消费者“接触传染”

我们在试衣间里试穿某件衬衫，但最终买的却是整齐地叠放在一堆衣服的最底层、带有保护包装的另一件衬衫。由此我们可以发现：消费者更愿意购买没被他人碰过的产品，但为何会如此呢？ 这里我们引入一个概念：传染定律。

传染定律是指，当人或物体（源）接触另一个人或物体（目标）时，源将影响目标。甚至在接触结束后，这种影响依然持续。这是因为，人们认为源通过接触将一些或所有的本质属性传递给了目标。

研究人员发现，一旦蟑螂接触了饮料，或者讨厌的人穿了某件衬衫，便没有任何办法再让这些物品具有吸引力了。当物品被自己不喜欢的物体或人碰过之后，人们对该物品的认知会永远改变。当然很多消费者并不在公开场合下承认这点，因为告诉别人自己相信传染定律，这会让他们显得很挑剔。

那么传染定律是如何改变人们对他人碰过的产品的评价的？传染定律认为：当“源”接触目标时，源对于目标具有长久影响。因此，人们对目标产品的评价完全取决于接触源。如果源是人们讨厌的人或物体，那么人们对目标产品的评价就会降低；但如果源是人们喜欢的人或物体，那么人们对目标产品的评价就会提高。研究表明：消极传染效应比积极传染效应更加强烈。其中消极传染效应是指与源接触导致目标评价降低，积极传染效应是指与源接触导致目标评价提高。对这个结论的充分理解有助于我们在品牌塑造中好好利用触摸这个方法增加对品牌的认可。

消极传染效应比较容易被发现，有大量的例子证明消费者对别人碰过的产品极为反感，但是消费者自己却非常喜欢接触商品。因此，我们经常看到消费者总会越过货架或一叠货物中的第一件商品，去拿货架后面或一叠货物最底部的更新鲜的产品。(www.daowen.com)

为什么仅仅因为被别人碰过，产品便丧失了吸引力呢？阿尔戈等人2006年提出的消费者传染理论表明：当消费者得知别人以前接触过某件产品，那么他对这件产品的评价就会降低，购买意向就会减弱。甚至当产品客观上不会因为接触而损坏时，也会如此。这说明传染过程正在潜移默化地发挥作用。他们的研究还证明：商品与其他购物者的接触点越近，传染效应越显著，消费者对商品的评价就越低；商品距离接触点越远，评价越高。例如，消费者对常规货架上的衬衫评价最高，对试衣间退还货架上的衬衫评价次之，对试衣间里的衬衫评价最差。但实际上，这些衬衫都完美无瑕，没有被别人碰过。只是被人碰过的这种感觉使衣服像是被传染了，评价也因而降低了。在研究中还发现接触源越多，源对目标的影响就越大。

需要注意的是，在阿尔戈等人2006年有关消费者传染效应的研究中，消费者没有看到别人接触目标产品，但通过不同的传染信号，他们可以推断出产品已被别人碰过了。这说明，在默认情况下消费者认为先碰过目标产品的匿名消费者是让人讨厌的人。在面对提示发生过接触的传染信号时，消费者总是会把他人想得很糟，并对未见过的接触极为反感。似乎对于偶发性接触，我们想象的情景总是比真实看到的画面更让人心生厌恶。随后，这些厌恶情绪将导致产品评价下降、消费者购买意愿不髙。

但如果消费者并不是通过传染信号推断产品有人碰过，而是的确看到了其他购物者在自己之前接触过产品，情况又当如何呢？同样的效应依然存在吗？根据传染定律，如果人们喜欢的源接触了目标物体，目标物体的价值就会提升。据此推断，如果消费者认为极具魅力的购物者在他们之前接触过产品，产品的评价就可能提高而不是降低。

研究表明，当男性消费者认为曾有魅力四射的女性在自己之前接触过产品时，他们对目标产品的评价就很高；同样当女性消费者认为，曾有魅力十足的男性在自己之前接触过产品时，她们对目标产品的评价也很高。但只有当接触源具有很大的魅力，并且目标产品的消费者与接触源性别不同时，这一效应才会存在。如果魅力十足的异性接触源穿过的目标衬衫被干洗了，积极传染效应就会消失。与传染模型一致，清洗服装会抹掉魅力十足的人接触时留在衬衫上的生理痕迹，从而降低了积极传染效应。因此，如果有魅力十足的消费者接触了产品，保留痕迹不要清洗，效果会更好，因为这样可以提高消费者对产品的评价和购买意向。

另外，产品传染和厌恶经历通常都具有强烈的视觉成分。如果目标产品被放在不透明的包装内，消费者看不到源物品与目标接触，也就不会觉得目标产品被传染了。这一发现对从事品牌的人员具有重大意义，可以帮助他们利用产品包装控制零售店中产生的传染效应。