感官策略与品牌

据统计，每个美国成年人每年看到的电视广告超过5.2万条。转换成更直观的景象来描述就是，一个65岁左右的美国人，在其一生中花了整整6年的时间，每天8小时不间断地观看广告。这个数字在日本更为惊人，他们所花的时间比美国人还多两年，达到8年之久。在如此高密度广告洪流冲击下，消费者的注意力越来越分散，能记住的品牌越来越少，传统营销方式亟待革命性改变。

消费者忠诚甚至沉迷于某个品牌，最大的原因在于情感的触动与归属，而非理性的推理及判断。正如本杰明·富兰克林曾经说过的：“你告诉我，我会忘记;你给我看，我会记住;让我参与，我会理解。”无法触动情感呼应的信息只能被大脑视为垃圾信息而无情过滤，不论其中价值含量多高，论述多严密精妙。唯有强烈的情感才能冲破大脑的重重过滤，进入记忆和回应的程序，促使购买决策的达成更为顺畅。感官是激发情感纽带形成的最佳通道,这一点已被品牌营销者广泛认同。

下面我们就简单介绍一下，人体五种感官如何在品牌营销中应用。之后我们将分五章详细介绍这五种感官营销。

触觉策略

大家都听过“盲人摸象”的故事，人们以此嘲笑那些以偏概全的人，而对于盲人而言实属不易，因为他们没有可以通观全局的视觉，只能用手点点滴滴地触摸感知。其实，触觉是五种感觉之中最本质的也最直接的，只要想一想情人温柔的触摸所造成的影响就可以确认这一点。尽管绝大多数的感觉都可以让我们认知整个世界，但是往往只有触觉才能使我们最终拥有世界。或许正因为其作为一种感觉是如此亲近，以至于被我们疏忽了。对于满足消费者来讲，不论是产品的本身，还是商场附属物、室温、大门的手柄，触觉都是品牌情感体验的一个重要维度。

触摸感有助于建立一个形式感，它告诉我们一个对象是否清晰、是否质硬以及是什么形状。独特的触摸体验，有助于品牌围绕产品的触觉营销创建形象。触控体验是公认的、重要的消费服务。触觉讲求的是消费者在切实接触到产品时所产生的感受，触觉营销追求的就是给消费者留下最好的、难以忘怀的“触觉印象”，达到使消费者长期记忆和促使购买的目的。

生理心理学家们认为，触觉是皮肤觉中的一种，是轻微的机械刺激使皮肤浅层感受器兴奋而引起的感觉。触觉感受器在头面、嘴唇、舌和手指等部位的分布都极为丰富，尤其是手指尖。人们自身的触觉对机体是有益的，如经常伸伸懒腰、半躺在摇椅上前后摇摆，可以松弛神经系统；经常进行桑拿浴、淋浴、擦身和按摩，可以使痉挛的肌肉放松下来。

克里希纳（Krishna）和莫林（Morrin）(2008)的有关消费者触觉体验的研究为触觉感官营销的研究开启了全新的篇章。两位作者研究发现，消费者所获得的产品或其包装的触觉感受会直接影响到消费者对产品的评价。这些研究还发现，消费者在触觉体验上存在着极大的差异，那些更倾向于通过触摸产品来获取产品信息的消费者要比一般的消费者更加关注产品的触觉享受。

而在实际运用方面，一些企业也开始逐渐意识到了触觉感官营销的巨大魅力。例如丹麦著名的电视遥控器设备生产商B ＆ O(Bang ＆ Olufsen)在其市场调查中发现，消费者之所以如此青睐于B ＆ O所生产的产品，并不是因为其产品本身质量优越，而更多是因为B＆O所生产的遥控器的重量是普通遥控器的两倍，消费者认为这种重量的遥控器拿在手里感觉“很实在、有质感，花高价钱也值得”。

在软木塞和螺旋盖的红酒之间，你会选择哪一种?大多数人应该都会选择软木塞包装，其实这与红酒本身的品质无关。人们在乎的是手指碰触到软木塞时，所联想到红酒在气味芬芳的木桶中慢慢发酵的过程，更在乎在拔掉软木塞时“砰”的一声的痛快触感。由于全球35%的消费者认为手机的“手感”比“外观”更重要，因此多年来手机厂商一直不遗余力打造触感更轻巧、更舒适的机型。

最为大众普遍认知的经典例子非可口可乐的玻璃瓶莫属。它是一个能够巧妙地迎合触觉的典范，人们通过接触和把握曲线优美的瓶子而感觉到强烈的快感，成人都能够充分地理解到这一点，从而在情感上得到分外的满足。其实，苏打水在品尝的时候感觉并不是太美妙，除非将它一口吞下。但是，通过可口可乐的瓶子的独特设计，可口可乐演绎着品牌在手握接触中非同一般的特性。可口可乐的瓶子设计得如此完美，以至于它完美地修饰了整个品牌的特性，让消费者在情感上得到极大的满足。

今天，我们生活在一个越来越重视以人为本的情感社会中，人们对于情感的渴望和满足已经愈加重视，触觉作为一种能够直接联系消费者情感的重要方式，品牌所涉及的物品与环境的外形和质感的设计也得到了那些有远见的品牌的高度重视。

听觉策略

听觉刺激在公众头脑中产生的记忆与视觉相比毫不逊色，从理论上看，听觉占人类获取信息的11%，是一个非常重要的传播渠道，颇受广大企业青睐。 听觉策略主要是指通过优美或独特的声音，吸引消费者的“耳膜注意”，以达到在消费者心目中树立独特的声音联想的目的。

声音一直扮演着非常重要的角色。婴儿从出生开始，通过声音可以实现对世界的更好理解和感知。音乐、产品声响和传统的宣传语言等都是其营销的利器。越来越多的公司意识到，声音可以是一个加强识别品牌形象的战略。英国莱斯特大学的有关音乐对超市消费者购买行为影响的研究证实，播放不同风格的音乐会对消费者购买产品的种类产生影响。

美国高盛市场研究人员曾在美国西南部的一个超级市场，对影响顾客购买心理问题做过一些有趣的实验。实验结果表明：顾客的行为往往会同音乐合拍，当音乐节奏加快、每分钟达108拍时，顾客进出商店的频率也加快，这时，商店的日平均营业额为12000美元；当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物的时间也就相应延长，商店的日均营业额竟增加到16740美元，上升39.5%。

听觉策略通常是通过音乐营造一个情境，如商店和超市正在努力创造一个良好的氛围。创造有其品牌特点的声音，对品牌企业而言有巨大的机会。公司应从战略层考虑客户对声音的反应，从作业机器到员工的所有声音都应被考虑进来。公司甚至可以启用音乐艺术家或制作人等专业人士为品牌量身定制有个性化的声音，增强品牌的吸引力。在很多情况下，消费者会根据产品使用过程中所发出的声音效果来判断产品质量的好坏。

德国食品巨头百乐顺(Bahlsen)则不惜成本地研究消费者咬食和咀嚼薯片的声音效果，希望为自己的薯片产品开发一种最为理想的“嘎吱声”。赛车品牌法拉利和电脑品牌宏碁共同开发的法拉利3000手提电脑中，程序启动的声音就用了法拉利赛车引擎启动的咆哮声。

植入赛车引擎启动的咆哮声的法拉利3000电脑

20世纪末，戴姆勒·克莱斯勒公司创建了一个全新的部门，其唯一的任务就是：制作一种完美的关车门声。因为他们研究发现，关门的感觉尤其是所听到的响声成为最容易左右消费者购买决策的因素之一。精细的日本厂商也注意到消费者厌恶清脆空洞的关门声这一点，讴歌系列车型的制造者设计了一种特殊的车门封条，以减少关门时的高频振动，使关门声听上去沉稳厚重，在消费者心中增加“品质感”。

嗅觉策略

嗅觉感官营销就是通过精心的设计，在消费者的心目中建立起某种独特气味与品牌之间的匹配关系，使得两者之间产生自然的联想，达到以气味辨别品牌的目的。

某种程度上，我们乐意消费的不是白酒，而是一种味道。洋河是绵柔的味道，古井是年份的味道，种子是柔和的味道，口子是窖藏的味道，迎驾是生态的味道，景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一种独特的味道，味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。相反，缺少独特味道的品牌其发展都比较缓慢，或因模仿竞争品牌的味道定位而缺少竞争力。

嗅觉和我们的情感生活息息相关，气味可以严重影响到我们的情感。一个人可以很容易记忆超过1000种香味，对于香味的觉察足够使我们回想起以前的记忆。气味可以帮助感官体验创造顾客最近的记忆碎片，从而创造出短期和长期的品牌形象。短期而言，气味在其中的作用是建立对品牌的注意力；长期而言，气味可以成为一个公司的主要的认证标志。

脑部实验的研究证实，产品的气味和外观所激活的脑部区域是相同的，也就是，嗅觉产生作用的实质是“感官联想”的力量。目前在气味营销中得到普遍使用的是“诱导型气味”和“享受型气味”的营销手段。诱导型气味通过特定的气味使消费者产生某种生理或心理上的需求，促使其购买某种特定的产品。例如恒源祥公司与世界上第一个、也是最权威的嗅觉味觉研究机构Modell化学气味功能中心开展品牌合作，希望可以开发出一种特有的气味，使消费者不仅能摸到恒源祥，还可以闻到。一些研究发现，有些气味会使消费者感到放松和愉悦，会延长消费者预定的购物时间或增加其购买的数量。著名精神学和精神病学家阿兰·赫希(Alan Hirsch)博士就通过一项实验发现，相比于传统的耐克鞋专卖店，喷有花香型气味的专卖店可以延长顾客的逗留时间、提高顾客购买的可能性和顾客的整体满意水平。三星集团更是将享受型气味运用于其实际的经营过程中，其设立在纽约的电子产品旗舰店内就始终散发着哈密瓜的甜美香味，三星公司相信这种气味可以放松消费者的身心，使消费者把自己的思想放逐在无边无际的大海之中。(www.daowen.com)

德国一家DIY商店每半个小时会喷洒一种独特的新割的青草气息。据调查，此举使得消费者对该门店的好感率上升了50%，消费者还倾向于认为该店店员比其他店铺的店员更勤奋且更有学识。

已故的伟大酿酒师、波尔多大学(University of Bordeaux)教授埃米尔·佩诺(Emile Peynaud)对嗅觉的价值有发言权。事实上，在他1983年出版的颇具开创性的书籍《葡萄酒的味道》(The Taste of Wine)里，佩诺认为，嗅觉“可能比味觉要敏感数万倍”。佩诺在书中用整整一章的篇幅讲嗅觉和“酒香”，他甚至将它们分成了10种基本类型：动物性（也就是肉味）、香脂（比如松脂）、木香、化学品、辣、焦味（比如烟熏和烘烤）、酯香（酒精发酵的副产品）、花香、水果香和植物香。

佩诺还对芳香(aroma)和酒香(bouquet)的定义进行了区分——大多数葡萄酒饮用者都混着使用这两个词。他写道，芳香适用于果香四溢的年轻葡萄酒。酒香最好用来形容成熟的葡萄酒，其果香比较微弱，泥土和矿物质等其他香味开始浮现出来。美国加州著名酒庄基地纳帕谷酿酒师亚伦·波特(Aaron Pott)说过：“气味是葡萄酒健康与否的关键。”

葡萄酒在长期的营销中对嗅觉的重视增强其味觉的价值

味觉策略

在日常生活中经常表达的概念，如甜、酸、苦、辣。人吃东西时，通过咀嚼及舌、唾液的搅拌，味蕾受到不同味物质的刺激，将信息由味神经传送到大脑味觉中枢，便产生味觉，品尝出饭菜的滋味，使我们得以体验到中外名菜的千百种味道。不同的味觉对人的生命活动起着信号的作用：甜味是需要补充热量的信号；酸味是新陈代谢加速和食物变质的信号；咸味是帮助保持体液平衡的信号；苦味是保护人体不受有害物质危害的信号；而鲜味则是蛋白质来源的信号。

味觉策略总是或多或少地与那些可以放到嘴里的产品相联系，因此主要适用于食品和口腔用品领域的企业。传统社会里，人类的味觉感知、探索、分辨、判断功能，在为人类寻找良好的饮食资源方面继续发挥着突出的作用，与此同时，味觉感知阈度也得到了全面的拓展，其功能得到了进一步提升。随着生产、生活技能的提高，食物资源逐渐增加，饮食需求中的饥渴问题得到了相对有效的满足。渐渐地，人们在饮食过程中更加注重味觉感知的体验，味觉的功能在满足生理饥渴的物质/能量获取的选择判断需要的基础上，突出了满足生理性享受、心理性愉悦的需要，于是对美味佳肴的追求逐渐成为人类味觉感知阈度拓展的动因。

味觉策略主要是通过给予消费者口感上的刺激，使其对该产品产生独特的记忆和联想，增加其购买或重购的可能性。在食品饮料行业，味觉营销已经得到了广泛的使用。就已经成熟的产品而言，其现有的味觉体验，往往象征着一种文化、情感。例如可口可乐的经典配方所带来的味觉享受对大多数美国消费者而言，不仅仅是种口感，更是美国文化的象征。味觉营销运用最为广泛的是最新上市的食品和饮料产品的市场推广，在这种情况下，“试吃”和“试喝”等促销手段就成为刺激消费者味觉感官，提高顾客购买产品可能性的有力工具。

在口腔用品领域，两面针牙膏的留兰香型已经成为中国几代人的集体记忆。高露洁牙膏堪称是味觉营销的佼佼者，许多消费者可能都是在无意识的情况下习惯了高露洁牙膏的特殊味道。但通过简单的比较，我们或许就会惊奇发现，高露洁产品的味道竟与其他牙膏产品存在着如此巨大的差异。高露洁公司希望通过牙膏放入口中后的味觉体验在区别于竞争对手的同时，获得更多的消费者忠诚。然而，高露洁显然没有将味道元素的潜力开掘充分。如果高露洁能将牙膏的专属味道延伸到牙线、牙签、牙刷等全线品类中，就能打造一个具有更高辨识度和记忆度的味觉标志。

高露洁在包装中除了一以贯之的防蛀外，也加入了对香型的描述

味道的个人感觉远不止只有品牌的实际味道，它包括气味、声音、设计和质感。出于这个原因，“品味”的概念，往往是客户的整个感官体验，而不是放入口中时化学味道究竟是什么。

随着社会饮食文化的不断发展，味觉感知功能被进一步向社会化方向拓展，能够经常享有丰富的味觉体验成为个体社会地位、身份的主要标志之一。在此驱使下，普通的食材和简单的烹饪制作方法已经满足不了上述味觉感知的心理和社会化需求，中国传统饮食文化中增加了繁复、精细、奢侈、新奇的工艺。

视觉策略

视觉被普遍认为是人最强大的感官，是迄今为止五感中被应用得最为充分的元素。人类和很多种动物，都是通过视觉、听觉和嗅觉等感觉器官来获取信息、认知事物的，而我们人类是非常依赖视觉的。总体来说，视觉获得的信息占我们总信息量的八成以上，即使是吃东西时也如此。也许有人会认为吃东西时肯定是味觉占主导地位。实际上，首先是眼睛看到食物的颜色和形状后刺激了我们的食欲。与视觉、听觉、嗅觉相比，味觉要迟钝得多。如果蒙上眼睛、塞住鼻子吃东西，我们甚至连自己吃的是什么都无法判断。

视觉策略是指通过视觉要素影响消费者的视觉感受，吸引潜在顾客对品牌和产品的关注，一般可以通过独特的产品或其包装的颜色、外形和标志等来实现。

在色彩维度中甚至屡屡出现多个品牌争抢同一色彩作为品牌最鲜明特质的现象，其中红色和黄色可算被争抢最激烈的。激烈的“红色之战”发生在可口可乐、沃达丰、雀巢、百威等品牌之间，而麦当劳、柯达、中外运敦豪等品牌则在红黄搭配的色彩之间争夺。与之相比，对其他相对冷门色彩的运用也获得了深入人心的效果，比如蒂凡尼珠宝盒的粉蓝色和阿斯利康制药公司的紫色药丸。形状是视觉要素打造品牌特征的另一个维度。

利用颜色实现巨大营销成功的经典案例当属生产巧克力的玛氏食品(Mars)推出的颜色“M ＆ M豆”。其首先通过调查的方式询问顾客最喜欢什么颜色的“M ＆ M豆”融在嘴里，最终大多数人选择蓝色。玛氏随后推出蓝色的“M ＆ M豆”，产品销量获得大幅的提高。

教堂在色彩与光影的运用上尤其考究。人们在欧洲和北美的许多教堂里参观时，都为彩色玻璃的美和丰富多样的故事而吃惊和着迷。彩色玻璃上有如宝石般的色彩来自工匠们在制作玻璃时融入了金属钴、锰、铜等的氧化物。制作彩色玻璃时，工匠们先把一块布满形状各异的格子的平板用石灰水刷过，玻璃按照格子的样子被切割好后就开始在上边手工绘图，目的是为了使上过色的图样附着在玻璃的表面，随后把玻璃放进窑内进行烧制。经过烧制的玻璃片和平板之间的接缝处的铅丝使它们连接起来，同时铅丝也能突出图案的轮廓。制作好的彩色玻璃安装在教堂的窗户上，在阳光的照射下，整个教堂内部更加显得色彩丰富，有时候使教堂看起来如同沐浴在神奇的仙境里。比起枯燥的说教,教会需要“傻子的圣经”[1]来弘扬教义, 极富感染力的彩色玻璃窗无疑比枯燥的说教更有效。玻璃窗上的图画大多以新约故事为内容,包括了圣物移送、耶稣最后晚餐、出埃及记、以赛亚等,内容非常世俗化, 不识字的信徒们以此诉诸感观的手段来救赎灵魂,寄托了他们对生活的期望。

教堂玻璃以光色刺激教徒感官，引发情绪

在当下激烈的营销环境中，商家不仅需要发现之前被忽视的感官作用，更需要将感官元素结合起来形成协同效应。使得品牌与消费者的每一个连接点上，都可以被精心布置感官元素。

在感官的综合运用上，新加坡航空公司被认为将感官元素运用得最为极致。新航的感官品牌效应首先体现在空姐形象上，新航空姐在形象上要求她们身材要符合已定制好的制服，五官需与新航广告模特相似，年龄都需在26岁以下，甚至连面部每个部分的妆容都要严格遵照规定。她们的制服都由优质丝绸制成， 风格与机舱设计风格一致，颜色与新航品牌颜色一致。她们为乘客服务时的语调、上菜和提供饮料时的询问方式，甚至包括机长的广播通知都经过了详尽的前期策划，以保证感官体验的高度一致。新航最负盛名的感官体验点来自于一种名为“斯蒂芬·佛罗里达之水”的香氛，该气味被认为“能使人感到平静，并能代表亚洲女性雅致之美”。

新加坡航空对五感的综合运用使其成为全球最具美誉度的航空品牌

我们相信在全球的竞争中，没有公司可以在市场营销中忽略这五个人体感官要素。本书阐述的主要内容即在于如何通过精挑细选的感官战略创造出品牌的与众不同，以获得消费者的青睐。

对于我们而言，感官营销则意味着一家公司创造一个有着战略方向的极好的感官体验的能力，以便能够吸引尽可能多的人去感知。一家公司提高其产品体验性应该侧重于加强并重点关注人的这五种感知。随着科技的发展，公司向客户提供不同组合的嗅觉、听觉、视觉、味觉和触觉成为可能，品牌塑造开始从2D开始转向立体的、综合的5D营销方案。

[1] 指哥特式教堂的玫瑰窗，因其形象生动易被理解和具有感召力而得名。