在一个蛮荒之地，你饿了3天，这时候有个老先生给你一个烧饼，你很快吃掉了。他又给你一个，你又很快就吃掉了。当你吃掉第二个烧饼的时候，你有了说话的力气，胃感觉好受点了。接着，老先生又给你第三个烧饼，你又吃掉了，这时你感到很满足。过了一会儿，老先生又递给你第四个烧饼，你可能会说：“谢谢，我已经吃得很饱了。”

这个例子说的就是经济学中的边际递减效应。边际递减效应是传统经济学的一个核心概念， 然而，“边际递减”难以解释成瘾现象。比如，有人会循环播放某首歌，越听越想听；有人会对某种食品越吃越上瘾。因此，一些企业家很早就开始在瘾品领域进行探索。

当艾萨·坎德勒购买可口可乐的股份时，可口可乐的股权已经十分分散了，其配方也半公开化了，而且坊间至少有10个人可以合法使用此配方。艾萨·坎德勒虽然也打秘方牌，但这时已不再着眼于秘方，而是着眼于味道。

后来，艾萨·坎德勒在约翰·彭博顿提供的可口可乐配方的基础上又加入了一种秘方，即所谓的7X调味料。可口可乐中99%以上的成分来自约翰·彭博顿提供的配方，不到1%的成分来自神秘的7X调味料。

艾萨·坎德勒的营销策略是，你可以掌握可口可乐的主要配方，但影响可口可乐口味的关键配方你不知道。可以说，可口可乐的配方是一个超级配方，之所以称为超级配方，主要是因为加入了7X调味料。

1998年，可口可乐公司的大股东巴菲特，在佛罗里达大学做公开演讲时指出，可口可乐那不到1%调味料的秘密——配方中的1%所产生的神奇效果是——没有味觉记忆！(www.daowen.com)

巴菲特曾说过大意如此的话：其他饮料如甜苏打水、橙汁、汽水等，如果重复饮用会让人对其味道产生麻木感，这是因为边际递减效应会令人对其产生某种厌恶。但是，可口可乐不会让人产生厌恶。在一天里，即使多次喝可口可乐，每一次喝到嘴里的感觉还是很奇妙的。

所以，产品并非仅靠神秘感就能获得消费者的青睐，产能、品牌效应、地面推广、终端控制能力都很关键。但是，如果能为产品增添一点神秘色彩，确实能对产品的营销起到推动作用。所以说，7X调味料是可口可乐成功营销的精髓所在。

很多人都想知道这棕色的嘶嘶冒泡的液体里究竟含有什么物质，为了找到答案，化学家和可口可乐的对手们花费了大量的时间，但仍未探究出其中的奥秘。

可口可乐公司拒绝透露有多少人知道可口可乐的完整配方，一般认为不会超过10个人。如果知情者忘了这一配方，他们必须到佐治亚信托公司去找。因为可口可乐的完整配方存放在该信托公司的保险箱内。

可口可乐的配方一直没有对外公布，为了保密，有一段时间甚至不惜退出印度市场。