广告中的声音

现代社会，广告无处不在地充斥着我们生活的方方面面，而广告中出现的那些音乐歌曲也因其动听的旋律为观众所熟知与喜爱，并被广为传唱，广告也由于音乐的衬托与渲染而变得蓬荜生辉。两者的相互辉映构成了“黄金组合”。经典广告歌曲回顾，带你回忆那些难忘的广告画面，唤醒你的听觉神经。

大部分广播广告和电视广告中都含有背景音乐，这些音乐我们每天会听到。网络广告也越来越多地使用音乐来吸引注意。音乐在广告中可能是次要的说服信号，它可以激发情感，影响消费者对广告或品牌的态度。在广告中，音乐可以激发独特的品牌认知，或者令消费者对产品持积极态度，消费更多产品。在大部分情况下音乐只是广告的辅助元素。但在某些情况下，音乐可能是广告中的核心元素，表达广告的精髓内容。如果广告信息被错综复杂地编在音乐之中，就像广告的声音署名一样，音乐便成为广告的核心内容。在这种情况下，消费者可能需要调度大量的认知资源来理解和编译音乐资料。实际上，阿南德（Anand）和施特恩塔尔（Sternthal）在1990年研究发现，嵌在音乐歌词中的广告信息比广告更难让消费者处理，无论这个广告有没有音乐作为背景。音乐主要被用作记忆手段，它有助于消费者回想产品的关键效用或属性。

在准备制作广告时，无论信息是单独呈现，还是同电台里的声音抑或是电视图像一起呈现，广告里的声音都是听众关注的焦点。它提供了一个可以传达产品理念的工具，从而在充斥着竞争信息的世界中抓住了听众的注意力。实际上，在某些情况下，嗓音特征似乎比语言内容更能影响听众的态度和认知。因此，声音可以影响人们对广告的态度，也可以影响人们对广告宣传品牌的态度。

大家也许都记得由王力宏演唱的麦当劳广告歌曲《我就喜欢》。“只要你喜欢，心情有多好就有多年轻，世界有多大就有多好玩……”这是我们年轻的宣言，这是乐观自信的表现。也是品牌所要传递给我们的快乐信息。动感的旋律配以王力宏生动的填词，“我就喜欢”的理念被灌输到了热爱生活的每一个人心中。

听众认为，语速快的人能力更高，更让人信服。语速快的演讲似乎也令听众认为发言人更聪明、更博学、更客观，并且更真实、更具说服力。一些学者对20世纪七八十年代的电视广告和电台广告中缩短广告时间的行业惯例进行了研究，发现人们喜欢比正常语速略快的广告。他们指出，较快的语速不仅增加了人们的好感，还让听众更加关注广告信息的处理。以扬高的音调结束的短语通常被人理解为质疑，而以下降的音调结束的短语通常被理解为陈述。因此，上升的音调曲线可能反映了不确定性，让人产生能力不足、可信度差的认知。销售人员对上升和下降的音调曲线都能给予充分利用，而利用下降的音调曲线可以实现更加理想的销售业绩。低频声音比高频声音更能有效地向听众传达信息，人们认为响亮的声音意味着控制、果断和咄咄逼人，而轻声细语则意味着服从、尊重和不确定。

尽管在语言学和心理学中，研究中的大多数声音均使用男性声音，但女性声音与男性声音存在系统性的差异。高频女声较受欢迎，而低频男声则更受欢迎。

一项在1982年的研究发现，如果消费者在欣赏两种不同颜色的钢笔时听到了喜欢或讨厌的音乐，他们经常会选择与喜爱的音乐联系在一起的颜色。如果有特色的钢笔与讨厌的音乐联系在一起，那么他们就会另外选择一支。尽管作者将这些研究结果归因于经典条件反射，但结果也可以通过音乐引发情绪的影响来解释。喜欢或讨厌的音乐可能会影响人们的情绪，反过来，这些情绪也会指引他们对产品作出选择。作为次要信号，音乐的此类影响通常在消费者与目标商品互动较少的情况下才会发生。(www.daowen.com)

尽管广告的背景音乐通常都对消费者的态度具有积极的影响，但音乐有时也会影响消费者处理品牌特征属性的能力。音乐在这里的作用类似于干扰项，它分散了人们的注意或认知资源，破坏了人们对广告信息的处理。这样的干扰在参与度较低的情况下不可能发生，此时人们更关心像音乐这样的次要信号，而不是信息数据。但在参与度较高的情况下，音乐可能影响消费者关注广告信息和深层次处理广告信息的自然倾向。音乐对参与度较高的消费者具有干扰影响，这可能是由于此类消费者十分沉迷于音乐引发的情感回忆，因而无法处理广告信息造成的。

国产品牌蒙牛酸酸乳长期以来主打品牌青春态度，与湖南台合作多年打造音乐营销，取得了非常明显的效果。

最早蒙牛从2005年超女尝到甜头。“喜欢酸的甜/这就是真的我/每一天对于我都非常新鲜/我挑剔的味觉/有最独特的区别。”2005年，超级女声中的一位选手代言了蒙牛酸酸乳，以广告曲的形式为蒙牛酸酸乳定下基调——年轻、音乐、梦想。纵观历年来蒙牛酸酸乳的代言人，从李宇春、王心凌，到S.H.E、飞轮海、蔡依林、韩庚，无不与音乐紧密相连，自成一派。

蒙牛酸酸乳几乎凭借2005年超女张含韵的一曲《酸酸甜甜就是我》红遍大江南北

从2008年开始，蒙牛酸酸乳果断从传统媒体跨越到网络媒体，携手中国音乐联播榜，成为音乐营销的先锋力量。2010年，由蒙牛酸酸乳独家冠名的中国音乐联播榜，实现了对全国267家广播电台的细密覆盖，并获得50余家知名唱片公司的鼎力支持。持续3年的人气积累，为该年的中国音乐联播榜带来单期投票千万，累计投票超50亿，榜单日均PV突破20万的佳绩。新歌上榜、大家推荐、电台推荐、网友投票等多个栏目的优化组合及同步曝光，刺激网民持续关注。最终，独家冠名使蒙牛酸酸乳在200多家电台持续曝光8个月，品牌口碑传播逾万次，其呈现于中国音乐联播榜页面的品牌广告，日均曝光超过10万次。

2013年，是蒙牛酸酸乳品牌形象转变的重要时刻，从邀请五月天倾情代言品牌，到喊出青春“狠”酸甜的全新口号。凭借湖南卫视的《中国最强音》，蒙牛酸酸乳则多方整合线上线下资源，强力借势节目之影响力，搭建3D大型炫酷声音互动网站——酸甜中国最强音，采用创新HTML5 +Flash 3D技术搭建网站，让网友们在线上即可完成自己的歌声录制，并用时下备受年轻人追捧的3D打印技术，雕塑并打印出声音模型，同时在人人、腾讯搭建活动分平台，有效利用了各平台属性优势，掀起了一场网络版的时尚音乐真人秀。通过这样一场大胆创新的潮流互动，蒙牛酸酸乳成功拉近了品牌与受众之间的距离，并将娱乐效应推升到又一个全新高度。与此同时，蒙牛酸酸乳更是将线上、线下资源全方位整合利用，联合线下多所高校路演活动，独创线上网友评审机制，通过网络投票，让用户选出最真实的高校最强音，并最终为《中国最强音》决赛输送一位表演嘉宾。最大化地发挥整合优势，加大了品牌及产品的推广与传播，获得了年轻用户极大的参与兴趣，制造了校园音乐狂潮。

由此可见，音乐提高了消费者对广告的参与程度，同时促进了信息与非信息的处理。而在大部分广告中，音乐不只是有效地衬托了信息，音乐本身就成了要传达的相关含义。人们很少在真空的环境中使用音乐，但却经常将音乐和信息放在一起使用，来表达相似或补充的含义。当广告音乐传达的含义与广告一致，并不存在矛盾时，音乐便有助于信息处理，并可以强化品牌和信息回想。