在某个地方，某种不可思议的事情正等待着被发现认识。

——卡尔·萨根博士

品牌是你展现给世界的面貌，是你对客户做出的承诺，也是你存在的理由。成功的各类公司将自己的品牌视为宝贵财产，不断想方设法使它具有内涵，更有吸引力。其中一种策略就是推出新产品或新服务，追求“品牌扩展”商机。这里要讲述的是一家大公司的故事。这家公司拥有著名品牌，一直在努力推出面向小企业主的新服务项目。通常这家公司运用传统客观数据来划分其头号客户群体——小企业主。虽然数据客观确凿，却体现不出客户如何看待自己。情绪触点研究重新确立了这家公司对小企业主的分析方法，而且在这个过程中也使他们提高了销售额，成功推出了新的服务项目。

案例5

无论你怎样划分他们，客户自有其特点巩固实力地位。

业内一家公认的处于领先地位的公司长期保持着稳定增长纪录。这家公司专为小型企业、专业人士和消费者提供服务，涉及技术、电子产品、消耗品、办公产品和家具等领域。他们的销售势头旺盛，恰逢巩固实力地位的大好时机。具体来说，他们希望组成战略联盟，这样便可以为小企业主提供具有附加值的外包服务。

检验当前的几种假设

当时已经在考虑几种选择。随后通过情绪触点研究来确认这家公司是否走上正轨，是否还有更好的选择。国内小企业主全都参与进来了。他们的业务涉及制造、卫生保健、技术、营销、保险、专业服务、人事部门、经销、工程与建筑等不同领域。那一次的采访活动目的是为了深入了解他们面临的挑战，以及一些让他们耗费大量时间和精力的问题。

小企业主：五个常见的挑战

结果表明，无论在什么地方，专业领域是什么，无论生产规模多大，小企业主全都要处理五个关键问题。不断上涨的医疗福利费使他们苦不堪言。他们难以招聘、激励并留住合格的员工。在遵守国家规定，满足国税局要求方面压力巨大。要想跟上技术的迅速变化也变得极为复杂难办。要求履行合同义务的速度越来越快，使他们的企业苦不堪言，难以承受。

企业主们表示，他们的企业缺乏内部资源。他们在谈到士气问题时，指的并不是员工士气，而是他们自己的士气。由于得不到合适的帮助，他们被迫缩减了发展计划。

他们从未有过充足的时间，也难以应付节奏日益加快的环境。两个彼此无关的因素成为问题的主要根源。技术进步永远改变了客户对于完成工作所需的可接受周转时间的期待。在被迫以超过从前的速度努力工作的同时，他们在招聘合格员工方面遇到的障碍也越来越多。

这些小公司没有能力满足政府和国税局的所有要求。他们被繁文缛节压得喘不过气来，既无专业知识，也无相应的人手去处理大量的人力资源和工资方面的问题。

除了拥有内部专家的技术导向型公司以外，其他公司均对技术感到恐慌。技术变化速度迅猛，造成了困惑和越发严重的紧迫感。小企业主承认为了保持竞争力有必要参与技术革命，但却不知如何采取行动。

相似的个人价值观念

小企业主重视稳定性。他们在这个世界上永远是大水塘里的小鱼，“情绪依托”使他们有一种安全感。他们非常重视与同一伙人发展长期关系，彼此做生意，关系稳定就意味着信任。

“他们当中许多人不信任大公司，生怕被官僚作风误事。”

他们更愿意同小公司做生意。作为小企业主，他们信任同是企业主的供应商，因为他们相信这些人在提供优质客户服务方面有自己的既得利益。他们当中许多人不信任大公司，生怕被官僚作风误事。大公司有大客户，小公司也同样更愿意花费时间和精力满足其他同等规模小公司客户的热切需要。小公司意味着安全和尊重。

在自动化时代，这些小企业主仍然重视人情关系。他们尽可能同熟人，或者向他们推荐的人打交道。他们认为关系熟才值得信任。

速度对于小企业主和他们的客户同样重要，他们很重视快速的周转时间。如果被迫不断加快工作速度以满足自己的客户，他们也需要外界热心帮助自己。有了积极配合的销售方就等于有了承诺与合作关系。

不同的客户形象

“小企业主……甚至拥有相同的价值观。然而在如何看待自己这个问题上，他们便呈现出差异。”

小企业主都在拼命应对着许多相同的挑战，他们甚至拥有相同的价值观。然而在如何看待自己这个问题上，他们便呈现出差异。按着行业、销售额、员工人数或所在地域划分小企业主过于简单化。他们之间的差别体现在更深层面上。这些小企业主可分为两类，其主要差别在于激励他们的情绪触点有很大不同。这就导致他们在运作自己的企业时看待如何花钱的态度大相径庭。

业主与企业家(www.daowen.com)

第一类是业主。这些人非常重视个体创业，把它看成是维护自身独立的一种途径。他们有意保持较小的经营规模，易于管理。个人黄金时间对他们很重要。他们不想让干扰个人兴趣爱好和义务的任何客户要求拖累自己。他们做生意的目的就是为了给丰富完满的生活提供资金。仅此而已。

企业家是第二类客户。与业主不同，企业家雄心勃勃，有远大的公司发展目标，希望把公司做大做强。一开始他们就着眼于迅速发展业务，努力成为商界重要人物。企业家的特点是均抱有“我能行”的积极态度，表现出很大的自信。他们通过负责管理而获得成功，对于把握自己命运的能力颇为自信。他们的生意同个人生活密不可分。他们也喜欢这种人生格局。

寻找契合点

有许多差异将业主同企业家区别开来，但是情绪触点研究也揭示出业主和企业家两个相同的方面。利用将两者统一起来而不是区分彼此的情绪触点，业主和企业家体现出了有利于用创造品牌扩展机遇的最有效契合点，为制定不断进取的策略奠定了基础。

业主特有的那些情绪触点使他们成为一系列外包服务的最重要客户。如果价格合适，对服务质量也有信心，他们就会欣然接受可减轻自己负担的一切服务。控制问题从来没有影响到这方面。因此同企业家相比，他们更容易成为目标客户。他们不会反对外人参与进来，反倒希望减轻自己的工作负担。人生短暂，不可陷入既费时间、又不讨好的活动当中。但是企业家特有的那些能够激励自己的情绪触点，使他们不易接受大多数外包服务。他们对于让出管理权不放心，也不愿意委托陌生人管理公司业务的许多方面。他们宁愿雇用、培训自己的员工。

情绪触点研究表明，只有当对其业务的潜在威胁严重到压倒其他所有需要仔细考虑的事情时，企业家才能接受外包服务。虽然他们希望保留控制管理权，但是他们很精明，能够看得出来什么时候这样做对自己反而不利。如果对潜在严重后果的担心害怕盖过了排斥外界“干扰”的倾向，恐惧就会战胜自信。只有在面临这种情况时，影响他们行为的情绪触点才由权威变成生存。

从企业家的视角来看，只有两个问题最有分量。遵守国税局有关工资总额和雇员的许多规定就好像穿过布满地雷的陌生地区。同样充满危险的是技术之谜。这两个问题如果有一个处理不好，就会严重损害他们的生意。如果两个问题都处理不好，后果将是致命的。搞清楚业主和企业家共同情绪触点的等级，可以在上述两个“契合问题”上有所作为。

业主和企业家对自己的看法非常不同。他们从工作中希望得到的东西不同；在公司运作方面他们的侧重点也大相径庭。情绪触点研究揭示了这些差异，有助于在他们的切身利益一致时将为数不多的几种情况列为工作中的重点。下一页显示的情绪触点构成了业主和企业家利益一致时的最佳契合点。

利用最佳契合点：盈利的新项目

第一个“共识问题”是需要保证遵守政府有关工资税及就业问题的各项规定。作为回应，他们同一家工资会计事务所结成了战略联盟。

这家业内领先的公司促进了广泛客户群的整体收入潜力，谈成的收费标准低于企业主们自己可能同意的标准。每一方均从这种合作中受益。小企业主能够享受到专家服务，而收取的低廉费用则是他们单独购买服务时无法想象的。这家公司运用情绪触点研究提供的情况进一步吸引小企业主，增加了他们在重要客户群体中间的销售额。

客户需要避免有一种觉得自己是大水塘中小鱼的感觉。这家公司对此非常清楚，于是选择了一个专门为中小型企业提供服务的战略合作伙伴。选择这样的合作伙伴加强了小企业主对于尊重和稳定的需要。如果其他大多数客户也是小企业主，他们便感到心里踏实。这家业内领先的公司及时地发现了一个可盈利的品牌扩展机会，脱颖而出，抢占了先机。同时他们还巩固了自己在小企业主中间作为有附加价（值）的合作伙伴领导地位。

第二个“共识问题”是技术。这家公司认识到小企业主得不到专业服务，于是便推出了一套多管齐下的解决方案。他们同技术专家建立了战略联盟关系，请专家帮助解决硬软件决策、整合以及其他方面的问题。另外还同服务商开展后端合作，让他们负责维修工作。为了使客户获得快捷、低成本的援助，他们对在线支持服务功能进行了改进升级。

同工资与技术相关的品牌扩展是这家业内领先的公司核心实力的必然发展结果。每一个战略联盟均提升了收入潜力，却没有要求增加进入成本投资。这家公司实现了成功进行品牌扩展的目标，并且在这个过程中巩固了同重点客户之间的合作关系。

回顾总结

当时的形势

有一家业内领先的公司专门为小型企业、专业机构和消费者提供技术、电子产品、办公用品和家具等方面的服务。这家公司希望通过建立战略联盟使自己能够向最重要的客户群体——小企业主提供新的外包服务。后来通过情绪触点研究深入了解小企业主面临的各种挑战，以及让他们耗费时间的各种问题，借此发现最为切实可行的品牌扩展机会。不久便了解到，尽管小企业主拥有相同的个人价值观，但是他们在经营企业方面却表现出很大的差异。这些业主分为两大类：业主和企业家。第一类将自己的生意看成是为一种丰富完满的生活提供补贴的手段，他们不想被侵扰个人时间的客户需求所拖累，欢迎外来的援助。企业家则胸怀大志，一心要积累财富，把企业做大做强。他们的企业同个人生活密切相连。他们的特点是抱着积极进取的态度。对于放弃管理控制权他们放心不下，宁愿雇用、培养自己的内部人才。

小企业主的情绪触点

政府和国税局的有关规定使他们感到惊慌失措，同时还受到技术进步的威胁。因为无法充分应对上述两方面的问题，他们感到特别脆弱。

真实情况

一般情况下，以传统的方法根据行业、规模或地域等因素把小企业主划分成不同的类型。虽然有关数据准确，但没有反映出他们对自己的看法。情绪触点研究揭示出“业主”同企业家之间的明显差异。业主对许多支持服务感兴趣，只要能够减轻他们的负担就行。企业家却不是这样。只有当恐惧盖过对管理控制的需要时，他们才接受外来的援助。企业家只害怕两种事情：遵守政府规定和技术升级。

解决方案

上述业内领先的公司通过改变分析客户的方法，终于发现并重点扶持、启动了一些保证具有广泛吸引力的品牌扩展新项目。具体采取的措施包括：同一家专门为小企业服务的工资会计事务所建立战略联盟，同技术专家建立合作伙伴关系，让他们分别负责前端支持和后端维修工作。