沟通交流中最重要的是听出弦外之音。

——彼得·F.德鲁克

每个人都会不时地陷入两难境地。遇到这种情况绝不是一件开心的事情，但至少我们大多数人都能看得出苗头眉目来。而我们认识的一位公司高管人员却没有看出来任何蛛丝马迹。这里要讲述的是一家拥有精明领导团队的营销机构的故事。当时他们并未意识到有什么风险，但却差点失去2000万美元的合同。在关键时刻，情绪触点研究揭示出挽救合同，继续保持业务联系所需了解的真实情况。

案例10

个人左右逢源，并不等于业务关系牢固。

爱德华的故事

这位公司高管人员，就让我们称他为“爱德华”吧。他在一家以专业市场营销和客户关系管理（此处具有讽刺意味）闻名的重要国际机构供职，是其下属一家最大办事处的负责人。他领导的办事处收入占这家国际机构总收入的三分之二。这家机构隶属于一家名声卓著的控股公司。该公司经营广泛的全球通信业务，涉及许多相关领域。

当时这家国际机构正在蓬勃发展，在近十年内收入一直以两位数增长。最大的客户每年都带来更多收益。新客户更是不断增加。虽然形势一片大好，公司最高管理层明白这样的增长速度不可能持久。当前的客户能带来的收入毕竟会有一定限度，而且仅仅由于潜在的利益冲突这个原因，赢得新客户的速度不可避免地也会降低。他们正处于由早期的业务发展阶段向面临规模更大、更成熟经营挑战的过渡时期。在这个过渡期需要更加谨慎，因为他们必须满足长期大客户的需要，同时也要满足近期赢得的新客户的需要。要想获得成功，就应该明察秋毫，处事灵活。

爱德华希望由第三方在他们规模最大的《财富》500强客户的各级管理人员中，开展一次客户满意度公正评估。他希望了解客户如何评价他效力的国际机构工作绩效。他们的需要和期望是否正在得到满足？他们如何看待这家国际机构的工作质量，客户服务与战略规划能力？客户的公司内部正在发生什么变化？这些变化会如何影响客户关系的发展走向？他计划开展一次情绪触点研究，有针对性地采访一些公司的中高级管理人员。

主观看法与客观现实

八年间，爱德华每个月都要乘飞机旅行数小时，亲自同公司的最大客户见面。他经常参加他们举行的策划、创意与战略发展会议。在拜访客户期间，他要同营销部门的高管人员及其他员工见面。他自认为同客户的各级业务联系特别牢固。据此，他建议将这家公司作为衡量其他客户的参照标准。但是从一开始，这些采访活动就表明，爱德华的主观看法不符合客观实际情况。甚至在采访活动正在进行的过程中，客户也对爱德华效力的那家国际机构形成了新的看法。如果把这家公司作为评判其他所有客户关系的标准，爱德华就真的遇到麻烦了。

那家客户的所有人都承认，爱德华根本不知道当时他们正在开展一次审核评估。高管人员和更多的低级职员全都对爱德华称赞不已。他们认为爱德华聪明绝顶，对他的创造能力和谋划能力评价很高。大家都认为他是个诚实的好人，职业操守无可指责，而且每一个人都欣赏他。但是有些方面还是不合情理。在采访过程中每当指出这一点时，接受采访的人总是将目光移向别处。他们表现得坐立不安，有些烦躁。他们要求采访者许诺，无论说什么都不要透露那是他们说的。

我们只要得到一点尊重

事情的真相渐渐地显露出来。没错，爱德华确实是个好人，是个非常好的人。这正是问题所在。尽量满足客户要求是应该的，但是他们责备他在管理自己的业务方面心太软。他们觉得爱德华多次默认手下员工的做法。他让员工自己做主，却损害了客户的利益。

创意团队在同客户见面前，事先已经得到具体创意目标和内容方面的指示。但他们经常无视客户的意愿，在采用不同方法之前从未征求过客户意见，只是我行我素。在这个过程中，他们总是提交不符合要求的方案，超出预算，错过重要的最后期限。更加糟糕的是，爱德华对他们放任自流。他并没有对创意人员进行约束，因为他不想使他们失去信心。他非常喜欢给员工授权。换句话说，爱德华在努力阻止船只摇摆的过程中却险些使船只沉没。客户觉得自己成了爱德华手下员工过分张扬自我的牺牲品。总的来说，这种情况使人极为愤怒，客户实在受够了。

当爱德华拜访的这家公司的生意伙伴开始讨论为什么他们要另找一家合作机构时，他们给出了合情合理的客观理由。创意人员提出的建议未能反映出他们的重点构想。而且爱德华效力的那家机构经常忽略他们提出的工作要求。最终完成的工作经常超出预算，或者未能按时完成。按照工作标准来衡量，这些都是寻找另外一家合作者的极为合情合理的理由。他们所说的一切都没有错，但并没有反映出事实的真相。事出有因。理由是一回事，情绪触点又是一回事。

"2000万美元的合同最后为何险些失去？”

情绪触点是什么？2000万美元的合同最后为何险些失去？因为客户不喜欢“被随意打发”的那种感觉。爱德华的员工态度傲慢，不尊重人。客户表示，爱德华手下那帮人目空一切，肆无忌惮。最使人感到气恼的是，那样做竟然畅行无阻。客户发表的意见似乎无关紧要，那究竟是谁在为谁打工呢？

爱德华被蒙在鼓里

缺乏起码的尊重明显触及客户的痛处，最终使他们决定寻找另外一家合作者。但是其中一个谜底仍然没有揭开。客户也许对创意人员感到非常不满，但是对爱德华却颇有好感。同客户的关系已经恶化，而他却一无所知，这究竟是怎么回事？在每次采访过程中，都不可避免地提出这样一个毫不掩饰的问题。他们把自己关心的事情对爱德华说过吗？没有说过。谁也不想提起这个话题。高管人员感到极不自在，执行副总裁尤其心神不安。起初他不想谈论这个问题，最终还是不假思索地脱口而出：“你怎么能对你喜欢的人，对你合作了八年的人说你不赞成他管理企业的方式呢？”他宁肯隐瞒更多可以接受的理由，也不愿意冒犯爱德华。

他并不是唯一这样想的人。谁也不想批评爱德华，至少不想当面批评他，他们生怕伤害他。在他们看来，对爱德华的管理方式提出批评就等于对他缺乏信任，但是最后他们还是这样做了。由于他们决定寻找另外一家合作者，所以也就默认爱德华不能够解决管理问题。如果不开展情绪触点研究，爱德华永远不会有机会挽救他的生意，因为他不会知道他的生意当时已经危在旦夕。

相互冲突的情绪触点(www.daowen.com)

“被随意打发”而产生的不满情绪在上述客户公司的各级部门普遍存在。另外，公司高管面对爱德华表现出的错误忠诚感，反而将“感情”置于“利益”之上。最后，一想到直接批评爱德华，客户就会感到非常不安。所以客户要不惜一切代价避免这种正面交锋。对创意人员的极度不满，对爱德华的一份真情，以及希望维持友好的愿望，这三种相互冲突的情绪混合在了一起，险象环生。

没有人建议爱德华应该注意防范，或置之不理。高管不愿意同爱德华对峙其实不是为他考虑，而是担心对他提出批评有可能伤害他，自己可能也会因此感到不安。没有人愿意这样做。

在他们放弃爱德华效力的那家代理机构很长时间后，他们会给他一个并不过于无情的解释，但是爱德华永远不会了解到事实真相。也许这件事会促使他围绕着真正问题的边缘修修补补，但最后又会在另一个客户那里遇到同样的问题。到那时他还是不了解其中的原因。

“先入为主”思维方式的危险性

创意团队不可能没有意识到他们的行为所引起的不满情绪。他们也不可能将这种情况反映给爱德华。因为爱德华在管理企业方面需要掌握的批评洞见同他们自身利益相冲突。有谁会自告奋勇地对老板说，有个重要客户经常对他们不满？除非他有可靠的生活保障！相反，他们却把客户说成不近情理、难以伺候、缺乏长远眼光。创意团队本身没问题，问题出在难以伺候的客户身上。无论他们多么努力，总是难以取悦客户。

爱德华也犯过使许多客户感到苦恼的相同错误。他不知不觉陷入了“先入为主”的思维方式当中。他身边的员工总是在强调奇谈怪论，他也选择了听之任之。他过于袒护员工。他的被动表现，再加上甘愿接受固步自封的偏激观点，使他效力的代理机构险些失去了最大客户。

让我们来看一看究竟哪些情绪触点让客户动了更换代理机构的念头。

成功摆脱困境！

幸运的是，情绪触点研究使爱德华了解到用其他方式无法接触的重要事实真相。这是客户自己不会对他讲述的，对问题有一定了解的客户方管理人员也不愿意对他透露实情。他们不想指责创意部门。显然，创意团队也保持沉默。

爱德华了解到那些致使客户决定替换他所效力的代理机构的各种情绪触点后，立刻采取了行动。根据掌握的具体情况，他最终扭转了局面。首先，他重新调整战略规划与创意策划过程。根据客户意见反馈，有关最后期限、成本、时间表以及工作各阶段的具体措施一律安排到位。客户方管理人员与创意团队均有义务配合上述措施的实施。这是个无可争议的问题。

爱德华本人也更多地直接参与业务过程。他没有以仁慈的恩主自居，而是承担了业务经理这个角色。他经常参加在关键时候举行的重要会议，确使工作符合客户的创意与战略发展标准。他坚决要求按时、按要求完成工作，不能超出预算金额。“不出意外”成为新的口头禅。如果事先发现了潜在的问题，他便与自己的团队合作加以解决。如果有人没有兑现承诺，并且被发现，那只能遭到解雇。这种纪律意识影响到代理机构同客户打交道的每一个方面，也要求内部各个部门之间加强协调与规划。最后，爱德华在整个代理机构范围内带头开展端正态度的活动，突出强调服务行业对员工的工作要求。

爱德华处理问题的坦诚态度和工作速度使客户深为感动。几个月后，这家客户对于自己关心的问题得到重视表示赞赏，代理机构新近体现出的负责态度也使他们非常感动。结果他们中止了寻找新代理机构的计划，又同爱德华效力的代理机构续签了两年的业务合同。

回顾总结

当时的形势

一家重要的国际专业市场营销代理机构，正由早期的业务发展阶段向规模更大、更成熟的经营运作阶段过渡。作为其最大分支部门的负责人，爱德华想要对客户满意度进行评估，于是便委托独立的第三方开展情绪触点研究。八年来，他每个月都要同一家《财富》500强的最大客户会晤，并相信他们之间的业务关系非常牢固。尽管他经常同这家客户会唔，但是研究采访结果表明，这家客户实际上已经启动了寻找新代理机构的计划，事先却没有通知爱德华。客户对爱德华本人的评价极高，但是他手下的创意团队却不听调度。他们不听从客户意见，每当看法不同时便随意拒绝客户的要求，事先不经协商便自作主张。客户认为，问题出在爱德华的管理方式上。他让创意团队擅自做主，损害了客户利益。尽管创意团队也意识到存在着问题，但他们并不想让爱德华了解到实情。同时，客户出于照顾爱德华情面的错误动机，致使事情每况愈下。他们宁可更换代理机构，也不愿意得罪爱德华，同他发生不愉快的冲突。

客户的情绪触点

客户觉得创意团队随意对待自己，因此非常愤怒，但是他们认为仍然有必要同爱德华保持友好关系。他们很不愿意去批评爱德华的管理方式，也不愿意开诚布公地同爱德华对话，害怕伤害彼此的感情。

真实情况

“操作上出了问题”，这是为寻找新代理机构给出的一个不得罪人的答复。这是事实，但却不是隐藏于背后的真实原因。出现问题的真正原因是，客户觉得代理机构的创意团队随意对待自己。他们没有受到应有的尊重，事事处于被动。对此，他们感到强烈不满。

解决方案

爱德华第一次认识到，他在不经意间已使自己效力的代理机构处境危险。他没有起到一个高级管理人员的作用，而是以仁慈恩主自居。最终的解决方案是彻底重新调整代理机构的战略发展与创意策划过程。爱德华制定了内部严格执行的工作新标准，使“服务”特色又回到了服务业务当中。结果，他们不仅没有失去这家客户，而且还续签了一份为期两年、价值2000万美元的合同。