声音的环境功能

在大多数情况下，声音本身并不会令消费者产生兴趣，但这并不意味着声音的作用无足轻重。如果你在超市、餐馆或者其他的零售、服务场所，那么环境音乐对于你来说就显得十分重要了。在环境音乐的选择和策划上，我们重点考虑音乐类型、音乐节奏和音量大小。

音乐类型：一般而言，消费者倾向于在轻松的环境中延长购物时间。商店里独特的环境音乐不仅能影响消费者的购物节奏和时间认知，也能通过使消费者生成联想从而影响其产品选择。在一项选购葡萄酒的研究中发现，具有强烈国别的音乐激活了消费者的相关知识，并让消费者购买了相应国家出产的葡萄酒。在两周的研究期内，研究人员在同时出售法国葡萄酒和德国葡萄酒的商店里交替播放法国音乐和德国音乐。法国音乐使法国葡萄酒的销量高于德国葡萄酒，而德国音乐则使销售情况恰好相反。此外，音乐也可以使人产生与种类、地位和价格有关的联想。

环境音乐类型的选择通常旨在迎合目标客户的特殊偏好，并在公司、品牌和消费者之间建立联系。音乐是构建丰富深入联系的宝贵工具，公司可借此不断加深品牌与消费者之间的联系。零售商一般会通过播放、宣传和销售吸引目标顾客的音乐产品与目标顾客建立联系。在这些情况下，零售商发挥了音乐作为分销渠道的作用，运用了典型的交叉促销战略，星巴克称仅2007年在北美就销售了440万张压缩盘。

星巴克店内摆放的音乐CD

当然，声音也以委婉的方式阻止非目标人群做出某些行为，例如利用古典音乐来驱逐年轻人已经成为普遍现象。为了驱逐不受欢迎的人，加拿大公园、澳大利亚地铁站、英国海滨小店、7-11停车场纷纷使用了歌剧和古典音乐。一些国外的麦当劳店外播放古典音乐，阻止年轻人在饭店门外聚集。

音乐节奏：一般而言，商店内的音乐节奏通常与购物节奏密切相关。听到舒缓音乐的消费者做事的节奏也会放缓，他们会在店内逗留和体验更长时间，这也会影响他们的购买数量。例如，在一家播放舒缓音乐的饭店里，消费者在舒缓的音乐中会花更多时间进餐。尽管音乐节奏并没有改变消费者所点的菜目，也没有改变食物的开销，但消费者在桌边逗留的额外时间却确确实实地转化为更多的饮品消费，从而使饭店的销售收入增加了。

音乐节奏不仅有助于确定购物节奏，也会提供更好的环境和联想信息，告诉消费者最终以何种模式采购何种产品是最适宜的。这些联想可以影响无意识思维过程，并通过这种方式影响消费者。例如，如果背景音乐节奏缓慢，人们便会下意识地在商店里从容购物。众多研究反复说明，消费者不会想到音乐的属性，甚至对音乐完全没有意识，消费者可能在无意之中便将舒缓的音乐同轻松的节奏联系在一起。轻松的节奏也可以产生镇定人心的效果。此外，还有研究发现环境音乐可以缓解人们在排队时的焦躁情绪。(www.daowen.com)

就像舒缓的音乐可以令消费者放松一样，欢快的音乐可以对听众产生激励作用。研究发现欢快的音乐加强了激励作用，让消费者对银行雇员的印象更好。此外，听到欢快音乐的消费者更可能展露微笑，向银行雇员问好，并与其交流。

音量大小：研究表明与轻柔的音乐相比，当音乐音量较大时，消费者在店内逗留的时间明显缩短了。

与环境音乐相比，商品本身的声音通常可以暗示商品某些属性，以这种方式发挥辅助性作用。例如，人们通常认为，通过关车门时“砰”的一声，便可以辨别车门质量的好坏。人们还经常通过汽车的喇叭声音，去判断这辆车的档次。因此，声音能辅助消费者侧面了解商品属性和功能。

很显然，我们可以通过动物的音量和音调估计其个头大小：大狗的声音大而低沉，小狗的声音小而轻柔。路登（Ludden）和席费尔斯坦（Schifferstein）在2007年的研究中检验了在物体声音与消费者的预期存在矛盾时，会有什么样的状况发生。 消费者看着实验人员操作一台看上去脆弱的榨汁机或结实的榨汁机，如果脆弱（结实）的榨汁机发出结实（脆弱）的声音，那么消费者就会表现出惊奇。有趣的是，无论产品的表现低于预期还是高于预期，消费者都同样惊诧。当声音与我们的预期存在矛盾时，不仅让我们感到惊讶，而且还影响了我们对事物物理特性的认知。

声音的特点可以影响人们对产品属性的认识。在一项研究中，研究对象可以通过耳机实时地听到吃炸薯条的声音。研究人员把他们的咀嚼声录下来，然后将音量放大或变细，再把处理后的声音传到研究对象的耳机中。随着音量的增大，人们对炸薯条的脆度和新鲜程度的认知也提高了。此外，还有研究表明整体调整声音的音量和频率可以令电动牙刷的舒适度改变，令碳酸饮料的可口度改变。对于经典的翻盖式打火机，研究还发现醇厚平缓的低频声音或清晰洪亮的咔嗒声能让人联想到奢华。

环境声音可以在特定时间或环境中自然随机地出现，这些背景声音为某一地点、服务或物体确定普遍的基调或情绪，控制此类元素具有重要意义。服务场所总会故意控制环境声音，将音乐并入消费体验。因为零售体验或服务体验通常发生在自身的物理空间之中，并在公司的掌控之下。毫无疑问，人们已经对背景音乐进行了广泛的研究，以便弄清它是如何影响消费者的。