萨博汽车的启示

每一天，人们总能听到各种声音向我们传递着身边发生的事情。通常，人们首先会注意到那些高频率的声音，但很多人们没有注意到的声音，也会对我们产生影响。例如，当风扇或冰箱的连续的低频噪音停下来时，我们会感到无比舒畅。此外，人们对于他们生命早期接触到的声音总有一种敏锐的记忆能力，例如，关于我们青春年华的音乐，就总能激发出我们听到它们时的时间及地点的强烈回忆。

消费者对品牌的感知能力是有一定限度的，网络上海量的可视化品牌标志已经很难再从视觉上渗透进消费者心里。此时，声音识别的出现无疑成了“及时雨”，它为品牌塑造开辟了一个全新的展示维度，将消费者尚未开发的“听觉处女地”利用起来，从而把品牌建设得更加立体生动。英特尔“咚，咚咚咚咚”的开机声、QQ“滴滴滴”的信息提示音、苹果手机“倏”的完成解锁操作的声音都无一不在强化着用户的产品体验，传达着品牌特质。

声觉体验可以体现一个品牌的特性和价值，特别是在同质化严重的汽车制造行业，我们以萨博（Saab）品牌作为利用声音做品牌塑造的典型代表。

萨博公司最早由斯堪尼亚汽车公司和瑞典飞机有限公司合并，原飞机公司瑞典文缩写为SAAB，后即作为公司轿车的标志。与宝马汽车一样，萨博汽车公司脱胎于飞机制造企业。20世纪80年代末，欧洲很多规模较小的豪华车品牌纷纷被收购（菲亚特收购了阿尔法-罗密欧，福特收购捷豹）。萨博大股东瓦伦堡（Wallenbergs）家族，先是决定与菲亚特合作，后因收购捷豹失利的通用秘密接触萨博，而把菲亚特“甩在一边”。1990年通用获得Saab Automobile AB这家合资公司的50%股份，2000年萨博被通用全资收购。

萨博是一个极具个性的、欧洲领先的豪华车品牌。它起源于飞机公司，它将很多飞机上的设计和技术融进汽车制造，是世界上最早应用发动机涡轮增压技术、可加热前排座椅、双管路制动系统、卤素前大灯、侧门防撞杆、无氯环保空调系统、前大灯自动清洗技术的汽车。

萨博（Saab）汽车标志

萨博最有名的款式莫过于它的生物能源汽车9-3和9-5。该车的广告宣传了环保意识和汽车的功能性，广告的主题视觉化地表现了想要被释放的自然能，比如一个蝴蝶试图从一个废弃的凉亭逃离，一条狗尝试扯松锁它的链条。为了加强表达效果，Saab特地为广告制作了高水准的音乐。萨博的项目负责人莉娜·奥兰德（Lena Olander）说：“有一个难以置信的机会，我们可以通过音乐更强烈地表达感觉和强调我们想说的话。”一开始，他们使用了英格伯特·洪佩尔丁克（Engelber Humperdinck）在1967年的歌曲《释放我》。然而，歌曲没有给广告带来合适的感觉，所以萨博找到劳拉（Oh Laura）乐队，他们专门为广告编写了新的歌曲《释放我》。这首歌获得了巨大的成功，主唱弗里达（Frida）的声线完美呈现了自然能源的特性。

《释放我》最早作为单曲发行，并引来了独立音乐迷的欢迎。萨博汽车以独到的眼光相中《释放我》作为广告配曲。柔和的配曲、深沉的氛围和慵懒的唱腔配合得天衣无缝。后半部分弗里达嗓音突然变得爆发沙哑而略带神经质，平稳中的突然释放，懂车的人会联想到萨博强大涡轮增压技术所带来的中断加速爆发。

该广告预告片在YouTube发布两天就被播放了10000次。之后，瑞典电视台第一次在全球播放广告《释放我》进行大力宣传，随后通过劳拉乐队发行的专辑，萨博获得了更高的知名度，顾客们把歌曲《释放我》与萨博的生物能源联系在了一起。

萨博和劳拉乐队创造的声觉体验超乎寻常。该歌曲除了被录制成大约一分钟的广告标准版本外，还录制了完整版本。随后，这首歌的数十万复制品被分发给全世界的授权商,在测试驾车和不同的活动中被重复播放。在国内，随着萨博广告片的播出，《释放我》也得如同芝华士的广告歌曲When you know那样受人喜爱。(www.daowen.com)

萨博汽车通过量身定做的声音使得品牌获得良好的传播效果

同样来自古老的瑞典国宝级乐队罗克塞特（Roxette）乐队为福特福克斯汽车品牌创作了广告曲，该歌曲是一首颇具激情的歌曲，传达给听者那种自由、狂野的情绪正符合了福特福克斯（Ford Focus）一贯宣扬的“活得精彩”的口号。

其他汽车品牌通过音乐来塑造品牌也屡见不鲜，如大众汽车广告曲I Will Come To You，这是大众（Volkswagen）汽车呈现给国内用户的首支品牌形象广告。本广告由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出，音乐部分采用的是全球炙手可热的演唱组合汉森（HANSON）的I will come to you，而导演是曾经荣获多项大奖的好莱坞导演明茨（DanMintz）。道奇广告曲Cayman Islands，该歌曲来自挪威大名鼎鼎的便利之王（Kings of Convenience），道奇（Dodge）广告中使用的这首Cayman Islands是一首非常Chill Out[1]的歌曲，清爽的前奏和轻描淡写的演唱配着道奇奔放粗犷的外形给你一种难以描述的奇妙感觉。

在国内，广州本田思迪的广告曲In City由歌手胡彦斌演唱，同样取得了非常好的推广效果。歌曲正如它的名字一样，“思迪CITY”努力地为自己创造出一种都市格调。它的名字包含了Creative（创造领先)、Intelligent(智慧出众)、True(真我个性)、Youth(年轻活力)的含义，其目标客户也正好瞄准了具有这样特点的人群。

对我来说，对汽车广告音乐记忆最深的莫过于由朴树作曲、作词，张亚东编曲、制作，朴树演唱的丰田威驰广告歌曲。2003年3月18日，丰田正式宣布：“威驰新风”广告音乐选中华纳唱片旗下艺人朴树创作并演唱的Colorful Days。著名导演张艺谋亲自上阵、网上票选女主角，丰田威驰广告未完成就已经吸引无数注意力。Colorful Days试听一经推出，立即好评如潮，用华纳制作总监宋柯的话来说“真是好听死了”。广告片导演张艺谋更是连连对朴树说：“这歌好听，这歌真好听！”这支广告除了30秒的版本外，为凸显剧情和音乐的完整性更特别制作了一个5分钟的版本。

萨博等汽车的成功案例给我们带来了一定的启示：声音在塑造品牌过程中是大有可为的。声音的刺激诱发听觉反应，品牌的听觉传播是品牌感官传播策略的一种。心理学家的研究报告表明，听觉是人们接收外界信息的主要途径之一。给消费者提供的感官接触点越多，越有益于在其心中建立稳固的情感维系。

但研究表明，人们对熟悉的声音有惊人的辨别能力。例如一位母亲听到另一房间婴儿微弱的哭声会很快醒来；在一个嘈杂的酒会上，人们有剔除所有噪声听到有人提及他名字的能力。这种对声音的辨识能力正是企业在听觉传播中可以利用的资源。企业在品牌传播时应该重视听觉传播，形成独特的、易辨别的声音，从而有效地与竞争品牌进行区分，提升品牌价值。

从心理学角度分析，与普通的视觉信号相比，独特的声音信号给消费者更多的心理暗示，并且可以在情绪上更好地满足消费者。因此，声音信号在企业的品牌推广与品牌保护方面具有十分重要的经济意义和管理意义。另外，针对特殊消费群体，如交通电台或提供盲人用品的企业，听觉传播则更是塑造品牌形象的制胜法宝。

[1] Chill Out：泛指一种富于悠闲意象的电子音乐类型。