沟通的最大问题是在幻想中已经完成了沟通。

——乔治·萧伯纳

有时，抢先宣布自己的所有权可以取得优势。有时，让另一家公司承担重任，自己审时度势，把精力集中在寻找尚未得到开发利用的机会上，也可从中受益。本章讲述的正是这样一个故事。在国际近海离岸产业的特定部门有一家一直占有支配地位的供应商，它几乎垄断了所有生意。客户们一心要在定价和支持服务方面重新拥有发言权，鼓励在市场中引入竞争机制。为了顺应这一要求，另一家以其特有细分业务闻名的国际离岸产业集团准备与上述实力超强的市场主导公司展开竞争，把一些小型公司收购合并，组成一体化经营运作联合体。情绪触点研究表明，这家公司尽管看上去颇有发展兴旺之势，却无意间毁掉了自己的成功前景。当他们了解到使潜在客户纷纷离去的情绪原因后，立刻采取补救措施，很快扩大了市场份额。

案例9

赶在竞争对手前面做好宣传公关工作。

没有选择余地

几十年间，全世界这部分离岸产业市场只有一家主要供应商能够满足客户的端到端需求（end-to-end needs）。这家供应商提供备受推崇的产品，其现场支持团队也受到客户交口称赞。但是作为独家供应商，他们对市场的垄断影响激起了客户的怨恨情绪。每当对产品的需求超出他们的准时供货能力时，客户便被迫接受延迟供货，使自己的生意受到威胁。供应商拥有绝对控制权，这招致了客户的不满。客户经常认为自己控制着钱袋子，凭什么没有发言权？在没有选择余地的情况下，他们就失去了影响力。

终于有了转机

第二家国际离岸公司意识到客户有选择供应商的需要，准备利用这个尚未得到满足的需要趁机而入。起初他们发现自己同许多较大客户建立起的关系比较零散，对自己不利，所以他们随后便开始成立一个垂直整合的公司，这样就能够在世界舞台上展开竞争。为了满足客户希望从一家公司那里获得各种完备产品和服务的需要，他们并购了两家规格较小的公司以增加现有产品种类。把这两家新近并购的公司同自己的业务整合在一起，使他们能够提供端对端的销售产品与服务，足以同上述那家业内领先公司相匹敌。正如预料的那样，他们这种垂直整合运作形式使客户获得两方面的益处：一站式采购，以及在主导市场的唯一国际竞争对手以外又多了一处选择。

为何忧愁？要开心啊！

“从事离岸产业的每个人都确信，它具有稳妥可靠业务的一切特征。”

在生意场上从来不会有万无一失的事情，但有时可能非常接近这种情况，至少看上去是这样。从事离岸产业的每个人都确信，它具有稳妥可靠业务的一切特征。被收购整合进端对端生产服务运作业务中的三家小型公司全都是本行业中的佼佼者，口碑很好。他们各自生产性能可靠的高端产品，颇得客户信赖，而且在各自的专业领域均享有创新声誉。

当这种“稳妥可靠”的业务优势遭客户极大冷遇时，公司管理层毫无准备，一时不知所措。他们投资并购了两家重要的公司，将其进行整体重组，目的是为客户提供他们一直在反复寻找的供应商。然而客户并没有热情回报以新的生意，反而普遍对这家公司增加的产品服务表现出犹豫和怀疑的态度。

这种情况颇不寻常，令人费解。最终在市场上引进入了选择机制，但却使对此期盼多年的客户反而感到焦虑不安。公司管理层对客户的这种反应大吃一惊，急需了解客户抵触行为背后的深层原因。于是他们便委托专家开展情绪触点研究，以期揭示这些深层原因，并将从中获得的洞察结果作为解决问题的依据。

情绪，只有情绪在起作用

客户讲起话来经常不留情面。他们会摆出大道理，证明自己的要求或行为完全有理。但是正如本书始终所述，大道理无法揭示真正促使销售额增加的各种情绪因素。客户的言论同他们的真情实感之间可能存在着很大差距。每当言论同情绪发生抵触的时候，情绪每次都大获全胜。这是上述经过新进垂直整合的公司吃过苦头之后才得到的一个经验教训。

业务覆盖全球的离岸产业客户以前曾经依赖上述主导市场的独家供应商满足他们的端对端需要。这样的供需关系简化了做生意的过程，提高了文书工作的效率，有效减少了供应商数量，保证客户获得优质产品和高水平服务支持，也使整个交易过程具有一定程度的可预测性。

尽管存在着种种优点，但情绪触点研究结果揭示，上述供求关系中有一个方面却使客户感到忧虑不安（即使不是怀有戒心）。在内心深处，他们也许对这种供求关系感觉不错，只是不想看上去让外人觉得他们将过多的权力拱手让给了供应商。这同他们自己感觉如何关系不大，但同他们希望别人怎样看待自己却大有关系。因此，当客户遇到规模较小的特色公司时，他们表达了自由选择的愿望，诉说了他们对于必须忍受迟迟不能交货的不满，哀叹缺乏一个健全的竞争环境。理智地来看，客户表达的意见还是有道理的。更重要的是，它满足了将自己视为客观权威的需要。那些一心想要同业务覆盖全球的离岸产业公司多做生意的供应商们对他们的话深信不疑。他们真心相信客户既要求，也会支持一个竞争程度更大的市场。客户显然也具有相同的看法，直到他们面临着有可能真的发生变化的局面。

突然之间，潜在客户不愿意以具体行动配合佐证自己的言论。他们没有将新近经过垂直整合的上述公司视为供应选择给予支持，反而感到担心。理论变成了现实。做出错误决策的责任会完全由他们来承担。最初客户提供种种理由，要求有选择供应商的自由。过后这些理由却一反初衷，竟然使他们感到不安。

随着客户更加积极地参与到谈话当中，可以明显地看出他们最初提倡加强竞争的理由确实是他们自己想出来的。每当他们同小型供应商交谈时，他们都会把谈话内容限定在避免出现歧视之嫌的范围内。那些控制着价值上亿合同的公司高管人员，不希望被别人视为在同主要供应商过于亲密的关系中起着同谋作用。所以他们提出市场需要加强竞争。他们声称，赞成这种竞争不可避免地带来的更大定价弹性和服务上的让步。他们说的都没错，而且给出了全部客观的正确答案。但是他们从未谈到自己的感受，从未显露出有可能导致新公司失败的情绪触点。

“虽然拥有多种选择，仅就字面看，确实不错，但是谁也没有勇气去面对打破僵局后可能出现的不良后果。”

客户确实不喜欢有时不能满足自己所有产品需要的唯一一家供应商。而另一方面，这家在市场上处于领先地位的供应商是一个实力强悍的竞争者，他们不敢轻易疏远。长期以来，都是在市场上处于领先地位的公司一手遮天，客户们不再质疑这种供求关系。那么，如果推翻这种供求关系，夺取控制权，增加同他们做生意的重要供应商数量，是否会使他们受到惩罚呢？看上去确实有这种可能。在市场上处于领先地位的这家供应商发起了一场活动，存心利用客户们的恐惧感。虽然拥有多种选择，仅就字面看，确实不错，但是谁也没有勇气去面对打破僵局后可能出现的不良后果。

慎重对待自己的愿望

客户最终拥有了另一家可供选择的合法供应商后，他们立即纠结于相互矛盾的情绪触点上。无论是继续维持同市场上处于领先地位的原有那家独立供应商的关系，还是将生意转给新的供应商竞争对手，各有利弊。权衡这些利弊，使客户陷入了进退维谷、左右为难的困境。他们根本没有准备好如何去应对出乎意料地影响了自己心思的那些情绪触点。直到充满活力的市场实际上已经发生变化时，客户才真诚地相信他们需要一家可以选择的可靠供应商。可眼下他们心里却没底。使这家新公司感到烦恼的是，潜在客户希望加强竞争的愿望得到了满足，可他们看上去并没有称心如意。

情绪僵局

有关上述离岸产业公司的情绪是复杂的。分开来看，被并购的三家公司各自均有为人称道的一流技术和产品创新特点。但是对于客户来说，这三家独立公司的合并是否有利？他们需要具体了解如何发挥这些很有价值的公司的作用，并保证使他们从中受益。(www.daowen.com)

潜在客户们忧心忡忡。额外的竞争会如何直接影响到他们？已经纳入垂直整合生产运作体系的那三家各有市场优势的公司是否能够形成一个配合密切的整体？这三家公司是否会成为另一个臃肿庞大的机构，让他们受到官僚主义问题的困扰？他们能否相信这家新的供应商及时兑现发货与服务的承诺？这家公司是否会因内部并购问题的影响而牵扯精力？当市场上占有领先地位的前独家供应商暗示这家新公司主要关注控制成本，而非满足客户需要时，他们感到心神不安。由于担心新供应商可能由于内部重点工作安排而忽略自己的需要，所以客户特别容易被以往那家长期供应商利用他们的害怕心理对其进行诱导和利用。他们害怕新的供应商行动迟缓，服务不连贯完整，害怕官僚主义作风有增无减。在市场上处于领先地位的那家供应商处心积虑地操纵、歪曲现实的手段正在奏效。潜在客户还真被吓着了。

受市场上占有领先地位的原有供应商的挑拨，客户也随大流，认为那家新公司的做法就是提高价格。他们担心态度傲慢会置情理于不顾，漫天要价。客户受人诱导，听信传言，真以为并购的目的是为了控制支出，不是为了提供另一家可自由选择的端对端供应商。当有人警告他们被并购的三家小公司人员不足，无法满足地区需要时，他们感到惶恐不安。因此，在市场上处于领先地位的原有供应商并未以赞同支持的眼光看待上述公司并购，而是狡猾地利用客户信心不足、可能负债以及未经证实的传言等因素，防止自己的客户流失。

真实情况与其竞争对手描述的情景大相径庭，但是上述新近整合的公司还是使潜在客户感到失望，因为客户无法掌握正常信息。客户向他们索要介绍材料时，他们也拿不出来。经过新近垂直整合的这家公司派人走向街头宣传自己，但是没有向这些工作人员提供必要的宣传手段来向众人介绍自己的情况。他们唯一携带的宣传材料介绍的是全球业务情况，而不是开展国际业务的地方情况。这同潜在客户重视的内容正好相反，对于公司未来前景而言不是个好兆头。

情绪触点研究表明，潜在客户对于选择竞争供应商的合理愿望被担心后果严重的恐惧感压了下去。他们对于新供应商的抵触态度深受在市场上领先的原有供应商散布的怀疑言论所影响。

受制于竞争对手永远不是一件好事

新供应商让市场上出现了与客户沟通的危险真空。他们只顾忙于建立端对端产品与服务销售业务的后勤工作，未能有效地发布正确信息宣传自己。他们忘了制定一个详细计划，明确他们的新公司同潜在客户的业务关系。相反，他们认为客户会自动报答他们提供端对端选择的努力。市场上领先的原有供应商绝不想让这种事情发生！

“竞争对手的新公司就这样受制于他们。眼下这家新公司处于尴尬的防守地位。”

在竞争对手的新公司没有全面发布任何信息的情况下，市场上领先的原有供应商趁机填补空白。他们掌握着宣传内容，只挑对自己有利的宣传。竞争对手的新公司就这样受制于他们。眼下这家新公司处于尴尬的防守地位。有关他们的虚假信息满天飞，必须加以驳斥纠正。遗憾的是，虚假信息已经达到预期目的，引起了潜在客户的恐惧。纠正事实是一回事，消除情绪反应完全是另一回事。

客户需要直接听一听新供应商解释新组建的公司会如何积极地影响到他们的职业生活，迅速减轻由领先市场的原有供应商所造成的损害。在这之前，客户从情绪上仍不愿意放弃长期合作的供应商转而同刚刚进入市场的另一家供应商做生意。

做好信息发布宣传工作

公司管理层重新评估了当地销售业务区域以确定人员覆盖配备是否充分，并确认现有工作人员具备相应技能，训练有素，能够有效地承担工作。他们根据具体需要对员工队伍进行补充培训和替换，确使客户获得他们最关心的服务质量（这已成为他们的核心情绪触点之一）。与领先市场的原有供应商强加他们的虚假宣传印象正相反，客户遇到的新供应商认真了解他们的问题，并对他们渴望得到强有力的当地服务支持的情绪需要作出了积极反应。这起到了安定人心的作用，使新供应商有时间策划制定准备发布的信息内容。

在采取应急措施打消客户疑虑后，新供应商的首要工作就是编写针对性强、内容丰富的宣传材料。当时制定了一个沟通交流方案，对客户解释为何要创立这个新公司。要发布的信息每一方面都回应着情绪触点研究内容。无论是新建的公司如何实实在在地努力改进客户的经商生活，如何提升整个市场的价值，或者他们与现有领先市场的供应商如何不同，所有的沟通交流内容均按着客户特定情绪需要设计安排。

配套的销售材料同广告活动一起突出强化了上述沟通宣传内容，确立了品牌承诺先机，使销售人员拥有了一套内容完整严谨，明确解说公司市场定位的宣传销售材料。沟通方案不仅阐述公司的主导思想，还包括使潜在客户树立信心，并与他们建立关系的一套完整计划。公司高层管理人员同每一个客户群体均举行过一对一会晤，亲自回答他们提出的问题，向他们征求意见，询问如何才能成为他们信得过的首选供应商。公司总裁在电话中同重要客户一起探讨他们遇到的问题，并安排亲自登门拜访的时间。公司一有什么行动便会及时告知客户。每一种新的服务举措，每推出一种产品，或者每有一项技术创新，均通过全面的销售材料，亲自会晤，及时用电话通知、登门拜访或登录相关网站等形式让客户了解到有关情况。

从一开始，这家新公司的问题更多地同外界看法有关，同现实情况关系不大。他们的产品质量一流，团队兢兢业业，以服务为重。他们的技术实力在业内首屈一指，更以产品设计创新而闻名遐迩。所有这些优势同具有竞争力的定价和无与伦比的发货时间一道，使他们成为本行业领域内颇具吸引力的端对端供应商。最初，他们将自己定位为一家难以对付的市场领先公司的竞争对手。由此引发的强烈情绪反应几乎使他们走向失败，因为他们不重视掌控对外宣传沟通内容。一旦在情绪触点研究过程中了解到这种真相之后，他们就立刻采用各种方式消除谣言，讲清楚他们与那家业内领先公司的不同之处，认真对待情绪触点问题，从而赢得了一大批潜在新客户。

回顾总结

当时的形势

一家全球离岸产业公司收购了两家小公司，以期增加现有产品种类，创造端对端销售机会。按着他们的设想，这种新近垂直整合的生产经营模式可使客户获得两种益处：一站式采购，以及在雄霸市场的唯一一家全球竞争者外又多了一家可选择的供应商。

多年来这家强大竞争对手一直是业内的独家供应商。客户由于渴望在定价和服务方面重新获得发言权，支持在市场中引入可供选择的另一家供应商。这家新公司拥有质量过硬的产品，强大的供货实力以及善于创新的国际声誉。可是当他们为了满足业内具体需求而进入市场时，客户却纷纷避而远之。随后他们借助于情绪触点研究来揭示隐藏在客户抵触行为背后的种种原因。

客户的情绪触点

潜在客户忧心忡忡。在领先市场的原有供应商的挑拨下，他们认为新出现的那家公司进行垂直整合的目的是以牺牲服务为代价，搞价格欺诈，降低成本。他们害怕中断同长期供应商的合作后会受到惩罚。他们还担心那家新公司会因本身遇到的种种问题而忽略自己的业务需求。在没有获得任何具体信息的情况下，他们不敢冒险放弃原有供应商（无论多么不完美）转而投靠不熟悉的新供应商。

真实情况

那家新公司让市场上出现了危险的沟通宣传真空。他们只顾忙于后勤方面的事务，未能有效地掌控对外发布的宣传信息。相反，他们的主要竞争对手却不失时机地填补空白，捏造事实，恶意中伤。

解决方案

首先，公司管理层重新评估了当地销售区域，确保人员配备充足，并确定这些员工专业技术知识过硬。随后又根据需要对支持服务的团队进行人员补充，业务培训或人员替换。这些举措对潜在客户起到了安定人心的作用。接下来这家公司的首要工作就是编写针对性强、内容丰富的对外沟通宣传材料，明确解释为何成立新公司，客户如何从中受益。配套宣传材料的每一方面内容，从广告活动到高层管理人员同各个客户群体会晤，再到公司总裁亲自打电话沟通交流或亲自接见客户，无一不是针对情绪触点研究所揭示的客户情绪需要所做出的具体回应。在了解到客户抵触回避的种种原因后，这家新近进入市场的公司迅速采取了对应措施。他们运用多种方式消除谣言，将自己的公司与业内领先的那家供应商区别开来，最终成功地增加了自己的市场份额。