购物中的接触

利用触觉塑造品牌的基础就是消费者可以实际接触到品牌及其产品。这种接触能使企业和个人之间发生互动，也能使消费者与他们平时未必注意到的品牌发生互动，同时也能增加冲动购买和偶然购买行为的发生。

在消费者行为中，人们触摸产品的原因多种多样。在对消费者行为中的接触进行分类时，大致有两种迥然不同的接触，分别为辅助型接触和享受型接触，前者又包括为购买而接触、为获得产品触觉之外的其他信息而接触、为获得产品的触觉信息而接触三种，此时消费者的采购行为是以目标为导向、旨在解决问题的，目的在于评估产品和制定购买决策；后者接触本身就是目的，是想获得感官体验、乐趣。享受接触可能是购买产品的最终目的，也可能不是。

消费者接触产品可能仅仅是为了购买产品，这是最简单的情形。例如消费者可能希望购买某种特殊类型的麦片，而接触该产品仅仅是为了将其放入购物车中。在此类接触中，触觉认知系统并未刻意获取与产品相关的购买决策信息。

消费者需要获取某些信息，而这些信息无法通过触觉认知系统精确确定。于是消费者便可能带着这个目的接触某一产品。在渴望获得触觉以外的其他信息而进行的各类接触中，最常见的接触类型是视觉检查。例如，当消费者无法决定购买哪种品牌的麦片时，他可能会接触麦片的包装，转动一下以便阅读包装上注明的营养信息。在视觉检查之后，消费者可能会根据自己对产品的评价决定购买哪类麦片。

我们总能看到一些购物者去闻哈密瓜和菠萝的味道，通过这种方式估测水果是否成熟。还有一些消费者在购买食物前试吃样品，通过这种方式获得味觉信息。但是请不要忘记，在这两类接触中消费者都可能获得触觉信息，例如拿起包方便面，用眼睛查看一下标签，你就能了解包装盒的重量，但是由此用到的触觉信息可能会被忽视。

辅助性接触将消费者视为问题的解决者，认为消费者是在目标的指引下采取行动、搜寻信息、回想刺激信号并对产品作出谨慎判断的。相比之下，享受接触表明，一些接触就是以接触为目标的。这种享受接触的目的在于获得愉悦的感官体验。

以上是从接触目的的角度谈购物中的触摸类型，下面我们从消费者接触产品的阶段来谈触摸。我们将消费者的参与分为两个阶段，可以在这两个阶段有效地激励他们接触产品。

第一阶段是消费者看到产品时，他们可能接触产品，也可能不接触。引导人们接触产品，从而提高消费者购买的可能性。如果产品具有适应市场需求的材料属性，那么通过传达信息、营造愉悦感受等方式鼓励接触，就能为增加产品魅力创造机会。(www.daowen.com)

第二阶段为接触之后，人们可能在品牌塑造期间利用触觉。此时，目标可能会指引消费者运用适宜的探索方法，以便最大限度地发挥产品属性的影响。

诱发接触的目标提出了如下问题：人们何时接触产品？何时回避接触？认知科学和神经科学领域的触觉认知研究已经给予我们众多启示。根据前人研究和观察的佐证，可以发现五类诱发接触：

1.信息诱发的接触。当人们为了辨别玫瑰花瓣与天鹅绒哪个更软时而产生的接触就属于此类接触，这类接触可以让人们了解到有关物体属性的不同信息。由于辨别工作相对来说较为困难，并且需要获取的是材料属性信息，所以接触是必要的。有时有价值的信息并不来源于预测，而是接触。例如某个表面看上去很光滑， 但在初次接触之后才发现原来可以防滑。

2.感官愉悦诱发的接触。人们会回避接触时产生疼痛的刺激物。例如人们不会接触看上去很烫或者很尖的物体，可能愿意接触愉悦感官的物体。愉悦触觉感受器能对轻轻的抚摸做出反应，它可能让人们产生接触某物的欲望，这就和人们轻轻抚摸毛皮大衣时的情况一样，人们也可能预期从此类接触中获得积极的情感。

3.审美诱发的接触。一些接触目标物（如婴儿柔嫩的肌肤、雕塑的光滑曲线）天生就能吸引人们接触。与我们刚刚介绍过的感官愉悦诱发的接触相比，接触中体验到的美感相对而言较为主观。

4.冲动诱发的接触。在有些情况下，我们可能无法抑制接触冲动。发痒就是最好的例子，轻巧而局部的接触，就像蚊子落到皮肤上的感觉，也能命令我们实施接触。

5.社会诱发的接触。像握手这样的社交礼仪以及性爱中，人们会通过接触他人以表达支持或同情。

五类诱发接触中，信息、审美和感官愉悦诱发的接触似乎更适合在品牌塑造中使用。