrom）等艺术家的当代瑞典歌曲。“这是我们集中精力为给客户呈现全新的、刺激的瑞典音乐而做的第一步尝试……现在收听在餐厅中播放的音乐，或者在我们的网站上进行随时随地的收听。”

完美的听觉体验要求了解音乐的整体性而不是仅仅了解有用的音乐背景。音乐必须通过电子科技来平衡和控制才能在服务地点里创造舒适的音响效果。因为顾客所处的每个声音都会影响他们的品牌体验。这不仅仅涉及增加声音也涉及消除某些声音。

Nordic Light酒店在它的餐厅运用这个准则，在那里桌子表面覆盖一层橡胶以消除东西放在桌子上发出的卡啦声。隔音帘用于酒店的休息室来营造舒适的氛围。

为驾驶体验创造舒适的音响效果对汽车制造商而言是很重要的。以下的例子会说明小的细节对声觉体验是至关重要的。减少噪音是宾利车声音体验中重要的一部分。音响技术员调查显示，车的设计和形状是会影响车的内部声音的。宾利要确保车的音响效果独特、真实并且能使人们听到后立即识别。

百货公司也通过创造合适的音响效果来区别不同的部门。探索频道的商店被分为不同的部门以强调各自的可区别性和产品的多样性。此时，音乐用来营造气氛，以吸引顾客在不同的部门间移动并发现下一个他们将听到的声音。

平衡、消除和控制声音以创造舒适的音响效果也可以通过使用声音墙和声音束来实现。安装声音墙可以用来区分不同的部门——例如，在餐馆用屏风隔开厨房的声音。声音束允许声音被集中在特定的区域，类似于探照灯照亮了特定的地点，这种技术可以应用于短期活动用来指明客户的特殊优惠和福利。

同时从技术上来看，我们可以做到一天中不同的时段播放挑选出来的不同种类的音乐。美国销售连锁零售商JCPenny用此建议在人口因素的系统来调整音乐。例如，当西班牙的顾客在商店时则播放拉丁音乐。凭借这样的技术，公司创造难忘的声觉体验的可能性看起来几乎是没有限制的。

那么怎么样才能发挥音乐、声音在塑造品牌中的最大效用呢？这里提几个基本的建议：

一是音乐要与品牌特性紧密结合。塑造品牌中使用音乐，目的是为了宣扬品牌，因此其信息内容必须与品牌紧密关联。也就是说，音乐必须成为品牌信息的载体，成为品牌的声音识别。受众在听到音乐的时候，就自然而然地联想到品牌。蒙牛酸酸乳赞助超级女声时的广告歌《酸酸甜甜就是我》，不但将品牌名、产品的口感融入歌曲中，更上升到情感层面，表达青春时期的酸甜滋味。如此紧密地结合，歌曲流行时，品牌形象也深入人心。千万不要沦为“配乐”，消费者记忆与婆婆完全脱离。英特尔当初认真研究了人们对其品牌的一种触觉，并将音乐融合在其品牌中。品牌一旦拥有了标志性的音乐，音乐出现，品牌也就出现，消费者听到音乐同时也感触到品牌，所以品牌和音乐的结合对于品牌是有非常大的提升作用。此外，像娃哈哈、百事可乐等都有做很多和音乐有关的营销，其也是面对青年人的，成功让音乐和品牌融入一体，要让音乐中有品牌精神，品牌中有音乐元素。

二是要消费者之间形成自发的病毒传播。音乐营销形成自发性病毒传播的原理依然是“共鸣”。成功的广告音乐能够引发受众的共鸣，从而能使消费者自发地去传播。蒙牛赞助的“超级女声”其主题歌《想唱就唱》正因为将参与者坚持追逐梦想、不放弃的精神演绎得淋漓尽致而引发民众共鸣而被广为传唱。

三是重视娱乐明星的作用，但也不能陷入其中。娱乐明星对于人群的影响是非常大的，利用音乐明星为品牌代言、为品牌创作歌曲、与明星开展联动的营销活动等都是品牌与消费者沟通的绝佳方式。当然，采用明显要将好音乐有效地传播出去，但存在的问题是，一来成本较高，二来有扰乱视听的风险，即受众记住了明星，却记不住品牌，三来大明星代言品牌太多，会降低广告传播的识别度，而小明星又不具有号召力。但明星演绎毫无疑问又是增加识别力和传播力的有效方式。企业在寻找音乐营销的演绎者时也不一定要选用明星，而要从气质、与受众群体的关联度、名气等多方面因素去考虑。芝华士以when you know为广告歌，只是找了一群在冰川雪地中享受芝华士的人，却很好地向接受者演绎了“什么才是芝华士般的人生”。

四是发掘具备走红基因的音乐。要迅速走红，音乐营销最好能够嫁接当前的流行文化或大型事件、歌曲旋律动人朗朗上口、明星演唱、极富参与性等等。通常具备以上因素之一或几项，受众就会被吸引并主动传播。此外，除了原创音乐外，还可以寻找与现有的或正在流行的与品牌能够关联上的歌曲直接使用或者改变。

五是搭建全方位的音乐关联平台，形成全方位的立体式的营销平台。可以尝试与音乐电视栏目进行整合营销，通过线上线下的传播让活动信息最大限度地传达。例如蒙牛酸酸乳，从其赞助的“超级女声”，到大型电视音乐排行榜“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”，再到携手深圳卫视、北京光线传媒、华纳唱片共同打造培训电视节目“音乐梦想学院”，每一次营销活动都具有强大的参与性，受众可与品牌进行丰富的互动，感受品牌提倡的精神和营造的氛围，达到塑造品牌形象、拉动销售的目的。