科学研究表明，未知的好消息会激发人们内心的渴望。人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经递质就越丰富，人也会因此进入一种专注的状态中。

乔布斯在世的时候，人们认为乔布斯随时有可能公布一些令人震惊的消息。因为通常情况下，在苹果公司的新产品发布的前几个月，苹果公司会故意泄露一些信息。先是一个可靠的消息，然后是谣言，接着又用其他谣言来反驳先前的谣言。这些虚虚实实的消息，本质上就是一种随机型犒赏，驱使人们进行更加疯狂的猜测。所以在网上，有人经常会假想出一款苹果手机，并猜想未来的苹果手机是什么样的。这种对未知的预期会打乱人们大脑中负责理性与判断的部分，而负责需求与欲望的部分会被激活。

乔布斯还有一个让人尖叫的口头禅——“还有一件事……”每当大家都以为新闻发布会快要结束时，“彩蛋”又来了，乔布斯会说：“哦，还有一件事……”然后他会拿出一个惊艳全场的产品。这种意外之喜简直让人欲罢不能。

当人们都在猜测下一代iPod会是什么样子的时候，乔布斯却从口袋里掏出来一个iPhone智能手机。当人们觉得发布会要散场的时候，乔布斯又会拿出一个大信封，并从里面掏出一个Macbook Air超薄笔记本电脑。

当大多数厂商都信奉媒体轰炸性的宣传策略的时候，苹果公司却“犹抱琵琶半遮面”。乔布斯最喜欢制造意外之喜。他越保持神秘，就使人越兴奋。

惊喜是一种依赖于期望，又打破期望的脑内奖赏。我们痛恨别人“剧透”，就是因为他们毁掉了我们在期望的过程中本该享受到的惊喜。

假设一位甜品店的老板决定，每周二向顾客免费赠送一盒泡芙。这种赠送行为如果持续到第四个星期，那么免费赠送的泡芙在顾客眼里就没有了吸引力，人们就会认为那是理所当然的事情。

研究人员用香蕉喂一群猴子，并通过大脑扫描技术监测、记录猴子的兴奋程度。研究人员发现，与事先得到投递香蕉的消息的情况下的兴奋程度相比，没有任何预兆的情况下得到香蕉，猴子会更兴奋。而且此时，猴子大脑中的多巴胺神经元兴奋得更持久，强度更高。也就是说，多巴胺系统对新鲜事物的刺激更敏感。(www.daowen.com)

所以，随机的、稀有的、新奇的犒赏，会给顾客带来难以忘怀的体验。也正是这个原因，在游戏打怪的过程中，时不时爆出的稀有的装备或道具，会让玩家感受到强烈的惊喜。

Uber进入中国市场时，Uber的营销策略是主打有趣和惊喜。在推广期间，如果顾客叫了辆普通车，公司可能会给顾客派来一辆豪华的SUV，这种惊喜让顾客难以忘怀。

人之所以有活力、有生气，在于满怀着对未知的憧憬。“稳定的”奖赏，就像钟摆一样乏味，不过是一遍遍重复着单调的摆动而已。这也可以解释人为什么会喜欢冒险、爱折腾了，不过是要对抗这种乏味罢了。

金融市场也是因为其跌宕起伏才令人痴迷的。有人曾经靠自身才艺每年都能妥妥地拿到几十万元的收入，自从迷上炒股，才艺基本荒废了，钱也没赚到。

在市场营销中，当我们费尽心思把顾客吸引过来后，也就与顾客建立了联系，这个时候就要尽快地给予他们积极反馈，花式犒赏顾客。比如，给会员优惠、充值送礼券等。这其实只是最基本的犒赏手段。

然而，一旦顾客知道下一步会发生什么，一切都会变得乏味。只有预测不到的结果才会激发顾客的渴望。但需要注意的是，人们对极度的不确定性是厌恶的，这就需要商家把这种不确定性设置在一个合理的范围内。当然，商家的促销过于频繁且无规律，也会让品牌的吸引力严重下降。