音乐与品牌

音乐是用有组织的音构成听觉意象，来表达人们的思想感情与社会现实生活的一种艺术形式，也是最能即时打动人的艺术形式之一。旋律响起人们往往无法抗拒地立即进入音乐的氛围当中。

人类社会究竟从什么时候开始有音乐，已经无法查考。但是早在人类还没有产生语言时，就已经知道利用声音的高低、强弱等来表达自己的意思和感情。随着人类劳动的发展，逐渐产生了统一劳动节奏的号子和相互间传递信息的呼喊，这便是最原始的音乐雏形。当人们庆贺收获和分享劳动成果时，往往敲打石器、木器以表达喜悦、欢乐之情，这便是原始乐器的雏形。

音乐作为一种感官的表现形式，同样可以制造听觉体验和强化品牌地位、品牌形象。一些学者甚至认为音乐是在顾客中形成持久印象的最佳方式。音乐既可以有意识地影响顾客行为，也可以影响顾客的潜意识。更重要的是，音乐拥有导向性，拥有创造集体归属感的力量。从20世纪90年代开始，以传递感情为诉求的音乐元素就在雀巢品牌中扮演着至关重要的角色。

美国早在20世纪20年代，短小的歌曲就常被作为一种新的促销方式而存在。在接下来的几十年中，音乐在市场营销中变得越来越重要。在20世纪40年代，百事可乐就联合音乐人创立了首个网络短歌谣——“百事可乐味最好”。这首百事可乐短歌谣非常成功地在全美国上百万的自动唱机中得以播放。同一时期，美国广告公司BBDO为美国奇基塔香蕉公司的品牌所创作的另一首短歌谣也风靡一时。

2004年底，数码随身听iPod“U2特别版”的发行被认为是近年来最成功的联合营销案例。这款特别制作的mp3播放器一反苹果系列产品清新靓丽的色彩风格，采用了黑色机身和暗红色转盘的搭配，背面刻有爱尔兰摇滚乐队U2四位成员的激光签名，并在产品外包装上辅以墨镜、黑色夹克、铜锈等视觉元素。“U2特别版”iPod的购买者可以获得免费券在苹果网上音乐商店iTunes购买U2的歌曲。U2乐队是乐坛上最具精神感召力的摇滚乐队之一。在他们的歌曲中，充满了关于上帝、爱情、救赎的探讨，同时，也有大量词句涉及原罪、痛苦、性和死亡的描写。几乎所有对摇滚乐略知一二的消费者，无论美国人、爱尔兰人还是中国人，在见到产品的瞬间都会冷不丁地冒出一句：“酷！”在新产品发布会上，U2乐队主唱波诺（Bono）表示：“我们希望与全世界听众建立一种更为亲密的网上联系，而苹果公司恰恰能帮助我们实现这个愿望。通过iPod和iTunes网络音乐商店，苹果公司建立了一条联系艺术、商机与科技的桥梁，使音乐人和乐迷都获益匪浅。”

瑞典零售时装连锁店Lindex曾使用短歌谣为其顾客增强声觉体验。该短歌谣在大大小小的商店及电视商业广告中被一遍遍地播放，以提高公众认知度。由于该公司据不同的季节而调整其感官营销策略，所以该歌谣也据当下不同的主题及季节作相应调整。当与季节性主题“巴黎时装汇报”相关时，为制造出巴黎的感觉，手风琴的声音被加入到该歌谣中去。除了对这些季节性变化所作出的微小调整之外，这个歌谣基本是一成不变、贯彻始终的。

1998年，时任雀巢公司CEO的包必达在瑞士第一次向公众展示了这样的理念：“雀巢咖啡是公司最重要的全球品牌，我们必须有一个世界通行的营销方法。什么东西可以在不同人种间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，音乐。”很快，雀巢公司总部的市场人员就找到了荷兰新锐作曲家高特（Ilja Gort）。双方对品牌形象达成共识，并由后者为雀巢咖啡创作了首支全球广告歌Open Up。7年间，该曲被演绎成超过50种语言的版本，有效地弥补了简单的广告词在市场推广力度上的不足。“在‘味道好极了’之外，我们还希望传达这样的想法：做什么事情之前都应该放松一下——喝杯咖啡，然后全情投入。”大卫·苏丹认为，以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式”。

Open Up的中文版本由著名歌手顺子演唱

传统来讲，短歌谣以短小精悍的歌词及商业广告为特征,令人难忘。消费者通常很容易便会记住一些简短的、又被不断重复的音符串。当消费者对所需要传达的信息知之甚少的时候，声音在感官营销中起到很大的帮助作用。当消费者对所感知的声音生成一种私密的、富有感情的和亲切友好的感觉时，声音就越倾向于创造出同品牌形象直接相关的积极体验。

一项研究表明，音乐可以在无须定义的前提下触发被人们所共享的、包含内心意识感受的某些特殊感情。比如，经研究发现巴赫的一些音乐对每个参与者都会引起同一种反应。

广告中的音乐能够通过另外的方式传达品牌感受和品牌形象。顾客大多对于想要争取他们信任的声音很挑剔、谨慎，但是音乐就可以很轻易地赢得顾客长期的信任从而阐明品牌的特征并且建立顾客对于品牌的连续体验。(www.daowen.com)

Nordic Light酒店为了诠释品牌，精心挑选用于品牌特征的完善和补充的音乐。这些音乐包括800首旨在营造酒店欢快气氛的歌曲。这些歌曲通过网络形式在店内循环播放，而且在公司的网站上可以查找到正在酒店走廊里播放的歌曲曲目。为了更好地匹配不同的主题和时间，这些音乐都经过严格的分类。例如，当客人们在晨起吃早饭时酒店会播放清晨的音乐频道。另外，根据当时当地人数的多少，音乐的音量也会做出相应的调整。

前文提过，服务行业的音乐使用可以一定程度上影响顾客的满意程度、是否在商店中多做停留、是否花更多的钱进行消费以及是否推荐其他人来店消费等。快节奏的音乐催促顾客尽快离席，使得餐厅有多的空间留给新顾客，因此很多快餐店都选择这类音乐。反之，慢节奏的音乐经常出现在咖啡厅，让消费者可以停留更久，消费更多。

音乐的节奏还可以影响人们对于时间的概念。美国《心理与营销学杂志》上公布的一项研究显示，慢节奏音乐更有利于引起人们的情感反馈，使得人们对于等待时间感觉偏短。客户对于等待时间感觉上的缩短能够减小等待形成的消极影响，进而对服务消费起到促进作用。它还会让顾客花费更多的时间，也就意味着更多潜在的消费行为。

品牌特征可以通过使用不同节奏、不同类型的音乐得以强化，顾客对品牌的概念感受也不至于混淆。音乐节奏和类型能够影响顾客对服务水平的感知。特殊的音乐流派，如爵士、R＆B或者摇滚都能够与品牌关联，独特的低音、特定的嗓音或者特殊的节奏与特定的品牌关联。

将声音作为一种品牌进行法律保护是可行的。声音品牌的建立意味着其他公司不被允许使用该种特定的感官表达，而声音品牌的使用可以作为另一种强化品牌地位和特征的方法。瑞士公司雀巢旗下的瑞典品牌Hemglass的商业创意是把冰淇淋直接销售到瑞典、芬兰、丹麦和挪威。当卖冰淇淋的车进入新住宅区或者新城市时，该公司就播放个性化的旋律。

在公司的感官营销策略中，声音作为一种感官表达可以长期应用。朗朗上口的电台广告词单独不足以阐明一个品牌的特性和价值，我们认为在一个感官行销框架中，公司应该开发和应用一个声音配置，从服务地点到服务电话，广告和雇员的声音这些都可纳入考虑。

为了能给个人创造听觉体验，声音设定需要不断播放，就像公司用颜色、设计、商标来标明与众不同，一个品牌的特性可以通过声音表达。音乐是强调品牌特性的一种方式。如果顾客购买汽车，品牌相应的就需要通过比如音乐或者人声来表达汽车的特性。

公司经常用知名艺术家的经典歌曲，因为只需支付歌曲的版税就可使用。但鉴于当今激烈的竞争形势、不同的媒体环境，公司有必要用其他方式吸引顾客。公司要想使品牌能为顾客创造与众不同的听觉体验，可以使用一些不知名艺术家的作品表达品牌特性，并通过与音乐家合作实现宣传和提高彼此知名度的目的。

对不著名的艺术家来说，这也可以成为一个在竞争中脱颖而出的机会。在索尼Bravia广告中，250,000个彩色气球滚落在旧金山的街头。广告播出后，具有阿根廷血统的瑞典独立民谣歌手冈萨雷斯（Jose Gonzales）和刁乐队（The Knife）的歌曲“心跳”一炮走红。公司需要跟随这样有创造性的思维轨迹来发展他们的声音感官营销。

除了用于营造特定情绪或作为一种信息表现形式，音乐也可以激发一般的享乐感受。节奏欢快的音乐比安静的音乐更能激发积极的感受，以主要旋律、次要旋律或高调门演奏出来的音乐可以激发更加积极的感受，音量的增大或节奏加快，都可以激发更乐观的情绪。想想你手机里面欢快的曲子是如何让你跟着节奏走路或跑步，就可以切身体会到音乐的这种作用了。这种影响在购物过程中同样存在。

跑步时耳机里的音乐节奏会极大影响跑步的节奏