人体长有一双耳朵，一张嘴。要想擅长说服别人，擅长销售，必须适当运用这些天生的器官。

——汤姆·霍普金斯

有时一家公司的最大敌人就是自己。竞争对手倒不是难题。相反，所有的障碍都是自己造成的。这就是西南部一家数据存储公司的亲身经历。卡特里娜飓风过后，这家公司提供了非常及时的服务。他们一流的销售团队轻而易举地敲开了许多有强烈保护敏感数据意识的公司大门，但是他们未能赢得许多新客户。情绪触点研究揭示出了他们的销售方法中存在的致命缺陷，向他们点明问题所在，彻底改变了他们的工作面貌。

案例2

重点关注客户想要什么，而不是你希望他们想要什么。

瞄准目标

打算存储电子数据的公司有三种选择。他们可以把电子数据存储在本公司大楼里的一个安全地方，也可以选择将其存储在别处，算是增加了一个安全防范措施；还可以上述两种方式并用。无论他们决定怎样做，保护重要信息的需要对于数据存储公司来说就是一种日益增长的机遇。有位精明的企业家意识到外界对这种专业服务的需要越来越大，于是决定打进这个竞争非常激烈的商业领域。

这位公司总裁满怀热情地一步步采取必要措施，以确保公司获得成功。他首先雇用了一个有事业心的年轻销售团队，对这些招聘来的聪明新员工开展说服性销售业务培训。又购置了一流的新设备。一切似乎已经准备到位。

紧接着，一场突如其来的灾难事件将他的服务团队推到了整个地区极为举足轻重的位置上。卡特里娜飓风过后，有些公司丢失了重要数据，损失惨重。有的公司闻听其他公司遭到损失感到心神不安。他们全都心急火燎地要保护好重要信息。从一场可怕的悲剧中突然产生的异地存储数据的需求大幅度增加。信息存储部门的主管面临着来自公司高层的巨大压力，务必保证公司重要数据的安全……越快越好。接下来市场上出现的情况是上述那位公司总裁做梦也想不到的。

出乎意料的结果

鉴于当时的情况，数据存储公司的老板自然期望公司业务获得迅猛发展。然而结果却出现了缓慢增长的局面。究竟发生了什么事情？这位公司总裁感到困惑不已，非常苦恼。潜在的客户排队同他的销售团队进行谈判。整个城里的房门几乎都被推开了，竞争对手获得了突飞猛进的发展。但是这家刚创办的数据存储公司的业务成交率却极低。

前面说过，这家公司的设备一流，所处地点也方便，公司上下都抱着一种积极有为的工作态度。销售团队在大家看来也是实力不俗。销售材料内容贴切，很吸引人。最重要的是，他们提供一种大家都需要的专业服务。照理说他们的生意应该更好，好得多。

“公司管理人员和销售团队千方百计猜测其中的原因。他们提出的解释纯粹是主观猜测，不能作为改变现状的合理依据。”

各公司信息主管心里明白，如果本公司的各种数据被毁坏或遭到了污染，那会是怎样一场灾难，他们都是工作热情高涨的员工。上述数据存储公司此时本应该忙得推掉一些生意，但事实上他们却遭到了拒绝。公司管理人员和销售团队千方百计猜测其中的原因：也许他们要价太高；也许他们对于那些注重技术需要和生理需要的客户来说不够重要；也许他们的知识太有限；也许他们没有充分把客户需要了解的正反两方面情况介绍清楚；也许同客户的谈话不够热烈生动。他们提出的解释纯粹是主观猜测，不能作为改变现状的合理依据。

这家刚成立不久的公司需要帮助，公司管理人员首先承认了这一点。总裁决定委托别人开展一次情绪触点研究，借此了解为何他们的生意成交率那么低，之后如何加以改进。

异口同声表达一种不满

销售团队要求见面商谈，这使得潜在客户如释重负。各地的各类公司都在寻求一种万全之策。如前所述，技术主管处境尴尬。但是无论这些潜在客户多么需要寻求解决方案，他们的发言却都同样表述了一个意见，即刚刚成立的这家数据存储公司是自己最大的敌人。

每当这家公司拜访潜在客户时，公司销售团队的一名员工和一位技术销售专家前去参加会面。销售代表动情地讲起使用他们公司专业服务的商业原因。随行的那位技术专家则负责回答具体技术问题。潜在客户一致认为，销售人员态度友好，乐于助人，执着精明。潜在客户们喜欢销售人员的举止风度，同他们在一起感到心情愉快，对他们的经商方式整体上只有正面评价。同样，他们坚信那位技术专家对问题了解透彻，知道如何着手去处理问题。到此为止，一切顺利。

一开始，在首次面谈时大家感觉比较乐观。潜在客户对未来的合作抱有很大希望。接下来，事情开始变得不妙。为什么呢？说得简短些，因为达成交易所需的时间太长了。这是什么意思呢？问得更贴切些，为何需要那么长时间呢？这家数据存储公司是如何痛失好机会，转胜为败的呢？

在深入探讨过程中，研究人员鼓励潜在客户详细讲述自己的亲身经历。他们开始异口同声地逐渐讲出在他们看来是“极其费力”地达成交易的过程。销售代表一开始概要介绍他们的数据存储公司，包括他们的专业能力和一流设备。他们向客户保证数据会得到妥善保存，并问客户是否有什么问题。按理说，旁边那位技术专家负责回答有可能遇到的任何技术问题。至少这是事先的安排，但实际上并非如此。

那位技术专家没有重点关注潜在客户的利益和他们优先考虑的事情，而是另有自己的一套安排。每当他开始讲话时，事情总是变得一团糟。他说个没完没了，完全掌控了场面。一开始他不厌其烦地大讲他们公司的技术实力；接着又长时间地说起一般性的技术问题，牵扯面比较广。客户的双眼开始变得呆滞，可是他却全然不顾，仍在忙着讲话，甚至从来不做记录。

更糟糕的是，谈话内容越是涉及技术解决方案，销售代表就越是沉默不语。他们基本上放弃了同客户牵线搭桥的联络员角色，任凭那位技术专家掌控议事内容。问题更严重的是，销售代表自动授权那位技术专家确定合作范围和随后采取的措施，并就交易提案的时间框架和可交付成果作出承诺。技术专家收集相关信息，承担起写提案的责任，然后将写完的提案直接交给潜在客户，也没让“领头的”销售代表看一眼。

各位潜在客户一遍又一遍讲述的都是相同经历。交到他们手里的提案同他们一开始所提的要求几乎毫不相干。提案涉及的范围毫无例外地比预期的大许多，也更复杂。就好比潜在客户只想买一辆雪佛兰汽车，却要给他们送来一辆凯迪拉克汽车，不管他们想不想要。收到的每一份提案上都附带着一整套华而不实的内容，没节省任何费用。对于潜在客户而言，这份提案没有任何特别令人满意的内容。(www.daowen.com)

我的意思你明白吗？

太令人气愤了！潜在客户都感到沮丧。他们已经花费了大量时间明确自己的各种需要。当销售人员离开他们的办公室时，他们认为大家都清楚交易提案上都应该包含哪些内容。是谁更改了提案范围？为何没有征求大家的意见？紧接着便开始了拉锯式交涉过程。客户找到那位技术专家，要求修改提案。他们随后收到的提案又超出了他们的要求，于是他们再次打电话联系对方。后来又收到了第3份提案。也许还收到了第4份。

沮丧迅速升级为气恼，后来又变成了愤怒。他们在浪费宝贵的时间。一次又一次沟通无效，事情进展不畅，陷入困境。显然一切是那位技术专家自己的想法和偏见。他反复提交的提案是根据他认为客户应该需要什么写成的，没有考虑到客户的实际需要。有时几周过去了，来回传送了三四份修改过的提案。最后由于这些潜在客户实在不明白为何难以沟通而感到非常气愤，于是便中断协商，把生意交给了他们的竞争对手。

情绪触点不会被误解。潜在客户异口同声地讲述着相同的经历，感受也相同。

错在哪里

情绪触点研究明确揭示出这家数据存储公司所面临的问题核心所在。他们忽略了自己的最终目标，没有发挥出自己的优势。销售团队负责公关联络，同新客户签订协议。随行的技术人员负责处理具体技术问题。但是销售团队任凭他们的各自角色发生颠倒，几乎放弃了所有控制权。

初次会面期间，技术专家未能提出多少探索性问题，他们也没有进行引导。当他说话漫无边际时，他们没有及时地加以阻止。他写完交易提案后，他们没有进行检查。他提交了4份修改提案，他们没有及时跟进搞清楚出现了什么问题。销售团体被他们那位技术专家的专业知识吓着了。第一次同潜在客户见面时，他们原以为他提交了提案后就可以成交。而当他未能签署协议时，他们只是被动地接受了令人失望的结果，继续寻找一个潜在客户，连头也没回。

拨乱反正

最根本的问题是，没有任何监督，没有任何内部复查措施确保销售团体事先对每一份交易提案进行研究检查，使之符合客户的要求。假如采取这样的措施，销售团队就会知道交易提案不符合工作要求。由于没有正式复审程序，销售团队常常不知道提案实际上已被修改过多少回。

公司总裁了解到问题的根源后，立刻着手加以解决。首先，他同销售团队和那位技术专家见了面。他态度坚决地重申：销售团队负责新商务的拓展工作。他们的具体工作包括组织同客户见面的活动，撰写提案，确保每一份提案符合客户的要求。整个交易由他们负责完成。技术专家只负责技术问题，提供必要的技术服务，不负责确定交易项目的范围，也不负责确定客户应该需要什么。

随后公司还引入制衡机制，确使任何提案只有在技术专家核实确认了文件中所包含的每个技术细节准确无误后才能发出。销售代表负责确保提案的每一方面，具体处理客户交代过的问题。

在实施上述变革几天之后，这家数据存储公司就签下了一个营业额为数百万美元的客户。一年内，他们便超出销售目标达30%。

情绪触点研究揭示出长期存在的组织问题。销售团队和技术销售专家对这些问题或者认识不到，或者有意忽略。但是这些隐藏的原因一旦循着由内而外的思维方式原原本本揭示出来之后，公司总裁就能够实施变革，使公司面貌焕然一新。

回顾总结

当时的形势

一位精明强干的企业家在美国西南部一座重要城市进入了竞争激烈的数据存储领域，创立了一流公司，对员工进行说服性销售业务培训。随后卡特里娜来袭，突然间客户对于异地存储数据的需求猛增。然而尽管竞争对手的业务发展迅速，他本人的公司新业务成交率仍然不高。一般情况下，这家数据存储公司派一名技术专家和一名销售代表推销新业务。销售代表负责介绍公司的服务项目，技术专家则回答客户提出的具体技术问题。各公司的信息主管承受着保护公司重要数据的巨大压力，态度都非常积极。虽然上述这家数据存储公司要求初次会面时大门都为他们敞开着，但是他们发展的新客户数量却很少。于是公司总裁委托别人展开情绪触点研究，以便了解他们的成交率为何那么低，如何加以改进。

客户的情绪触点

客户最初对销售团队印象颇佳，并确信随行的技术专家充分了解他们的各种需要。但是当技术专家进而掌控了商谈场面时，客户很快变得沮丧起来。随后他提交了好几份提案，其内容均超出了客户要求的范围。时间浪费了，没有取得任何进展，沮丧变成了愤怒。客户都面临着巨大压力，要向各自公司管理层表示一定要确保重要数据的安全。因此，他们最后选择了另一家竞争对手的专业服务。

真实情况

销售团队慑于技术专家的专业知识，放弃了对整个商谈销售过程的控制权。他们默认了自己被颠倒的角色，致使客户需要得不到满足，新生意的成交率也受到严重影响。

解决方案

销售过程主要围绕技术专家的个人主见，而不是客户需要展开的。一旦清楚地了解到这一点，纠正措施也便一目了然。公司总裁要求销售团队负责同客户的见面谈判活动，撰写提案，然后同客户达成交易。技术专家的作用只限于回答技术问题，核实确认提案中包括的具体细节的准确性。在推行变革几天之内，这家公司便签下一个营业额为数百万美元的客户。一年后，他们超出销售目标达30%。