我们湮没在信息中，但却缺乏知识。

——约翰·奈斯比特

任何事情都不可能永远存在。今天垄断经营的公司也许有一天会面临着激烈竞争。因此，在为时未晚之前建立良好的客户关系具有重要意义。这里要讲述的是一家垄断公司的故事。这家公司当时需要商界与实业界处于领先地位的公司支持（关系到即将推出的立法与监管提议）。但是这家公司在同本行业客户建立起更加牢固的关系之前，需要澄清看似有些混杂的客户信息。情绪触点研究揭示出其中的重要细微差别，帮助这家公司了解各种重要的客户问题，并及时做出回应。

案例12

即使在没有人要求你的情况下，也应表现得像个合作伙伴。

他们说了什么？

这家公司当时已成为外界发难的目标。面对来自各个方面的攻击，管理人员有些不知所措。原材料成本飞涨；发货系统不堪重负，陈旧过时；商业与实业界客户对于不断攀升的费用感到非常不满，开始寻找正在涌现的其他供应商；利润幅度（更不用说实际利润）正在减小；政府机构与立法机关也施加压力限制支出，同时要求大幅度提高服务质量，即使在最好的情况下，这也是一项艰难的任务。

更加严重的是，整个公司呈现着一种混乱景象。多年来，这家公司经常聘请业内“专家”评估商业客户中的满意程度，根据评估结果提出切实可行的各种措施。同我们担任公司管理人员时一样，这家公司高管人员的文件架上摆满了各种报告表格、图表、一览表、排名表、示意图和相关统计资料。各种信息分门别类，划分得很细，均配有相关数据，涉及几十个方面的内容。

信息内容全面，只是缺乏可靠或富有洞见的答案。为什么？因为分析这些数据就像细看茶叶一样。重要的“发现结果”相互矛盾，未能使管理人员进一步了解如何能够最有效地同客户建立联系。他们在迅速解决问题上表现出色，但在为客户着想、关心客户需要方面表现较差。他们因提供优质服务受到称赞，同时却因服务的可靠性下降而受到指责。有人对他们说，即使采取预防措施被视为一般性的工作，注意客户的安全问题仍然非常重要。也有人告诫他们，商业与实业界客户极力反对价格上涨。而这些相同的报告却又表示，客户认为这家公司让他们的钱没有白花。

所有这一切究竟意味着什么？无人知晓。管理人员确信，近期费用上涨是造成客户不满的主要原因，并感叹在这个受管束的行业里费用上涨是他们无力控制的一个问题。即便如此，他们还是认识到这家公司已经到了生死存亡的关键时刻。如果离开商业及实业界客户的支持，就无法努力争取在政府管理部门即将推出的各项提议方面的合作。但是在同上述客户建立起更加牢固的关系之前，他们需要澄清所有这些混杂的信息。于是他们求助于情绪触点研究来解决问题。

并不是钱惹的祸！

虽然管理人员正确地认识到商业和实业界客户都十分愤怒，但是以前的研究结果却过于简单并且曲解了费用上涨问题。上述研究结果将“合理收费”确定为重要因素；在这方面这家公用事业公司获得的估价比较差。但是没有一份报告深入阐发客户所说的合理收费的具体含义，或者他们的实际思路。相反，上述研究结果全部基于这样的假设：对收费上涨的评价只是单方面的。换句话说，任何收费上涨都是不可接受的。由于这家公用事业公司在涨价或降价方面自己没有独立决定权，所以公司管理人员只觉得无能为力，自己是无辜的。现在问题只有一个：上述假设建立在错误的理解之上，它未能揭示出商业与实业界客户表示不满背后的深层原因。

如果有机会，每个接受采访的管理人员自然都会选择低收费。然而收费本身并不是客户关心的主要问题，也不是引起强烈不满的原因。其实是这家公用事业公司采用的提高收费方法使得这个话题触犯了众怒。客户认为，随机确定消费高峰时段进行收费并不公平，这是对他们的剥削。这就是收费问题的中心情绪触点。

“‘糟糕透顶’‘骇人听闻’‘傲慢无礼’‘违背良心’这样的指责随处可闻。”

这家公用事业公司坚持说，客户并不了解实际情况，他们对于收费上涨问题几乎没有什么控制权。但事实并非如此。商业与实业界客户对情况的了解及其务实态度远远超出了管理人员的想象。大家都知道收费是受到管制的；他们承认公用事业公司必须采用“应对最坏情况”的方案来满足所有客户的需要。直到他们具体讲到收费上涨幅度是如何确定的时候，他们才明显表现得焦虑不安。许多人描述说，每年担负的上涨费用全都是由每次仅持续十五分钟的消费高峰这样的狭窄窗口引发的。“糟糕透顶”“骇人听闻”“傲慢无礼”“违背良心”这样的指责随处可闻。接下来事情开始变得白热化。

与以前的研究结果明显不同的是，没有任何人对一般的费用上涨情况表现出强烈不满，但是对于计算费用上涨幅度的随意性却怨声载道。这家公用事业公司“出手狠”，是“态度顽固”的垄断公司。如果费用上涨的理由是“应对最坏情况”，那么当“最坏情况”没有出现时又当如何处理呢？当时并没有配套方案，可以在预期消费水平没有达到时返还一部分收取的费用。这种费用上涨方式引起了极大敌意，有可能破坏这家公用事业公司建立理解支持的商业与实业界客户联盟的希望。

既不公平，又非常复杂：铸就公司危局

不仅确定费用上涨幅度的方法成为伤心痛处，客户还怒斥定价系统非常复杂，仅次于航空业和电信业。无人知晓费用上涨幅度是如何估算出来的，但是大家一致坚信这样做不公平。这家公用事业公司的许多员工也无法解释费用上涨过程。上涨幅度是如何计算出来的，他们同样不清楚，说法自相矛盾。

这家公司无法说明自己的所作所为，无法给出一个自圆其说的明确解释，这种行为使人感到心寒。已经感到失望的客户越来越持怀疑态度。虽然还没有另一家可以选择的公用事业公司，这些商业与实业界的客户已经到了忍无可忍的地步，发誓要寻找另一种供应渠道。

这家公用事业公司的费用上涨幅度完全以“不加区分”的消费高峰为依据，使各家客户空前团结一致。这是这家公用事业公司不想看到的。各家公司，无论大小，没有努力去建立良好的客户关系，反而开始积极地研究自己的多种选择方案。有些公司提到考虑出资购买专用设备，以此限制自己从上述公用事业公司购买的服务。还有些公司计划研究整个城市如何团结起来，接管这个垄断行业。第三类公司有意资助那些致力于开拓市场的企业家。

我们不是来了吗？

同样令人不安的是，有关是否反应积极与为客户着想的反馈意见相互矛盾。这家公用事业公司在对客户问题作出积极反应方面受到好评，但却因为不能处处为客户着想而受到广泛批评。他们真的是同时具备这两个特点吗？这家公司不知如何解读这些看似相互矛盾的混杂信息。

一次又一次的调查显示，每当同服务有关的问题出现时，客户对这家公用事业公司所做出的迅速反应均感到满意。公司管理人员为这一成绩感到自豪。接下来又很像往常那样，他们根据自己了解的情况形成了自己的假设，埋下隐患。在缺乏正确认识的情况下，他们认为反应积极就是为客户着想。他们交叉使用两套明显相似的检测标准。他们的营销策略将这家公用事业公司定位为客户至上的公司，就因为他们对客户遇到的问题反应迅速。虽然他们自己认为反应积极就是为客户着想，但是商业与实业界客户却不这样看，他们的观点与之截然不同。

商业与实业界客户在谈到这家公用事业公司“反应积极”这一点时，承认他们能够迅速解决突发问题。那又怎么样？这样做也是包含在“合同”里的。客户付了钱，公用事业公司履行义务向客户提供质量如一的专业服务。这样的服务安排能使客户感到满意，但是从未达到忠诚的程度。

建立牢固的客户关系则要求更多。要想真正做到客户至上，除了解决常见问题以外，他们必须能够解决具体公司的各种需要。突然之间，这些相互矛盾的含混信息变得清晰起来。这家公用事业公司在出现突发事件时因处理核心业务问题有方而受到表扬，但是他们又因为对每家客户所关心的各种问题漠然处之而受到批评。他们只是在出现问题时作出反应，但是没有积极主动提供服务，因此受到指责。

商业与实业界客户所在部门的高管人员感到愤怒。从技术层面讲，公用事业公司只是另一家供应商。上述管理人员不习惯供应商发号施令，对他们的需要漠然处之。这是一种主次颠倒的情形。更糟糕的是，他们没有任何可以立刻求助的帮手。这种一边倒的关系引起客户不满，不利于未来发展。这家公用事业公司在处理突发问题方面表现出色，但是这绝不应成为忽略日常问题的借口。每家客户都有自己的类似经历，但是结局圆满的却不多见。(www.daowen.com)

同这家公用事业公司发生纠纷时会麻烦不断。在没有人帮助的情况下，许多客户陷入了官僚作风的繁文缛节当中。还有一些客户讲述了尝试升级有缺陷的设备，或者处理当地特有的突发故障的经过。这家公用事业公司的信条从未改变过，他们一直在“调查情况”，但是却难下结论。商业与实业界客户表示，这家公用事业公司在经营中好像是一个业内巨头，难以接近。无论是否处于垄断地位，他们的职责仍然是提供服务，理应表现出亲切的姿态。

你们不赞同我们，就是反对我们

这家公用事业公司对客户公司的各种需要漠不关心，这一直是商业与实业界客户的一块心病。在这种情况下，最能触动情绪的话题就是技术。制造商一直采用日益先进、用电脑控制的设备给自己的工厂技术升级换代，提高产品质量，削减工资成本，遏制浪费，从改进措施中受益。但是设备越精密，维修时所允许的公差就越小。由于设备复杂程度的提高，从前属于允许范围的维修公差现在却可能会使设备受损，丢掉生意，给客户造成数十万美元的损失。客户公司的管理人员抱怨说，这家公用事业公司未能跟上技术进步的步伐，他们的设备不再与客户的设备一样先进。这是一个严重问题。客户抱怨说，在这个问题上他们得到的只是空洞许诺和老一套说辞。这也是个教科书般的经典案例，从中可以了解到在缺乏正确认识的情况下，这家公用事业公司如何完全错误地理解了商业与实业界客户对一家奉行客户至上原则的公司的期待。

本书中的案例研究表明，表面问题往往歪曲事实真相。在没有得益于深入分析理解的情况下，这家公用事业公司把费用上涨笼统地说成是客户不满的原因。另一方面，他们错误地自以为奉行客户至上原则并为之感到自豪，理由是他们对于紧急服务问题反应迅速。在上述两种情况下，他们均未能揭示出可以解释同商业与实业界客户关系为何紧张的重要情绪触点。

方法就是信息

情绪触点研究传递出的信息说明，“垄断公司”爱发号施令，而“合作伙伴”则具有团队意识。虽然在受管制的行业里这家公用事业公司并没有完全自主权，但是他们仍然拥有各种选择权。建立更有意义的客户关系的机会，完全取决于他们如何在立法与管理机构设定的框架内经营表现自己。在这种情况下，他们必须将自己定位为努力满足客户需要的供应商，而非“不容讨价还价”的垄断服务公司。

商业与实业界客户可以理解束缚这家公用事业公司的各种指令。这就是为什么虽然出现了许多结论相反的调查结果，这些客户仍然并不抵触上述费用上涨的情况。但是他们希望费用上涨幅度建立在合理的标准上，而不是任意、不公平地涨价。具体解决方案分为三个步骤：

首先，这家公用事业公司必须反省自己完全根据短时的一次消费高峰来确定每年费用上涨幅度的做法。这需要将许多消费高峰时段的数据加在一起，取其平均值来确定每年的费用上涨幅度。如果实际消费量同预期估算量之间相差10%以上，则应取局部数值，由原来根据12个月滚动积累数值确定费用上涨幅度，改为根据更短时间段消费的情况确定上涨幅度。

其次，他们必须采用果断措施，向商业与实业界客户提供切实可行的具体建议，帮助客户大幅度减少高峰时段的使用消费量。

最后，他们还必须在整个公司范围内开展培训活动，使同客户打交道的每一位公司员工能够理解并向客户解释确定费用上涨幅度的理由和具体过程。另外，他们必须印制易于理解的收费解说材料，向商业与实业界客户阐明收费依据。

交流与合作

从情绪触点研究中，这家公用事业公司获得了非常关键、以前却不易把握的正确认知。他们需要这些真知灼见来区分理解商业与实业界客户眼中的“反应积极”如何不同于“客户至上”。最终他们明白只解决紧急服务问题还不够，因为那被视为他们分内的事情。要想极大地改进客户关系，还需要做完全不同的事情：经常同客户开展对话，了解他们遇到的各种难题，同他们经常进行合作解决那些难题。

最重要的是，要敏锐看出上述公用事业公司陈旧的系统同客户正在投资的重大技术进步之间存在的差距。虽然短期内不可能使整个系统更新换代，但是公用事业公司必须采取一些积极措施努力缩小差距，主动表现。他们一旦承认问题的严重程度，就可能开始着手加以解决。

第一步是在内部进行评估，根据因技术不匹配而遇到设备故障的制造商数量，确定重复维修次数最高的地区。这样做可以确定各地区需要使设备升级的客户。

他们还开发应用了报警系统。每当他们提前了解到可能出现设备故障时，这套报警系统可以给各家客户公司留出60分钟的警报时间。这家公用事业公司在资源允许的情况下注重对未来的投资。同时，在尽可能的情况下预先发出故障警报，明显地体现出他们以客户为上的经营态度。

最后，历经数年混杂信息和失败开端的困扰，这家公用事业公司终于看清了表面问题背后的故事。情绪触点研究为他们揭示了为改进同商业与实业界客户的关系所需要的真知灼见。

回顾总结

当时的形势

一家实质上在从事垄断经营的大型公用事业公司仍然在许多方面遇到难题。立法机关与管理机构均要求他们减少收费，而他们的商业与实业界客户正在研究寻找新的公用事业公司取而代之。利润幅度不断下降。在这样紧张的气氛中，这家公用事业公司认识到巩固与上述商业与实业界重点客户关系的重要性，因为他们需要这些客户支持即将推出的有关法规。但是在这家公用事业公司同客户建立起更加牢固的关系之前，他们需要认清看似混杂不清的客户信息。以前的调查结果表明，他们面临的最大问题是客户对最近设置的收费高峰表现出的愤怒情绪。不过同一次调查结果还包括了与服务、反应速度有关的相互矛盾的评价。这家公用事业公司认识到，有必要先了解客户意图，然后才能做出适宜的反应。因此，他们求助于情绪触点研究来寻找答案。

商业与实业界客户的情绪触点

使客户感到愤慨的是费用上涨的随意性，并非费用上涨本身。每年收费多少只根据狭窄的消费高峰时段，而不是正常消费情况来定。这样做让制造商感到愤愤不平，觉得自己受到了欺骗。同样使他们愤愤不平的是，这家公用事业公司对技术进步反应迟钝。每当这家公用事业公司的过时系统使自己的先进技术设备发生故障时，商业与实业界客户都无力保护自己的设备。

真实情况

大家都明白收费是受到管制的。真正引起广泛敌意的原因是根据狭窄的高峰消费时段确定年度涨费幅度的做法。另外，虽然这家公用事业公司在紧急服务反应方面赢得好评，但是客户并不认为那就是优质服务。遇到紧急情况做出积极反应能使客户感到满意，但是只有细心体察客户们的日常业务需要才能唤起他们的忠诚之心，建立巩固的客户关系。

解决方案

这家公用事业公司必须将自己定位为努力满足客户需要的供应商，而不是只提供“不得讨价还价”服务的垄断公司。这要求他们将自己的工作重点向重要客户的工作重点看齐，首先解决确定年度收费标准的“消费高峰时段窗口”问题。然后，根据因技术不匹配而遇到设备故障的制造商数量，在各个地区进行集中的系统升级更新。