材质与触感

戴着一顶略紧的帽子，坐在冰冷的水泥地上或是踩在刺脚的沙地上，都有可能无意识地影响你在一个完全无关的情况下对他人的感受和将要做的决定。麻省理工学院心理学家约书亚·艾科曼（Joshua Ackerman）在《科学》杂志上发表文章称：“任何我们思考的东西，某种程度上都与我们的物质体验有关”。品牌及其产品的材质会影响消费者的触觉和触摸体验，使用特殊材质可以增加消费者对该品牌的认知价值。

重量：重量对应的是庄重性与重要性。一组人拿着沉重的笔记垫板,一组人拿着较轻的笔记垫板,然后参加设计好的实验。沉重组的人会认为前来面试的求职者更有诚意,更符合职位的要求;他们还对空气污染等社会问题看得更严重,认为很值得拨款去治理。 研究人员还发现，拿着沉重的纸夹笔记板的人对一项工作更为重视且更可能胜任。同样，相较印在较为轻软的纸张上的简历而言，印在厚重的纸张上的简历被认为更为严肃和有分量。重量也是消费者感受某一品牌或产品的必要的感觉表达方法。人们通常认为重的产品象征着好的品质，而轻质的塑料产品象征着低价劣质。

某家旅游公司为了加强游客对其购买前的触觉感受，仔细挑选了其旅游线路宣传册的用纸重量，传达一种与旅行目的地相联系的感觉，表达它与众不同的特性。丹麦著名的音响品牌B＆O在1925年由两名年轻丹麦工程师皮尔·邦（Peer Bang）以及斯劳德·奥鲁夫森（Svend Olufse）创立。该品牌以其永恒的、设计高雅的产品闻名于世。该公司的每件产品，从远程控制到声讯系统，都相对较重且与众不同，用以表达其高质量、坚硬的材质和细节的丰富性。B＆O表明了，一个企业可以通过刺激消费者的触感为自己创造独一无二的品牌特性和形象。

B＆O音响

硬度：硬度对应的是稳定性与严格性。一组人摸柔软的毯子、坐软椅子,一组人摸硬邦邦的木头、坐硬板凳。他们在评论老板与雇员的关系时,坚硬组的人认为员工要更强硬、更不讲情面一些。在模拟买车的实验中,坚硬组的人砍价砍得更狠。买车的时候,不要坐在软椅上讨价还价,那样你会吃亏的。 美国科学家曾经做过一个实验发现，在4S店买汽车时，坐在一张硬板凳上的人们在谈判新车价格时会更强硬，会变得不愿妥协。同时，另外一项研究发现，如果用不结实的杯子喝水，人们会觉得水难喝一些。该发现可以被营销人员用以改造和诱导人们在议价时的情绪，以控制或影响他人。商家也许考虑在谈判室放些更松软的坐垫，甚至生产商也可以考虑让包装更光滑。

一直以来，麦当劳餐厅的设计使其获取了快速的消费者更替率——硬桌硬椅使得消费者不愿意待得太久。但是2006年，麦当劳却决定对美国14,000个门店中的约一半门店进行大改造。这次改造被称作“麦当劳大变身”，目的是加强品牌形象，让麦当劳吸引更多消费者。这次改造通过吸引人的设计，将视觉与触觉结合起来，并改用了更舒适的椅子。同时，麦当劳还增设了无线网和平板电视，使消费者待的时间更久，享受麦当劳时光。

温度：在生活中，我们常会用和温度有关的词语来描述人与人之间的关系。一个面无表情的人会让我们觉得“冷冰冰”的，一个贴心的朋友会让我们感到“温暖”，我们也常会说一个人陷入了“热恋”之中。 温度作为一种感觉的表现方法，影响个体接收者对温暖和寒冷的判断。心理学家劳伦斯·威廉姆斯和约翰·巴福研究发现,人与人之间的温情与实际温度密切相关,如果你给一个陌生人递上一杯热咖啡,他们会觉得你比递上冰咖啡的人更懂得关心人,而这种关联或许源自孩提时温暖的怀抱。(www.daowen.com)

某种产品或服务场所的温暖与否对于触觉感受影响很大。例如，当我们光临咖啡馆希望点的咖啡是暖的，否则我们就会产生消极的感受。一些餐馆和露天咖啡馆通常使用红外加热法，使就餐者在寒冷的季节也能在室外用餐。相反，哈尔滨的冰雕旅馆则用寒冷的冰雪为顾客创造出另一种独特的触觉感受。顾客们不会觉得这种冷让人不舒服，相反他们认为这是体验冰雕旅馆的一个必要部分。

心理学家发现，温度和顾客的“购物欲”之间存在着某种微妙的联系。从商场整体而言，温度在25℃时人体感觉最舒适，太热，顾客会不愿意停留，太冷，顾客也不会过多停留，甚至会抱怨，以致影响到了很旺盛的购物欲。25℃是商场最合适的温度，在这个温度下，顾客才会愿意在商场里逗留，或高或低都会影响他们的情绪。不过，不同的商品门类对温度的要求有时亦不一样，比如穿昂贵的商务装，顾客想要“冷一点”；卖运动装的商场则想“热一点”，这样泳装、透气的T恤等应季商品就会卖得快一点。按国际惯例，专卖店最适合的温度是22℃，这个温度最容易成交生意。

质感：质地光滑程度对应的是一个人的沟通难易程度。一组人玩表面光滑的拼图,一组人玩表面粗糙的拼图,然后参加测试。对于具有争议的问题,粗糙组的人认为问题的矛盾更大。在人际关系上,光滑组的人认为自己更加友善,更容易与别人合作,而粗糙组的人则在与别人谈判时更加咄咄逼人,提出的条件更苛刻。

材料作为一种感觉的表现方法，可以阐明一个品牌的特性和价值。制造产品的材料会影响该品牌与消费者之间的互动。天然材料，例如皮革、木头，通常会产生温暖舒适的感觉，可以使人们放松并与自然和谐相处。砖块可以制造一种温暖的感觉，因为它的颜色会让人联想到加热的炉子，内墙或者温暖舒适的平台。非天然材料，比如玻璃和金属，通常会产生坚硬冰冷的感觉。这种材料通常会让人联想到室外环境，但是它们也可以用在室内，产生一种秩序感和对称美。

正如人们通常会通过相貌来判断他人，消费者会通过外观来评判某个品牌。即使某种产品的理性和功能特点非常出众，但其使用的材料不够吸引人，也可能使消费者产生坏的印象。包装材料可以反映产品的特性。产品的包装通常能够表现出产品的整体特性和质量。塑料包装会传达一种“自然磨损”、简洁、安全的感觉，而玻璃包装则代表质量。因此，独家经营的饮料产品很少使用塑料包装。

外形：外形作为产品及其包装或者服务场所室内布置的一种感觉表达方法，能够表现出品牌的特性。企业可以通过选用一种独特的外形使自己区分于其他竞争品牌。企业在利用触觉塑造品牌中，可以选用独特的外形，例如瑞士品牌Toblerone，瑞典品牌Bramhults果汁，美国企业宝洁下属的品牌Pringles都是这方面的范例。这些品牌的外形是他们最具特色的特点之一。

在购买过程初期，外形在吸引消费者方面扮演着很重要的角色。在消费者面临着很多选择时，外形也很重要。瓶装水就是如此，不同口味的、不同品牌的水摆在货架上，争相吸引消费者注意。可口可乐独特的玻璃瓶和伏特加的瓶子都体现了这一点。产品及其包装应该设计成方便抓握的形状，符合人体工程学且具有功能特征，如亨氏番茄酱的包装设计就使人们能够很方便地从瓶子里取出番茄酱。