人有一种本能，会自动抵制外界的冗余信息。广告，就是要穿透人类本能的信息“保护壳”，直抵消费者的灵魂深处。所以，营销者不能太贪，一则广告只能传达一个信息。

就一则广告来说，我们想以此传达的信息量越多，收到的效果反而越差。这就类似于物理学上的“压强原理”，针尖越细，越能刺破阻碍。

大卫·奥格威说：“广告，应该是品牌形象的展示，而且每一次广告，都应该是上一次广告的叠加。”广告不能轻易更改，一旦改变，以前的形象宣传积累就没有任何用处了。广告的成功之处就在于专注，锲而不舍，金石可镂。

在相当长的一段时间内，加多宝公司的广告有一个内部审查标准，即是否和“怕上火”这个口号有冲突。

“在过去18年间，加多宝只专注于做凉茶。在功能饮料方面，我们只有一个产品，只有一个品牌，就是正宗红罐凉茶，而且我们只向消费者传递一个信息——正宗的防上火功能饮料。”加多宝公司的相关负责人这样说道。

从2003年在中央电视台投放凉茶广告到现在，加多宝在广告创意上没有太大变化，永远是红罐凉茶“怕上火”的经典口号。加多宝公司甚至要求将每一个广告片都交由与加多宝合作了多年的一位香港导演拍摄，这样做只为一以贯之地体现出其凉茶的品牌形象。

可口可乐也非常注重广告的标准化呈现。在罗伯特·伍德拉夫掌舵可口可乐期间，达西广告公司几乎成了可口可乐公司的一个拓展部门，为防止在管理上出现难以梳理的问题，一份备忘录在达西员工之间传阅开来。该备忘录详细列出了多达35条的可口可乐广告戒律。比如：

禁止将“Coca-Cola”商标分写成两行。(www.daowen.com)

“注册商标”四个字必须标在第一个大写字母“C”的尾部，即使不易辨认。

圆形商标上应该标注：可口！清爽！

油画或彩色广告中如果出现一个女孩子，那么这个女孩一般应为黑发深肤，而不是金发白肤。

青春少女或年轻妇人应该是健康的类型，不带世故的神情。

禁止把可口可乐拟人化。

……

这些戒律也许过于刻板，但在很长一段时间里，它们的确保证了可口可乐的品牌形象的统一化。