即时型犒赏,是一种快速反馈、随时回应的奖赏。大脑喜欢快速、积极的反馈。比如,当我们去游乐场玩的时候,往老虎机里投币,老虎机就会发出绚烂的灯光、悦耳的声音,这就是即时型犒赏。
地铁站总是希望乘客多走步行梯,但乘客偏爱乘电梯。于是有个小城市的地铁站就把步行梯刷成了黑白相间的颜色,看上去像钢琴的键盘,当人的脚踩上去的时候,每一个阶梯都会发出不同的声音。这个方法大大地提升了乘客走步行梯的概率。悦耳的声音——这种即时、积极的反馈让人对走步行梯上了瘾。
人们玩游戏不觉得累,是因为游戏中的成长值、进度条会时刻提醒人们在进步。游戏之所以能诱惑人们,主要靠的是这种快速的“进步感”。
我们不妨观察一下:我们排队买一张票,有两列一样长的队伍,不同的是,一列匀速前进,一列时快时慢。大部分人肯定会选择那列匀速前进的队伍,因为匀速前进会让我们的心情更好一些。
但我们最后会发现,不论我们排在哪列队伍后面,其实买票所用的时间都差不多。但是我们要知道,大脑喜欢即时的、积极的反馈,哪怕是一种假象。
假设我们第一次去一家甜品店消费,老板送给我们一张积分卡。积分卡上面画了8个格子。老板说:“从下次开始,你每消费一次就可以在格子里盖一个章,集齐8个印章,就可以获赠一盒天然奶油蛋糕。”然而,老板还有另一个版本的积分卡,上面画了10个格子。老板说:“你每消费一次,就可以在格子里盖一个章,集齐10个印章,你就可以获赠一盒天然奶油蛋糕。考虑到你是第一次来消费,我们先把头两个格子的章盖了,下次就直接从第三个格子开始盖章。”
其实,这两种积分卡的价值对我们来说是一样的,只是老板用了两种方式进行推销罢了。但统计显示,第二种积分卡的出售率比第一种高两倍左右(图2.1)。(www.daowen.com)
图2.1 两种等价的积分卡
大量的、一般性的好消息比一个非常好的消息更令人满意。经常崭露头角比长期不得志后的一鸣惊人更令人有幸福感。
互联网商业模式中,如果从“瘾营销”这个维度分析,“快奖赏”淘汰“慢奖赏”,“操作简单的”打败“操作复杂的”,已经成了一个趋势。
快手、抖音这类短视频平台的崛起,得益于其“短”。过去,我们在相声、小品中要看几分钟才能听到、看到一个笑点,现在在抖音、快手上只需几秒就能听到或看到。这种即时型犒赏,可以让大脑有高潮迭起的感觉。
同样的道理也可以用来解释为什么微博会超越博客、短视频能超越微电影。
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