感官时代的来临

人们对宗教的品牌忠诚度几乎是最高的，这也是为什么宗教是世界上存活时间最长的组织。可是人们为什么会对宗教有如此高的品牌忠诚度呢？你可以想象一下站在教堂面前的情景：你所感受到的不仅仅是教堂直入云天的尖顶、十字架、绚丽的彩色玻璃窗，还有悠长肃穆的钟声、气势恢宏的祷告声和唱诗声，还会闻到空气中飘着的古老长椅所散发的淡淡霉味，触摸到已被教徒们无数次虔诚抚摸而过于光滑的圣物，品尝到拥有独特味道和历史内涵的圣餐。这种让人沉浸其中的场景，其强大力量就来自于对人类五种感官感受的全方位整合。在五官与外界接触过程中形成以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人的立体式品牌体验。

对五感的充分运用使宗教成为世界上品牌忠诚度最高、也是最长寿的组织

品牌是消费者对于产品概念的感知。在这个通过大量通讯载体互动以及感官的多媒体进行广泛沟通的移动互联网时代，关于品牌及与品牌相关的传统内容已经不足以吸引消费者的眼球。品牌战略正在失去它的活力，并且正在被感官体验的市场营销所取代。意识到这一点的公司，能够给消费者提供印象更加深刻的感官体验，并与公司的定位、产品、服务相一致。

对于哲学家而言，事物能通过可以引起人们对有吸引力并让人愉快的事物的联想而使人产生审美上的满足。完全形态哲学认为颜色和形状对个人的理解能力有直接的影响，即使个人当时并没有任何清醒的思考。同基于体验的消费与使用有关，整体的认知强调一个公司感官市场营销中的不同功能以及美学要素。

在研究者中有这样一个观点，即情感方面的因素对于消费者做出最终选择，决定付款购买哪一款产品有着至关重要的影响。在这里，“情感”指的是一个品牌带给消费者的认知和感觉上的体验。而且，还有人认为应该将品牌的情感塑造作为最重要的试验对象来与基于物质满足感和情感体验的消费者进行对话。这些要素共同刺激人的五种感官从而创造出整体的感受。

越来越多的研究显示，要想俘获顾客的心，首先要抓住顾客的感官。声效策略专家崔杰（Julian Treasure）认为声音会增加顾客的体验价值，他强调应该像对待人们视觉所及的风景一样，仔细评估听觉所及的“音景”。

英国牛津大学的调查则发现，人们会把气味与特定的经验或物品联想在一起。2008年，摩托罗拉曾申请过一项“香味手机”专利。摩托罗拉对该项专利技术的描述是：“一项需要电源加热来散发香味的技术，与非电源散发技术相比，其香味的有效范围更广。”德国手机技术开发商ConVisual称，香味手机的工作原理是：首先设计出一款包含了100种香味的芯片，手机制造商再利用这种芯片生产出香味手机。此类手机用户在阅读所收到的香味信息后，手机内部就会发出与文本或图像信息相对应的香味。

而今天嗅觉更是掀起新一轮的品牌风暴。无论是星巴克的浓郁香味，还是喜达屋旗下所有酒店里弥漫的那种高贵奢侈的迷人芬芳，都让人流连忘返，而北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体，更是成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。

曾风靡全球的韩国LG旗下的巧克力手机，将味觉体验直接应用

周大福新推出SIS嗅觉管理、视觉管理、听觉管理和触觉管理的“四觉管理”。其中SIS嗅觉管理在全国300多家店里都会用上统一的、契合周大福品牌形象及定位的周大福“专属签名香”。(www.daowen.com)

国际高端家电品牌卡萨帝以“味觉”、“嗅觉”、“触觉”、“视觉”为主题诠释品牌，蕴涵了对艺术的追求和对生活的热忱，通过其极富艺术感的产品引领家电生活艺术化的趋势。

更极端的例子是上海的“紫外光感官餐厅”。“紫外光感官餐厅”以视频屏幕墙和音乐而产生不同的情绪，为饮食提供多重感官体验。这是法国厨师保罗·派雷特在上海开的一家试验性新餐厅，旨在传递多重饮食体验，超越纯粹的品尝。餐厅的服务更像是电影院，有360度的视频屏幕墙、环绕立体声音响及高科技吊灯，每一道菜都伴随着精心安排的系列音乐、视频甚至气味，所有这些都是为增强菜色的味道而打造的特殊氛围。在这个餐厅设定的场景就像游行，而不是仅仅只有22道精选套餐。蜡烛的图像在墙上闪耀，钟声和天使的圣歌弥漫在整个房间。十位戴着头套，围着蓝色围裙的服务生缓慢地从侧门进入，低头毕恭毕敬地将银碗递到客人的手中。然后突然间改变情绪。伴随着的歌曲“地域钟鸣”响彻整个房间，服务生将碗摆在十位用餐者座位前洁白的餐桌上。碗里面有一个让人联想到圣餐饼的绿色圆盘，悬浮在一个银刺上，被上面绿色的反光灯照得闪亮。第一道菜，乳酪冻苹果，已呈上。吃鱼和薯条这道菜时，一幅凄凉的暴风雨画面出现在背景墙上，雷声之后，英国国旗照射在桌面上，甲壳虫乐队的Ob La Di,Ob La Da开始响起。到蒸龙虾这道菜的时候，用餐者被带到了海边，被海浪环绕着，海鸥的叫声，晚宴的主人捧着蒸气中带有海水味儿的炊具在房间踱步。

上海紫外光感官餐厅

我们对整个世界的认知几乎都是通过五种感官来实现的。品牌与顾客的感官接触点越多，它与顾客的联系就越紧密。一个品牌给予顾客的感官感受越多，其价格也相应越高。

我们观察几个运用五种感官塑造品牌的经典案例：

可口可乐有非常醒目的色彩。无论身在何处，可口可乐都以鲜明的红底白字示人。不变的色调、飘逸的缎带、一致的字体组成了一个清晰、明亮的商标，令人过目难忘，其品牌长盛不衰。

听到“英特尔”三个字，你的第一反应是什么?没错，就是那个简短明快的商标声音。这款诞生于1998年的广告声音成为英特尔这个“看不到、摸不着”品牌最打动人心的品牌要素。

著名的豪华轿车品牌劳斯莱斯，耗资数十万美元，只为重现1965年Silver Cloud车款的独特气味。这种气味千金难求，但却是劳斯莱斯保持世界顶级奢侈品牌的制胜法宝。当劳斯莱斯的买主开始抱怨新车比上一代逊色时，研究人员进行跟踪调查，找到了问题的源头，那就是气味。现在，每一辆劳斯莱斯离厂之前，这种独特的气味都会保留在车的座椅之下。

最具触觉吸引力的品牌之一是奢华电子产品Bang＆Olufsen。自1943年其产品首次问世以来，这个丹麦品牌始终将设计与音质视为产品的生命线。在他们众多的发明中，其中有一项是万能遥控器。用户只需一个遥控器就可以操控电视机、收音机、CD机、录音机，甚至每个房间的灯光。尽管其他公司也推出了类似的产品，但是Bang＆Olufsen遥控器以其独特的外形、厚实的手感而与众不同。

除了食品和饮料行业，味觉是特别难以融入品牌的一种感官感受。但高露洁却是一个例外。高露洁为其牙膏的独特味道申请了专利。尽管它没有将这种味道延伸到公司的其他产品，如牙刷和牙线，但高露洁仍然是将味觉引入产品的佼佼者。