用一块布造出七个事实比造出一种情绪要容易。

——马克·吐温

运用钟形曲线（bell curve）图表展现业绩时，大多数企业处于曲线中段。处在这个相当于“一般水平”的位置已变得岌岌可危。数年前，“一般水平”表示“牢靠稳固”，但今非昔比。如今它意味着亮起红灯，警示危险正在临近。“一般水平”的字面解释是“正常”或“典型”。然而其内涵意义并非如此，与现实很少相符。如果“一般水平”的含义是“平庸”，那么平庸的企业最终往往要被淘汰出局。此处要说的一家公司曾经处于这样的困境。尽管其销售额整体上还不错，但在利润最大的产品种类中连续多次没实现预期目标。由于他们未能刺激这类产品销售额进一步增加，使利润增长从根本上受到了限制。后来情绪触点研究破解了上述类别产品销售不旺的谜团，为扭转局面提供了所需的真知灼见。

案例1

接受信息的具体情境会对人的观点和行动产生影响。

一个难以忽视的真相

汽车售后市场行业中有一家全国知名的公司专门为商界和消费者提供汽车零配件和相关服务。一般来说，其销售业绩还不错。但是无论这家公司如何积极地推销各种优质自主品牌轮胎，仍无法唤起客户的很大热情。

这家公司的管理人员无法理解他们提供的自主品牌轮胎为何受到如此抵触。这完全是一个谜。他们掌握的全部“事实”均表明销售业绩可以做得更好。让他们难以接受的是，现实情况竟同他们掌握的无可辩驳的“事实”蛮不讲理地作对。在绝望中，他们决定通过情绪触点研究搞清楚为什么消费者不愿意购买上述轮胎。

不可思议的组合匹配：轮胎与情绪

许多人可能认为购买轮胎的决定非常单调呆板，极为适合定量调查。毕竟，还有什么事情比购买轮胎更缺乏情绪色彩呢？我们一开始也这样认为。但是我们错了。如果你的思路与我们一样，你也错了。

实际情况

上面提到的汽车售后市场上大量自主品牌轮胎是由业内一家受人尊敬的公司制造的。当时在这家公司开展的多次测试证明，他们制造的轮胎性能同其他可比的公认品牌一样好，有时还更胜一筹。此外，他们制造的轮胎比国内同等品牌轮胎定价低20%至30%。公司管理人员认为，有利的测试结果加上价格优惠省钱，一定能使他们的轮胎成为客户的首选轮胎。他们还坚信，由于他们的轮胎在性能上同国内认可的品牌轮胎不相上下，价格差异会使他们脱颖而出，备受欢迎。多年来，那是他们所有营销工作的主要推动力。

“他们坚信……价格差异将会使他们脱颖而出，备受欢迎。”

他们不明白为什么轮胎的销售没有增加。大家都认为问题出在广告和销售部门：有人并未大力宣传所售轮胎的各种优点；广告设计还不够打动人；可比的优惠程度还不够明显；销售团队的说服力还不够强；也许他们的培训活动也不够好；也许客户只是感到迷惑不解，属于个人爱好问题。

价格，价格，还是价格

在某种程度上，公司管理人员对定价的看法是正确的。确实有一些对价格很在意的客户一直都想寻找“划算”的购物机会，吸引这些客户并不难。然而他们的数量不多。更为不妙的是，他们是让公司赚钱最少的客户群体。仅仅强调价格并没有使公司实现全面增加轮胎销售额的主要目标。他们仍然把销售的轮胎种类限定在自主品牌轮胎上，因为这种轮胎比全国性的品牌利润更高。不过显而易见，必须要改变现状了。

公司管理人员把价格视为一种绝对有效的手段。其实不然。实际上很少有客户说他们在别处购买轮胎是因为价格便宜。这家公司孤注一掷，打错了算盘。情绪触点研究表明，这家公司所做的假定同客户所看重的方面差距很大。当客户相信所有其他方面都一样时，价格才能成为起决定作用的购买因素。否则，他们会选择完全符合自己要求的产品。价格不是一个孤立的问题。

内心安宁更无价！

大多数客户虽然未必钟情于特定品牌，但是对于品牌肯定非常重视。在理解层面上，参与上述采访活动的客户均将名牌同优质联系在一起。但是情绪触点关系到更加真实、更加发自肺腑的内心情愫；关系到对内心安宁的无形向往。客户认为，全国知名品牌产品的重要生产商讲信誉，名声好，产品安全可靠。对于他们来说，“熟悉”就意味着“可靠”，而陌生的产品则使他们感到心里紧张。

这些客户理解自主品牌商品的概念。他们大多数人经常不假思索地购买商店贴着商标的服装、食品杂货和家居用品。但是要说起上述那家公司销售的自主品牌轮胎，他们就没那么随意了。一个错误的购物决定有可能危及他们自己或家人的安全。因此，他们拒绝购买这样的轮胎。在他们看来，这种轮胎没有经过检验，不保险。他们对这种轮胎了解得也不多。

对于上述那家从事汽车售后市场销售业务的公司而言，对他们增加销售额影响最大的情绪触点莫过于内心的安宁，这比其余的方面都重要。在当地百货商店里购买一份自主品牌的桃罐头和一件短袖汗衫是一回事，使自己或家人，尤其是自己的孩子置于危险的境地又是一回事，这两者差别很大。车祸经常使人受伤，甚至使人丧生。这个风险太大。客户的所见所闻都不能使他们放下心来。另外还有一个因素，这就是消极的情绪触点——怀疑态度。它对于寻求内心安宁的心愿具有同样强烈的抵触作用。(www.daowen.com)

要想使客户对上述自主品牌轮胎放心，只凭动人的广告词、抢眼的产品说明或广告本身还不够。客户要求获得具有相关背景的信息。他们不相信由制造商本身主持的检测结果。他们需要第三方的保证，把上述自主品牌轮胎同全国性的主要品牌轮胎进行具体比较，并证明其性能和安全程度同样可靠。他们只相信由独立合法的检测机构提供的确凿“证据”。

先前的研究多次记录了客户对于购买自主品牌轮胎所表现的抵触情况。定量研究一律在统计数据和排名评定的框架内展开。焦点小组也同样没有多大帮助。虽然列举出各种原因，但始终缺乏“有实用价值”的看法。

情绪触点研究驳斥了如下观点，即购买轮胎是一种纯客观的购物决定，主要依据是降幅最大的价格，生产厂家的检测结果，或者效果最佳的广告。实际上购买轮胎是一个具有强烈情绪色彩的问题，以内心安宁为重点。如果不能满足这个需要，就不会真正有机会增加轮胎销量。

每一个重要的情绪触点都明显地体现出一个强烈的情绪需要。

应对措施

寻求内心安宁的需要被揭示出来以后，就可以越过仅仅是准确的信息，重点关注真实情况。这使得上述那家从事汽车售后市场服务的公司放弃了根据内部意见或对“事实”的错误理解而制定的解决方案。接下来他们便转而注重关注对消费者而言最重要的事情。

“关键是要聘请一家客户既熟悉又信任，受人尊敬的独立检测机构。”

一个获胜策略要求证明自主品牌轮胎的质量和性能同国内知名品牌的轮胎一样好。关键是要聘请一家客户既熟悉又信任，受人尊敬的独立检测机构。当这家检测机构确认自主品牌轮胎同全国名牌轮胎一样好时，就会弥补原来缺失的可信度因素。这就是公司需要的“公证”支持，借此可以进一步增加销售额，有针对性地开展大张旗鼓的经营销售活动。在每一次同客户的接触中，检测结果都起到安慰客户、使他们内心安宁的“定心丸”作用。

了解到事实真相后，各种解决方案立刻便涌现出来。利用广告公布那家检测机构的名称和检测结果，其中包括同每一个国内知名品牌在性能和质量方面的比较结果。在相关销售材料中突出强调那家检测机构的资质，宣传有利的检测结果。培训销售团队，使他们懂得如何宣传自主品牌轮胎的特点和优点，如何在涉及最重要情绪触点时详细说明检测结果。最后，将检测机构发现的情况上传到公司网站的显要位置上。

情绪触点研究开辟了一条通向获利更加丰厚的未来之路。它说明客户的价值观并非抽象客观，而是带有很强的主观色彩。虽然业内一般情况下认为价格与性能是客户主要考虑的要素，但实际上，他们的情绪触点才最值得信赖，也是外在的确认因素。看法的形成和所采取的行动均以接受信息的具体情境为依据。

回顾总结

当时的形势

国内汽车售后市场行业中，一家为消费者提供零配件和相关服务的著名公司只取得了一般的业绩。由于无法刺激最赚钱商品的销售，因而从根本上限制了公司净利润的增长。他们经销的自主品牌轮胎由一家受人尊敬的公司制造，多年来一直没有达到预期销售额。

生产厂商的检测结果显示，那些自主品牌轮胎的性能和质量同国内名牌轮胎不相上下，但销售量却少了20%至30%。经销公司认为价格差异是他们的竞争优势，并使之成为他们营销活动的焦点。促销价格只赢得了一些爱买便宜货的人，利润极低，根本无助于提高整体销售额。后来针对从未购买自主品牌轮胎的客户展开了一次情绪触点研究活动，目的是了解他们不购买此类轮胎的原因。

客户的情绪触点

大多数客户对轮胎的特点并不了解，但在安全问题上需要得到相应的保证。如果买错轮胎，就会有车祸风险，他们对此感到害怕。他们需要相信得到的信息以及提供信息的检测机构。

真实情况

客户认为轮胎生产厂商的检测结果被他们的自身利益蒙上了阴影。客户购买轮胎时，首先考虑的是家人安全问题。由于使用劣质轮胎行车后果严重，价格不是唯一的决定因素。营销策略必须顾及内心安宁这一问题。

解决方案

内心安宁这个情绪触点破解了自主品牌轮胎销售不旺这个谜团。最终制定的解决方案是聘请一家名声卓著的独立检测机构，使其充分证明上述自主品牌轮胎在质量和性能上同国内名牌轮胎不相上下。这正是上述那家公司所需要的公正而可靠的支持。一旦拥有了合法证据，调查结果便为启动颇有声势的广告、营销和销售活动提供了强大动力。