触觉塑造品牌

触觉可用来表达某种亲密、善意、温柔与体贴之情，它是启迪人们心灵的一种手段。比如，当一个小孩因受到惊吓而畏怯、恐惧时，解决问题的最好办法就是将他抱起来，紧紧地拥抱着他，并且亲切地亲吻他的脸蛋，小孩便会意识到有人在保护他，从而不再畏惧和恐惧。又如将一只友爱温暖的手搭在处于困境的朋友肩上，可以使他振奋，给他以勇气；搭在处于紧张和焦虑不安的朋友肩上，可以使他肩部的肌肉放松而感到轻松；当朋友之间满怀热情地紧紧握手时，人会觉得更亲切，当人们哭泣时，为他们擦去眼泪，会令人感到无比安慰。这些都是触觉在情感沟通中的神奇功效。

触觉能促进情感沟通，让我们最终拥有世界，因此消费者希望在真正购买之前能够触摸他们想要的衣服、鞋子、钢笔、皮包等等所有的一切。这不仅仅是为了最实际、最明显的理由，诸如鞋子合脚与否，而且是为了那些更加深层的潜意识，这与把握和玩赏什么东西所带来的简单预约以及在买下它之前属于自己的想象有关。例如超市敞开售货就是让消费者能够“自由地漫游、自由地尝试、自由地触摸”，从而大大延长了消费者购物的时间。

很多成功的品牌都非常注重触感的运用。我们首先看几个典型事例。

世界最古老的机械手表品牌宝珀，2012年推出的Villeret超薄逆跳小秒针手腕表表盘面采用复古放射波饰雕纹漆面，呈现多层次的透明蓝色，并透过一种微妙平衡法则保留纯线条，呈现带有原味触觉的古典艺术工法。

国际著名鞋子设计师周仰杰（Jimmy Choo）以设计昂贵的鞋子闻名，也是唯一一位在国际拥有自己英文姓名命名著名鞋子品牌的华裔人士。JimmyChoo最新推出创意优质新品：皮质咖啡套，有了它，喝咖啡的时候不但可以保护手指不会被烫到，还有舒服的手感。

苹果公司2008年推出的iTouch，产品名称本身使得人们更加关注产品的感官特质，并给予iTouch用户“触控”的感受。产品的名称iTouch既体现了用户使用产品时感受产品的方式，又体现了产品对用户手指的回馈方式。这也是苹果公司在其他少数竞争者效仿这一手段时，颇具先见之明的感官宣传策略。通过凸显“革命性的多重触控接口”、 “诸多触控机会”、“触控你的电影、图片以及其他物品”，iTouch的产品描述进一步呼应了品牌名称。

长久以来，人们使用汽车只是为了从A地到达B地。而现在，汽车制造商正努力要把汽车打造成一个可以提供舒适感官体验的地方。这就要求他们通过不同的触感表现物来增加车内的舒适度，创造个人的触觉体验。我们将用沃尔沃的概念车型XC 60来阐述这一点。个性、活跃和感官享受都是沃尔沃XC 60概念车的关键词，旨在满足消费者个性化需求。那么这一宗旨是如何通过触觉实现的呢？沃尔沃的斯堪的纳维亚设计可以解释这一切。斯堪的纳维亚设计在形状、材料和外表方面的设计干净时尚，各个部位浑然一体，为消费者提供了一种独一无二的触觉体验，使司机和车更好地互动。整个触觉体验是通过触感表现物（如材料和外表）造就的。XC 60的内室材料经过精心挑选，向消费者传递了一种质量上乘的感觉，体现了沃尔沃的个性和价值。而白色的内室表面设计则暗示了雪的洁净和与众不同，使消费者将该款车型与斯堪的纳维亚的传统相联系。在将来的汽车产业，气候问题会变得更加重要，因此沃尔沃在制造时重点强调了重量这一因素。XC 60重量小，耗油少。它是由一种轻质的，环境友好型的材料制造的，不会释放任何对过敏人群有害的物质。XC 60的内饰设计具有斯堪的纳维亚风情，体现在形状、轮廓、细节和整车的其他特点上。这种设计中，材料、外形和灯光具有相互作用，增强了乘客触摸车内室、调控器和仪表时的感受。扶手椅的稳定性和柔软的皮革及纺织布料座位的人体工程学设计进一步表达了该款车型的特性。

自然与技术的结合是沃尔沃XC 60概念车的触觉体验中一个重要的部分。如它的车门内里设计，就是将柔软自然的紧密材料和硬实技术功能结合起来的。

沃尔沃XC 60在各个方面充分考虑了触觉感受(www.daowen.com)

产品的触觉属性是否显著在一定程度上可以决定是否有必要运用触觉来检验产品。一些物体比其他物体更能鼓励人们多接触。有些产品信息只能通过接触获取，于是消费者通常希望通过接触产品来确定这些信息。正如我们讨论的那样，触觉擅长获取质地、硬度、温度和重量信息。如果某类产品的某个或多个材料属性在接触诊断中千变万化，那么在购买之前，消费者将更加积极地去接触产品。例如大部分消费者认为，服装这类产品在诸如质地(或柔软度）和重量等材料属性上是存在差异的，因此在购买之前，消费者很想触摸这些产品。如果不能接触产品，我们还可以通过文本描述的方式对此进行补偿。相反，对于像压缩盘或书籍这样的产品类别而言，大部分人都认为产品的触觉属性没什么不同。

对高品质的产品而言，触觉刺激对评估结果具有积极影响；对低品质的产品而言，触觉刺激评估结果便具有消极影响。

某类产品的材料属性辨识度越低（越高），在评价产品的过程中，人们接触产品的时间就越短（越长)。人们通过触觉评价产品所花费的时间也能为我们提供许多信息。当需要评价质地时，人们就会运用横向运动，将手指在物体表面来回摩擦。当需要评价硬度时，人们就会运用按压，用手挤戳物体。当需要评价温度时，他们就会运用静态接触。因此感官信号对产品的评价起了至关重要的作用。

霍尼克1992年的研究将接触作为人际交往的非语言类沟通手段。他发现：在三类场所（书店、饭店和超级市场），雇员不经意地触碰到消费者手臂的这一动作，既能强化消费者对外部刺激（例如书店）的积极感受，又能使消费者对接触源（雇员）产生好感。

瑞典斯德哥尔摩的北欧光宾馆就通过室内设计特点的完整性为顾客创造了一种触觉体验。宾馆内的床上纺织物、毛巾、床单和枕头必须确保顾客有对的感觉，正如宾馆首席执行官安德斯·约翰逊所说：“我们在每张床上放有三种枕头，硬的、硬度适中的、软的各一只，因此你可以选择自己喜欢的。当然如果你愿意，你可以一次用三只。”瑞典另外一家公交车公司Bus4you也充分利用触感，他们的公交车装备有柔软舒适的折叠座位，座位上装有扶手和脚踏，比传统的狭窄坚硬的公交车座看起来更像简便座椅。在瑞典所有的公交车公司中，Bus4you是一枝独秀，它为乘客提供了一种更好更舒服的触觉体验，通过唤起乘客的触感表现了自己的特点和与众不同。北欧航空公司会提供更舒服的座椅，时间最长的旅途中，甚至还有几乎跟床一样的座椅来增强乘客的触感。

包装设计的触觉感官主要是通过肌理和材料的运用来表达的，肌理又可以分为两种，视觉肌理和触觉肌理。视觉肌理指的是能够看到的表面的光滑、软、硬、粗糙等程度，这些视觉上的感受很快便会通过大脑转化成触觉感受。现在这种肌理纸用的也很多，用肌理纸做包装可以看上去直接增加质感。但大多数还是通过材料来表达触感的，不同的材料会给人不同的感觉，泥土给人粗犷的感觉，玻璃给人平滑的感觉，钢铁给人坚硬的感觉，棉麻给人原始质朴的感觉，绸锦给人细腻的感觉，各种材料所传达的感情是不一样的。包装设计要传递出一定的情感，就必须了解好各种材料的特性并巧妙运用，融合周围环境，刺激消费者的情感氛围。

现在一些特种书籍的设计也是巧妙运用各种材料，布纹纸、瓦楞纸、硫酸纸、钢骨纸等各种材料交错在一起，人们打开书籍一页一页地翻动，由于每个人对纸的关注度不同，心理爱好也不同，翻动不同纸张的时候，由触觉引起的心理感觉肯定也会不同，消费者自然会被这种手感所吸引。原研哉（Kenya Hara）是日本中生代国际级平面设计大师、日本设计中心的代表、武藏野美术大学教授、无印良品（MUJI）艺术总监。朝日新闻社《一册书》杂志的封面设计，从1999年到现在，无一例外都是纯白底色上放一件日常物品的图片：饮水瓶、舀水勺、一支雪糕、两块鱼干、几颗石子、一张被揉皱的白纸等等。有时候，图案会不那么具象，白色表面像舀了一勺冰淇淋一样，留下被勺子刮过的痕迹，或者像雪地车辙一样排列着三道压痕，带有材料性、厚度和深度的白同样给人可以触知的印象。

原研哉设计的平面作品

原研哉设计了长野冬季奥运会的开幕式和闭幕式的节目册。该设计的理念是突出冬季奥运会的特点并给人留下深刻难忘的印象。设计师希望将这些能够唤起人们心理印象的功能融入到节目单设计之中。节目单由于要大量地印刷，所以不能采用肌理凹凸感过强的材质，通过分析发现，纸张是最为适合的材质。但如何让纸的材质来传递冬季奥运会，实现唤起人们关于“冬季”的印象成为了关键因素。最终，设计师最终选用一种纯白色且松软的纸张作为手册的封面，应用现代印刷工艺中的压凹和烫透工艺，最终文字部分实现了凹陷下去的效果，并且凹陷部分呈现出半透明的效果，整个效果就像是人从白雪皑皑的路上走过之后所留下的脚印，这些印迹变成了半透明的冰水。如此设计，使观众在通过视觉和触觉欣赏节目单的时候，唤起脑中原本存储的有关于冬天的记忆。这种柔软的纸张配合印刷工艺贴切地体现出了设计师原本的设计理念。节目单的正中间是深红色的圣火，设计师采用烫金的手法使之与柔软的纸张本身形成鲜明的对比，从而增强了整个节目单设计的感染力。