听觉塑造品牌

“共鸣模型”(Resonance Model)是由美国广告理论专家T.Schwartz在20世纪70年代提出的。即成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。音乐恰恰能做到这一点，因为音乐的影响是潜意识的，难以阻挡和消除，而且能激起情感的联想，能和情感记忆会产生共鸣。如果消费者主观上没有产生想看某种产品的欲望，那他就一定看不到。但他们还是会不自觉地听到。通常人们没有意识到自己的鼓膜正在接受音乐的刺激和轰炸，这是因为人们对于听觉表现的接受从本质上来讲是潜意识的，声音信息经过情感而非理性层面的加工。声音特别是音乐，是强有力的记忆驱动器，它能够有效地提高大脑回忆的能力。

年纪稍微大一点的人肯定对当年1983年燕舞收录机的歌词及旋律“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”记忆犹新。虽然今天看来，这支广告歌曲感觉很土，但在当时却风靡一时。那个充满活力的小伙子边敲边唱，成为80年代的一种时尚。因为其中的音乐传遍神州，燕舞收录机成为家喻户晓的名牌。

因为当时广告歌曲的影响力，央视、湖南卫视等为此还专门制作了节目纪念

取得同样效果的还有1987年的太阳神广告音乐。在太阳神的广告中，那个巨大的人字形标志和一群强健有力的男子汉形象构成了太阳神企业外在的视觉印象，而广告中的歌曲则是企业理念的最好诠释——“当太阳升起的时候，我们的爱地久天长”。

营销人员总是用声音与所有的消费者群体交流，并试图说服他们，零售商也常使用声音来强化售点体验。从定位于青少年消费群体的商店里播放的劲爆音乐，到奢华温泉疗养胜地潺潺流水声，声音是消费体验中位于核心、颇具价值的一部分。很多大牌的企业都十分关注那些可能引起消费者注意、影响消费者情绪、帮助消费者记住品牌名称或关键信息的声音。

微软花费了整整18个月来研发Windows Vista系统开启时播放的音乐。微软公司曾努力找寻一个清澈、简洁同时又能在四秒钟之内很好地体现词汇“Windows Vista”、具有四个和弦音节的这样一种声音。因为这样的声音每天会被上百万的电脑播放，所以要找到这样一种既能展现该品牌魅力，同时又能制造出令人愉快的声觉体验的声音。

声音被用于营销的历史由来已久，但早期主要存在于电视及广播的商业广告中。自20世纪早期以来，听觉就已被用来传递信息和为公司及其产品制造顾客认知度。越来越多的公司正逐渐意识到声音对于理解争论、观点以及情感是多么的重要。

雅虎为自己的电话系统开发了一款富有创意的、简便易懂的、听起来年轻有趣的声控系统，旨在使用特定的声音来加强使用客户的听觉体验和品牌关联度。这套电子系统中存有几千个声音词组，客户从中可以听到包括“我可以为您做些什么”、“收到”和“是否正确”等词组表达。

声音若想用于加强品牌地位，需要得到持续连贯的应用才可以。为此，德国的汽车制造商宝马公司的案例可以用于借鉴。

宝马公司的英国分部深信，在企业的感官营销方面，一套精心选择的声音系统是非常重要的。十多年来，宝马一直使用演员大卫·苏切特（David Suchet）的声音作为电台和电视广告的配音，最恰当地体现宝马品牌应有的感觉。另外，在同英国广告公司WCRS的合作中，宝马针对包括大卫·苏切特（David Suchet）在内的各种电台广告的声音实施了一项调研，结果显示，演员的声音帮助宝马建立了一个更强的品牌地位。(www.daowen.com)

瑞典的家具零售连锁店宜家试图通过寻找雇佣员工最经常被问及的三个问题来提高服务质量，这是注意这一感官表达在现实中得到发挥应用的一个具体例子。问题之一便是尽管有很大的标志提示——“请自由取用”，购物车的具体存放位置仍然经常被问及。为了解决这个问题，也是为了减少员工们的工作量，宜家采取了在靠近购物车的地方播放购物车互相碰撞的声音的方式。这项措施的实施，使得更多的顾客不必向员工寻求帮助即可找到购物车的位置，由此可见声音的合理利用带来的效益。另外一个利用音乐制造注意的例子是瑞典的Lindex公司。Lindex是与HM并肩的北欧时尚品牌之一，该公司为了提高商店的存在感，将喇叭置于商店的前排，且随着路人的数量调整声音音量的大小。

通过音乐，可以改变目标消费受众的认知偏好，在潜移默化中塑造品牌形象、记忆度、好感度和奖赏系统。而一些美妙的音乐，不但能打动人心，更能影响到人的判断和行为，甚至改变人的情绪，让人脑电波调整到最放松的状态，此时身心愉悦、富有活力而更容易产生幸福感。通过音乐的互动与共鸣，可以让消费者更易埋单。早期的星巴克播放诺拉·琼斯（Norah Jones）的音乐并把焦点放在音乐的整体性上，通过“听音乐——星巴克的声音”的概念，公司希望能提供给顾客一个难忘的听觉体验。

在星巴克咖啡屋听音乐有特定的区域，在那里顾客可以坐在一个舒适的扶手椅上并且在愉快的气氛中欣赏音乐。这导致顾客待的时间更长，点单更多。带有听音乐性质的商店也会请现场艺术家，并且每家星巴克播放不少于20首的歌曲，这为艺术家们被注意并取得突破提供了机会。虽然仍只有少数的星巴克咖啡屋采用这个概念，但是它将会被探索和扩展。通过把注意力放在为顾客创造声觉体验上的理念，星巴克提供的服务远远超过咖啡本身。当艺术家现场表演时，声觉体验也许看起来更私人化，不仅仅因为在这里、在这一时刻演绎的音乐，也因为客人有机会能看见这些艺术家并与他们交谈。它还可以增加星巴克和顾客之间的互动，这可以加入到公司尝试传达的感官体验中。感官体验与公司的“咖啡体验”相结合，因此访问星巴克不仅仅是买咖啡这一普通行程。

音乐在人们的生活里已经无处不在，因此音乐也成了与消费者沟通的绝佳工具。越来越多的品牌借助音乐营销而获得成功，特别是那些针对青年人的品牌，音乐就是一种语言，可以直击青年人的心灵，并与青年人的生活方式融为一体。但是，当前中国的音乐营销还没有形成真正的体系，青年人的音乐营销价值还属于浅表的层面，因此，对于企业来说，深刻的了解青年人接触音乐的方式，以及寻找到音乐、青年人与品牌的契合点，就成为挖掘青年人音乐时尚，寻找流行文化营销的关键所在。

2006年9月瑞士零售杂志Dagens Handel上的一篇文章中，讨论了现场乐队的应用在感官营销实践中的一些关键影响。唱作歌手的音乐会导致销量的减少，因为音乐需要顾客主动地听歌词和歌曲。然而，文章也提到这种类型的音乐可以吸引除此以外不会感兴趣的客户，这在长期上是有益的。

许多公司使用现场乐队，也销售音乐CD,这使顾客可以在车里、家里、工作时再经历品牌的声觉体验。通过这种方式，公司可以了解顾客的喜好并且根据他们的需要和兴趣来定制音乐并且进行宣传活动。2013年著名调查公司尼尔森发布报告称：“当消费者身处于音乐巡演或音乐节当中，他们想要更真实地了解、感受和体验这个品牌。”

接下来我们不妨一起回顾几个那些曾经耳熟能详的广告音乐，你难道能否认这些音乐对你认识这些品牌起到了至关重要的作用吗？

1996年娃哈哈也瞬间成为瓶装水市场第一品牌，娃哈哈也逐渐转变为一个成熟的品牌和成年人的品牌。“我说我的眼里只有你”这首广告歌曲也是娃哈哈纯净水最成功的广告音乐。1997年步步高推出李连杰的“真功夫”篇，歌曲中“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”充满哲理的歌词其实就是步步高企业经营哲学的反映，这首歌迅速火遍全国。

音乐是传达感情的载体，好听的音乐可以很轻松的流行，广告借助音乐可以使枯燥的信息轻松的传播；经典的音乐如果与广告结缘，品牌就会深入人心，经久难忘。