让我们再回头看看斯金纳的鸽子实验，当鸽子啄击玻璃获取食物变得具有随机性时，鸽子会以超高的频率疯狂地啄玻璃。人也一样，当奖赏变得不确定时，人就容易对它进行更加狂热的追求。

当我们的大脑被可预知的东西刺激时，大脑中分泌的多巴胺量会减少。这就可以解释我们为何总是喜新厌旧了。鉴于此，我们就可以根据新旧事物对大脑的影响程度而设计商品促销活动的力度以及频率了。

很多游戏开发者在设计游戏的过程中就利用了这个原理。在微信的漂流瓶游戏中，用户捞到的到底是瓶子还是海星是不确定的，而这个设计不但没有让用户讨厌，反而强化了用户对这款游戏的喜爱。

最新的研究证明，奖赏的多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并且会提升多巴胺的分泌量，促使人们对奖赏产生迫切的渴望。奖赏的不确定性越大，脑内多巴胺的分泌量就越丰富，人会因此进入一种物我两忘的专注状态中。这时大脑中负责理性与判断的部分被抑制，负责需求与欲望的部分被激活。(www.daowen.com)

在人类的一切行为中，赌博的不确定性最大，这种不确定性很容易让大脑兴奋。很多时候赌博会对大脑产生一种负奖赏（输钱），输钱和赢钱会形成强烈的反差，使得奖赏（赢钱）更具有诱惑力。这也是为什么很多人会花费很多时间去赌博了，其实，赌博并没有让他们赚到多少钱。

诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森提出了一个著名的幸福公式：幸福=效用/欲望。套用这个公式，我们可以得出——营销效果=营销力度/顾客期望值。