倾听当中既有技巧，也有影响力。

——格雷恩·古尔德

大家都想要我们的钱，但是有价值的事业数不胜数，从中作出选择越来越不容易。因此许多机关单位都在努力争取捐助。一所规模不大、却很受人尊敬的大学努力冲破重重障碍，千方百计吸引新的捐赠人。他们的具体做法是举行校友联欢活动，定期发布在不同场所举行的校园活动最新动态，重点要求支持那些当前办学项目或广泛的最新举措。这里要讲述的内容是，情绪触点研究如何帮助这所大学采用人性化的方式吸引潜在的捐赠者。

案例8

采用人性化的宣传广告，打动人心，获得捐款。

请问先生，还能多捐一些吗？

这所大学声望很高，但所获资助不多，当时正在为即将临近、已举办多年的活动制定募捐行动计划。他们为自己确立了一个雄心勃勃的目标，努力争取使募得的捐助比上一次增加一倍。同实现这一目标有关的每一个人都认为，这所大学正处在转折点上。首先他们要继续采用以前经过验证有效的行动计划，但是这还不够。未来行动要想取得成功，就应该建立更加全面的新增捐赠者渠道。这所大学没有继续依靠少数富人，必须采取预防措施，以免在这些富人中的任何人不能兑现承诺时受到影响。

不同类型的人

这所大学负责发展的官员们同当时已是老龄公民的校友，以及二战后“婴儿潮”时期出生、毕业于20世纪60年代末和70年代的校友建立了关系。但是在20世纪80年代初成年的那些二战后“婴儿潮”时期出生的校友年龄较轻，情况有所不同。实际上他们完全是个谜。负责学校发展的官员一直使各地校友同母校保持联系，让他们“留在圈内”。他们所做的努力包括策划校友联欢会，与当地校友会合作安排聚会和社会活动，用电子邮件发送各种请求，邮寄校长亲笔信，定期发布学校最新消息，出版一流的校友杂志。这些措施对前几代校友非常有效，但是在同是二战后“婴儿潮”时期出生、却比较年轻的校友那里却没有产生类似的效果。

这些校友中的许多人首次拥有了可向母校大量捐款捐物的收入与经济来源。遗憾的是，母校对于他们的态度、信念、志向和所作所为缺乏了解。如果这所大学想要成功地利用这批能够带来可观收益但却情况不明的捐赠者，首先必须了解这些校友是谁，他们真正重视什么，如何能最有效地吸引他们。于是学校高级官员和理事会便委托外界开展情绪触点研究，以期了解真相，提供重要见解。

二战后“婴儿潮”那一代人的冲突

虽然“婴儿潮”那一代人中比较年轻的校友同早十年毕业的校友均被称为“婴儿潮”一代，事实证明这两代人在其他方面相同之处并不多。与那些成长于动荡的20世纪60年代年龄较大的“婴儿潮”那代人不同，这些比较年轻的校友在相对稳定的时期长大成人，没有受到动荡岁月的影响。而在动荡岁月里长大成人的那一代人对社会习俗表现出强烈不满，一心要改变世界。而年龄较轻的“婴儿潮”那代人完全摒弃了这种生活态度。他们比较务实保守，不想改变这个世界。他们只想融入社会主流。每当这些比较年轻的校友谈起自己的希望和抱负时，他们都赞同渐进式的改进，而不是彻底的改革。

比较年轻的“婴儿潮”那一代校友对自己的母校怀有很深的感情。但是与那些年龄较大的“婴儿潮”一代校友不同，这些比较年轻的校友在经历人生不同阶段之后，有意识地告别了过去，因为有太多的事情迫切需要他们关注现在。

世界真的很小

比较年轻的“婴儿潮”校友非常关注直接影响家人、朋友、同事和邻居生活的那些事情。他们非常嘲笑年龄较大的“婴儿潮”那一代校友，认为这些老校友过分把自己的职业或“大千世界”放在心上，经常全然不顾眼前的事情。20世纪80年代毕业的校友并不把职业视为人生最大目标，那只是达到目的的一种手段。他们都是尽职尽责的家长，一心想在子女的生活中发挥积极作用。

他们没有重新走进自己的过去，而是在子女的未来上投入了自己的感情和资金。如果让他们在子女目前所读的学校和他们过去所读的大学之间进行选择，答案不言而喻。支持母校会引发一种怀旧情绪，但支持子女的学校那是发自内心给予的礼物，满满都是爱。

“帮助自己社区的居民对他们很有吸引力，因为他们可以有机会亲自观察到自己的慷慨捐助所产生的具体结果。”

情绪触点研究揭示出这些年轻一些的校友在多大程度上特别在意当前的一切。他们满怀热情地讲述了一些加强社区意识的亲身经历。他们支持那些对自己的日常生活产生影响的人士。比较年轻的“婴儿潮”一代校友需要知道他们的捐助确实发挥了作用。最重要的是，他们想知道自己确实使别人的生活得到了改善。帮助自己社区的居民对他们很有吸引力，因为他们可以有机会亲自观察到自己的慷慨捐助所产生的具体结果。他们反复谈到在注重实效的情况下进行慈善捐款的过程。只希望自己捐出的善款能发挥作用还不够，他们还要求能够亲眼看到捐出的善款能够得到有效利用。他们愿意在当地做些善事，因为他们知道在自己居住的社区里自己在努力提高最需要帮助的居民整体生活质量。

母校的陈述不合校友口味

在为主要的募捐活动寻求捐助时，这所大学主要注重资本支出、捐款和一般业务预算这三方面内容。这便是问题所在。这些是抽象的内容，没有多少吸引力。比较年轻的“婴儿潮”一代校友根据个人经验和个人观察到的情况采取行动。他们大多数人把自己看成是致力于帮助人们提高生活质量的人道主义者。人们容易忽视为看不见摸不着的事情而捐款的要求。他们正是这样做的：轻易地忽视了捐款要求。

比较年轻的“婴儿潮”一代校友表示对人感兴趣，而对一些他们认为过于含糊不清的财务问题却不感兴趣。在他们看来，这两者之间有着明显区别。财务问题随时可以变换。美元根据权益需要来支配。他们根本不知道自己捐出的善款干什么用了。更重要的是，他们根本不知道是否有人利用他们的捐款中饱私囊。另一方面，他们非常清楚帮助别人意味着什么。

在他们看来，那意味着提供奖学金，提高教师待遇以吸引并留住一批高水平的教师，缩小班级规模，提高整体学习质量。如果奖学金还能彰显出个人魅力，他们尤其愿意捐款。

许多自视为人道主义者的人在过去并没有捐过款，因为母校未能对他们产生情绪上的吸引力。他们多次批判母校提出的要求过于宽泛笼统。情绪触点研究深刻揭示出比较年轻的“婴儿潮”一代校友怎样才肯慷慨捐款。他们觉得有义务回报母校。伸出援助之手帮助学生，使他们受益，就像自己当年受益一样。这样做很有吸引力。当年自己接受过经济援助的校友特别乐于将同样机会给予另一位需要帮助的学生。这些校友希望有一种高尚的情怀。他们希望自我感觉良好，问心无愧。他们想看到，真的想看到自己的捐款已经改变了别人的生活。

如果我们举行一次聚会，他们能来吗？

母校认为比较年轻的“婴儿潮”一代校友只对人感兴趣，这并没有错；可是母校重点关注的对象却不对！这些校友中的大部分人既无时间，又无兴趣参加母校举行的联欢会。当时校友活动和社交活动对他们同样没有吸引力。同大学时代的朋友重新汇聚一堂是一件开心的事件，但是这在他们要处理的重要事情中仅占次要地位。他们不想登上大客车行进在回忆的车道上，过去发生的事情已留在了过去。这就是他们的态度。(www.daowen.com)

这些“暴发户”着实使母校负责发展的官员感到非常震惊。年龄50多岁和60多岁的校友一直喜欢与同龄人打交道。他们喜欢参加社交活动和各种特别活动。他们熟悉这种活动，也通情达理地遵守有关规则。但是比较年轻的“婴儿潮”一代校友甚至连边都不沾。他们原本就不喜欢“抽象”的活动，只喜欢“有人情味”的活动。同样他们也放弃了同自己的过去重新建立联系的机会，只关注当前的生活。

“母校旨意没错，只是传递给了绝对不适宜的人群。”

他们不去参加联欢会、聚会或其他校友活动，因为他们不赞成一切都围绕他们转的做法。如果他们关心谁，如果有谁值得他们抽出时间尽心关照，那只能是学生，学生才是重点。学校的相关官员在工作中错误地认为，对年龄较大的“婴儿潮”一代校友奏效的方法也适用于20世纪80年代的毕业生。年轻一代毕业生反对以职业为重点，关注家庭与社会；他们还同样强烈否定“婴儿潮”一代老毕业生那种自我专注的态度。他们批评70年代的毕业生就像非常重视自己支持的事业那样重视自己所获认可的态度。与许多前辈校友不同，比较年轻的“婴儿潮”一代毕业生并不热心于得到同样的关注。只要能对别人的生活产生虽然不大，但却是真正的影响就够了。他们不想去参加社交聚会相互承认，相互祝贺。母校的意图没错，只是传递给了绝对不适宜的人群。

学生是重要的群体，是他们点燃了“婴儿潮”一代年轻校友的激情。一旦“学生”这个含义广泛的词转而涉及具体某个学生的实际情况时，事情就开始变得有趣起来。这时年轻一代的毕业生开始想象怎样才能亲自产生重要影响。他们的才华开始发挥出来。

每当回想起自己的大学时代，比较年轻的“婴儿潮”一代校友都觉得非常美好，只是在职业咨询和工作安排方面遇到一些问题。他们感到自己尚未做好应对现实世界的准备。他们根本不知道如何包装自己的文科学位，或者向潜在的客户推销自己。更糟糕的是，他们根本不知道可以找到什么样的工作，工作要求是什么，如何找到工作。但是没有任何人认识到这种暴露出的弱点正是可以吸引比较年轻的“婴儿潮”一代校友前来同母校取得联系的契机。

情绪触点研究揭示出比较年轻的“婴儿潮”一代毕业生同老一代毕业生在价值观、各种需要和信念上的差别。另外它还揭示出各种不同之处，表明这所文科大学需要重新思考他们的募捐策略。

将募捐要求个性化

情绪触点研究表明，比较年轻的“婴儿潮”一代校友渴望发挥自己的作用。他们非常喜欢参与能够产生明显效果，易于控制的活动。他们还认为学习经历比资本支出、业务预算或其他“崇高”工作更重要。将上述两种态度结合在一起，他们的母校便有机会再增加奖学金捐款。具体方法是将捐助要求个性化、具体化，使其由值得称道的方面转向需要帮助、有培养价值的学生。

年轻一代校友不仅仅向基金会捐款，他们还懂得如何在学生的个人生活中发挥作用。这样的立场态度由校友亲自讲述，或者发布在CD和DVD光盘上，通过电话、电子邮件、信函和宣传手册传播或者发布在校友公告上，反复申明他们的捐助如何提高了一个学生的生活和学习质量。

他们的母校通过一系列讲述的故事，把每个学生介绍给这些新的捐赠者。每个学生是谁，取得过什么成绩，学术兴趣是什么，参加哪些课外活动，最重要的是他们对于未来抱有什么希望和梦想，所有这些，他们的母校均一一加以介绍。通过印刷品，或者送给比较年轻的“婴儿潮”一代校友的CD、DVD和其他形式的介绍，突然之间有望获得奖学金的学生情况已不再变得陌生。这些校友也许能够拒绝财务预算里的一个项目，但是却无法回避具有真正迫切需要的、实实在在的学生。

我怎样帮助你？让我看看都有哪些方式

这所大学在职业咨询和工作安排方面暴露出的弱点反倒成为重新吸引“婴儿潮”一代年轻毕业生的另一种有意义的途径。在这些潜在的首次捐赠者当中，许多人都是公司高管人员、成功的专业人员和富有的企业家，他们都认为有一种以上的捐助方式。其中许多人把时间看得同金钱一样重要。后来证明，制定一个计划将他们聘为导师特别具有吸引力。

这样做能使他们在便于管理的程度上对每一个学生的生活产生明显影响。一旦他们认识并开始关心起一个学生，他们就会变得更加积极投入。由于他们承担着导师责任，母校对于他们来说不再是遥远的过去记忆。母校真的成为当前工作生活中的一个实实在在的重要组成部分。

在导师工作安排方面有很大的灵活性。假期或暑假期间可以安排上课，让学生熟悉一下特定工作所需的条件和全部技能，毕业后需要什么样的工作，如何设计简历，如何找工作。母校要求上述校友们签名负责一批暑期实习人员，他们可以从中挑选一些感兴趣的学生。学校实施的就业指导计划能使学生在一学年里每周通过电话接受一小时的指导。学校还积极鼓励校友们在本校招聘员工。

这所大学颠覆传统角色，从校友那里得到了重要启迪，很有收获。情绪触点研究表明，由于采用人性化的募捐宣传方式，讲述受助学生的个人故事，采用实质性的一对一形式帮助学生，母校终于说服比较年轻的“婴儿潮”一代校友掏钱捐助母校的学生。这就是事情的真实经过。

回顾总结

当时的形势

一所很受人尊敬的文科大学正准备搞一场已经持续多年的募捐活动，力图使募得的捐款比前些年增加一倍。此前他们历来依靠少数赞助者为学校捐款。但是万一有几个承诺未能兑现，学校就会处于不利地位。要想使未来募捐获得成功，就应该发展培养许多第二批捐赠者。为此这所大学所做的努力通常包括举行校友联欢会和地方校友社交活动，邮寄校长亲笔信，发送电子邮件请求，发布学校最新动态，发行校友杂志。但是这些措施对于20世纪80年代的毕业生几乎没有什么吸引力。这些校友如今有实力奉上第一笔捐助大礼。对于学校官员和校董事会来说，这些毕业生是个很大的谜。因此，在募捐活动即将启动之前，学校组织开展了一次情绪触点研究，以期了解如何最有效地吸引这些很有实力的校友。

校友的情绪触点

20世纪80年代毕业的这些校友不赞成“婴儿潮”一代老校友们“改变世界”的信念（后者成年于动荡的60年代）。80年代毕业的校友无心改变世界，只希望融入主流社会。他们非常在意对家庭生活、朋友和社区产生影响的事情。相反，他们对抽象的事情抱有怀疑态度。他们无心提升整个人类的境遇，只想从改变一个人的生活当中获得立竿见影的具体满足感。

真实情况

虽然20世纪80年代毕业生对这所大学怀有深厚的感情，他们还是尽量摆脱过去，关注现在。校友社交活动和一般的请求对他们没有任何吸引力。他们关心的是人，不是资本支出或社交聚会。他们想要知道自己对别人的生活产生了显著影响。

解决方案

20世纪80年代的毕业生重点关注个性化人道主义诉求，而不是一般的捐款请求或社交聚会。他们在了解到有培养价值的学生情况后均能做出积极反应，欣然接受担当导师的机会，将关注重点从捐款要求转移到改变一名学生生活的机会上。情况发生了巨大变化。一旦这些校友在感情上投入进去，大批捐款随后便到。