互联网时代与新价值体系

无论在何种社会，不同的变革过程总是关乎经济、文化与日常生活持续发展。作为一种社会过程，营销一直以来受到来自不同文化、经济、政治与技术变革力量的冲击。在品牌塑造与营销活动变得更富动态、创造性与可变性的同时，这些力量为公司与个人的生产及消费创造了新条件。

［美］阿尔温·托夫勒，《第三次浪潮》，1980。

1980年美国著名未来学家阿尔温·托夫勒出版了他的《第三次浪潮》（The Third Wave），阐述了由科学技术发展所引起的社会各方面的变化与趋势。 作者认为，人类社会正进入一个崭新的时期。这个事情名之曰“第三次浪潮文明”。人类迄今已经历了两次浪潮文明：第一次是“农业革命”，即人类从原始野蛮的渔猎时代进入以农业为基础的社会，历时几千年；第二次是“工业革命”，历时300年，它摧毁了古老的文明社会。工业革命在第二次世界大战后10年达到顶峰。第二次浪潮时期，以使用不能再生产的化石燃料作为能源基础，技术突飞猛进，出现大规模的销售系统。家庭不再是共同劳动的经济单位。小家庭、工厂式的学校加上大公司，三者形成第二次浪潮时期的社会结构。第三次浪潮时期，以电子工业、宇航工业、海洋工业、遗传工程组成工业群；社会进步不再以技术和物质生活标准来衡量，而以丰富多彩的文化来衡量。这个时代，鼓励个人人性发展，但不是创造某个理想的超人，而是培养一种新的社会性格。

在过去的三四十年里，后现代化作为一种变革过程已经改变了西方现代工业社会。这种过程以涉及家庭、经济、商业、政治、宗教等方面的人文价值观的转变与观念的建立为特征。伴随着新的信息通讯技术、数字技术，这种影响通过自动化、全球化、商业化、理性化与系统化等方面的技术驱动过程被人们感知。数字技术尤其是移动互联网技术影响并引导着社会众多领域的发展，并为营销创造了改变的新环境。

我们相信现代工业社会的后现代化进程体现了当代社会中“第三浪潮”的发展。这种浪潮不仅仅以持续的文化价值观转变为特征，更以移动互联网为代表的数字技术作为社会基础特征。

进入后现代化进程的社会以全球化、多样性、思维多样化、知识与品牌为特征。同时，感性与理性因素通过后现代价值体系融入了企业与个人。在文化价值观转变与数字技术的影响下，后现代化进程最显著的特征是资本、劳动力、贸易与品牌的全球化。公司的生产设备向成本低区域的转移已经成为一种持续的普遍现象。同时，生产业中人力的使用不断减少，服务业劳动力则持续增加。此外，数字技术的发展也影响着公司或个人的生活环境。这种现象导致了集约大生产逐渐被客户化生产所取代。数字技术使批量生产细化为一个或多个产品生产与不同价格的匹配。在当下社会，最具价值的生产因素是掌握所有关于从文化、数据、事实、符号到价值观的知识。此外，建立在知识之上无形资产例如品牌对于一个公司的长期发展比土地、劳动力、资本与原材料等传统生产因素更为重要。

在以众多消费市场与跨国竞争者为特征的超级竞争市场中，发展产品与品牌的新竞争优势显得更为重要。对于一个渴望成功的公司来说，尽可能满足客户的个人需要变得比以前更为必要。

移动互联网的挑战为很多公司创造了一种商业机会，多元与无权威会逐渐成为我们的社会基础。这为允许人们发展新的认知、性格与体验提供了可能性，也深深影响着品牌战略与策略。

在日常生活中对福利与生活品质的追求已经成为人们关注的焦点，也致使社会鼓励多元性。另一个突出的特征是对唯一可能的真相的否定，使得人们更易提出新观点。因此，很多人对来自教条、社会规范、宗教的控制有着自发的抵触情绪。

另一当代文化的显著特征是相比内容与实质更加强调设计与款式。事实、幽默以及视觉冲击以全新的方式融合在了一起。在移动互联网时代，每个人都有机会创造个人的新形象和新体验，现实或虚拟，任人体验。

2009年底，由詹姆斯·卡梅隆执导、20世纪福克斯出品的电影《阿凡达》(Avatar)上映。该片全球票房累计27亿5400万美元，一举刷新了全球影史票房纪录（不计算通货膨胀）。该片还获得第67届金球奖最佳导演奖和最佳影片奖，第82届奥斯卡金像奖最佳艺术指导、最佳摄影和最佳视觉效果奖。《阿凡达》在3D化这一方面，仅仅是做到了渲染的程度，影片中甚至没有一处场景，能制作出整体延伸出银幕的效果，让观众产生身临其境的感觉。 《阿凡达》给了大众一个感官上从未有过的体验。虽然3D虚拟技术和立体成像技术已经发明几十年了，虽然电影艺术后面的路还很长，但《阿凡达》不愧为一部里程碑式的电影。由于这种独特的数字感官体验，观众已经提前几年就开始期待将于2010年12月上映的《阿凡达》第二部。

《阿凡达》电影海报(www.daowen.com)

在后现代社会中，许多人已经从对权威的强烈信任转换到了强调个人表达与生活品质的个人主义化，个人主义观点更加突出，社会也更具艺术属性。

对于许多人来说，他们通过对产品与品牌的消费可以产生新的认识并且塑造新的自我形象，这就是为什么生活方式的个人主义化是当今时代与社会文化的明显表达。许多人为此在商品与服务的世界里，通过个人化的选择行为将自身存在的价值最大化展现出来。

生活方式的个人主义化以三种驱使力量为基础：认知创造、自我实现、感官体验。对不同商品与服务的消费有助于认知创造，使得人们有机会塑造其自身并为自身树立一个形象。消费有着越来越符号化的内容，并且是塑造个人形象的途径之一，这些形象可以经常变化和分段化。个人选择的多元化与自由为创造新的认知与角色提供了可能性。

许多个体都希望归属于集体的同时保持自身的独特性。就这一点而言，品牌扮演着重要的角色。因此，身份建立可以是一种生活方式，通过个人形象表达出来。

在形象建立的环境中，诸如审美、文化、符号、语言和日常生活中的事件等是最鲜明的元素。这也证明了美学、情感和感官营销框架下感官的重要性。

通过改变对不同产品和服务的购买习惯，“自我实现”也开始改变。对越来越局限在文化服务、娱乐、教育等领域的消费来说，变化的趋势在过去几十年中已经很明显了。一个例子就是由快餐食品到保健产品与服务的改变了。在这样的改变中，围绕着品质生活和幸福的后现代价值观对行为产生了极大影响。另外，对服务的购买也正从“低价值”活动向“高价值”活动转变，在这里，“低”与“高”表达着个人价值观和个体的经历。

此外，与服务有关的时间使用，强调的是自我和自我实现。此外，将时间从工作分配给休闲活动的转变很值得注意。这种转变通过享受服务而更大程度地利用了个人空间。这样的改变也体现在人们将更多的时间花在看电视、上网、健身、读书学习、刷微信朋友圈等追求放松的活动上面。

作为个人主义表达方式，感官营销需要依靠理性和感性因素，这主要因为购买行为是由个体对身份认同和自我实现的渴求所管控。因此，在现代社会中渴望实现自我的个体大多表现出较高积极性和创造性。为此，大多数品牌已不仅仅是提供物质和功能意义上的产品或服务，而是融入了个体的私人生活环境中。

这样，我们使用不同的产品和服务去为更多人创造体验的机会就越来越大。当我们聚焦在感官体验上时，产品本身就不再是个体的终极目标，可能已经变成顾客围绕产品能产生的体验。 例如，作为移动互联网生活方式的重要载体，手机从“通讯类别”这个概念转变成了“移动生活的娱乐方式”。

传统的市场营销焦点仍然停留在产品的特征以及品牌上，而感官营销则将产品看作是一种体验。品牌不再仅仅是一个公司的股份，它在消费者的心里也有股份，这便是体感式营销构架里的核心。

出于这个原因，对于公司而言，为了能跻身于始终围绕消费者的产品竞争，公司就必须得让消费者能感受到它。事实证明了这一点，大量消费者现在更加希望通过不同的产品展示自己的生活风格以及表达自己的与众不同。因此，消费者更能被那些追求心理感受的公司所吸引。感官品牌强调创造和加强个人极致的感官体验，被视为一种满足消费者心理需要的市场营销策略。