下一番苦功

事实与真相之间存在着天壤之别。事实可以遮蔽真相。

——马亚·安杰卢

本书前两章强调了情绪触点的重要性，因为正是情绪触点使情绪触点研究法同定性和定量研究法区别开来。经过多年不断摸索，我们苦尽甘来，终有所获。所以，在开始讲解一系列我们如何运用情绪研究法的详细案例之前，还要简单地讲一讲我们的发现过程。这样做是希望使你可以避免我们在探索过程中曾经遭遇到的那些挫折和错误的开端。

传统的定量研究法

作为专业人员，我们也像其他许多人一样，很大程度上依靠定量研究法，将其用作收集信息的标准方法。这种方法之所以有吸引力，是因为它注重测量数据。定量研究要确保针对全部研究对象的统计结果的准确性，从足够多的人群中收集数据，以保证样本规模具有代表性。其结果总是客观的，因为是以数字为依据。我们在早期职业生涯中非常相信数字从来都能揭示出真相。

事实提供的信息不带感情色彩，有时我们恰恰需要这样的信息。例如，一家服务公司正在选择房地产的地址。那么就需要确定每一个正在考虑中的潜在市场规模，竞争者的数量以及每个竞争者的距离，白天每小时的交通状况，周围社区的人口结构以及该地区的人口趋势，所有这一切均要求收集可以核实的数据。这样的统计数据可以佐证支持在哪里开店经商的决定。但是统计数据却不能保证生意兴隆，即便处在最好的地段也是这样。在这方面，深刻洞察就显得非常重要。

各类公司经常开展研究来帮助自己了解哪些因素会影响人们的观点，了解如何鼓励具体行为。但是了解客户重视什么，以及如何最有效地吸引他们却不是统计数据能够解决的问题。

为什么不依赖统计数据

在引导决策方面不仅需要统计数据，还需要从已知事实朝向肯定假设的巨大跨越。对于大多数公司而言，这种跨越幅度太大，不可能引导他们走向成功。许多公司在缩小这种差距时未能实现安全着陆。定量研究可以进行测量，但是这种研究缺乏可靠的解释成分，因为研究前提可能有缺陷。如果研究本身包含着一些经过周密安排，而且还带有预先设定的回应选择项的提问，那么这种研究则体现出别人对于一些重要问题的看法。它预先认定某一特定假设是成立的。如果假设是错误的，或者表述的方式突出了回应倾向，其结果也许在技术上是准确的，然而却无助于了解事实真相。

定量研究对于收集人口数据或广义数据确实可靠，比如确定在哪里经营服务生意。当被测量的对象毫无歧义时，统计准确的抽样调查就是一种最佳预测工具。从许多人中寻找有关表述清晰、理解无误的问题答案时，统计准确的抽样调查同样有用。这种方法在毫无偏见，不做价值判断的事例中非常奏效。但是当答案需要解释时，这种方法却不适用。

问题不是出在方法上，问题在于如何运用方法。当时我们未能把定量研究方法限制在只需要同上下文无关的客观答案上。相反，我们落入了陷阱，错误地认为依靠统计准确的发现结果就可以高枕无忧。把定量研究作为多层面复杂决策的依据，这样做并不合适。从已知情况未必能正确地推断出下一种情况。

调查

调查是最常见的定量研究形式，有其内在的灵活性。可以通过电话、网络、邮件或亲自见面的形式展开调查。主要的可变因素是费用与速度。各种调查方法均包含有周密安排的提问和预先确定的回答选项。调查活动经常使用一个选择清单，把所选项目按重要程度或喜欢程度进行排列。例如，可能会要求顾客把影响购物经历的许多因素按重要性依次排列出来。这份列表可能包括商店清洁程度、帮助购物的销售人员、良好的光照条件、摆放整齐的商品、有竞争力的价格以及商品丰富程度等因素。

虽然排名先后会准确地反映出顾客对于各个选项的评价，不过还有一个小问题。表中也许从未列出顾客心中的实际敏感问题。情绪触点也许是截然不同的因素。这样的差异经常使调查仅仅变成有趣的练习活动。即使包含着正确选择，如不得益于解释，仍然需要从已知事实大幅度地向假设跨越。

有时调查活动中包括数量有限的开放式问题。但是采访者常常没有经过相应的训练。他们不懂得如何倾听发现情绪触点，不懂得如何处理情绪触点。随后的提问机械呆板。由于调查结果要列表显示，开放式问题往往以统计数据的形式展示出来。比如，百分之多少的接受调查者发表过多少次评论，他们的评论又可分成若干几大类。所有这些内容共同构成众多事实，但几乎形成不了什么见解，在清晰度和具体真相方面仍然扑朔迷离。

在我们的职业生涯中，有一段时期曾供职于大型零售连锁店，包括百货商店、大型商场、大型专业店和特色商店。在那段时间里，我们顾用了十多家公司替我们承担各种各样的研究工作。尽管委托别的公司承担研究工作的具体原因不尽相同，了解顾客认为什么最重要一直是我们的首要研究任务。你猜怎么着？研究结果从来没有变过，每一次都得出相同结论。购物方便、价格合理、服务优质、商品丰富在各种情况下都是他们最重视的要素。很难想象在什么样的购物环境里他们的回答会有很大不同。然而，我和同事仍然如获至宝一样认真研究着相伴的排名和统计数据。

在我们成为重要零售连锁店的销售部高级职员时，这类信息已失去了吸引力。例如，有家公司销售儿童名牌玩具、运动器材、家具、电子产品和其他日用商品，其他许多全国性的连锁店也销售同样的商品。顾客有很大的选择范围。欲使这家公司脱颖而出，需要制定明确的发展计划。在一次战略规划研讨会上，有人提出要开展一次调查，将其结果作为电台广告新型促销活动的依据。我们多次收到过色彩艳丽、设计精美的报告，其内容是强调定价的重要性。但是报告中却几乎没有真正提及什么是实惠的价格。

如果不清楚地了解顾客心中的敏感之处，又怎能从情绪上吸引他们呢？三番五次地强调价格在整个购物过程中起着重要作用，已没有什么新意。这是一个教科书式的实例，反映出各类公司在没有获得真相时如何被迫从已掌握的情况中大胆地提出自己的假设。当时没有足够的信息可授权广告公司进一步采取行动。顾客所说的实惠价格指的是什么？他们的观点以什么为依据呢？

实惠价格是否意味着商店经常降价出售商品？是否意味着他们的甩卖商品价格最低？难道意味着也许顾客不知道每件商品的价格，却使商店方面信心满满地认为购买同样的商品肯定比别处便宜？难道顾客心里有一份最易识别，或经常购买的商品清单，希望商店里出售的这些商品价格最低？难道顾客想要每天都能享受到低价，而不是等待大甩卖？难道顾客容易受到店内促销招数的影响，比如摆出一个广告牌，上面用很大的数字标出商品价格，暗示买了划算？

不要被准确信息所误导

“犯错误的可能性大于行事正确的可能性……”

在上述问题得到回答之前，那家公司处境荒唐可笑，有可能受到准确信息的误导。如果他们盲目地试图从已知信息中匆忙提出自己的假设，他们很有可能犯下错误。犯下大错的代价包括广告投入多却不见成效，未能实现同高工资挂钩的预期销售额，最终削价出售商品。另外还包括零售空间缩小，在原有存货处理完之前缺乏进货资金。

调查：洗衣房清单综合征

定量调查的另一个缺点我们称为“洗衣房清单综合征”（the laundry list syndrome）。每当应该问的问题中牵扯到太多人或太多因素时，就出现了这种综合征。它总会引出一大堆问题，其中许多问题毫无意义。给出的答案也许值得关注，但未必切实可行。

一回想起琳达当年担任一个地域性芭蕾舞剧团董事的那段经历时，我们仍然觉得好笑。当时那个剧团的收入日益减少，观众人数不如前几个演出季节。所以剧团决定对前三年的观众和剧票认购者展开调查。考虑到琳达的专业背景，董事会要求她协助销售团队设计调查问卷，展开调查活动。

那次调查完全体现出洗衣房清单综合征的内在含义。每一个能想到的问题都包罗了进去。如今依然让人记忆犹新的一个问题还牵扯到临时保姆。从前的观众被问道：如果找临时保姆有困难，他们是否就不来观看芭蕾舞了？假如回答是肯定的，难道剧团销售团队还要为每一个观众找临时保姆不成？假如答案是否定的，问这个问题又有什么意义呢？看起来唯一的理由就是要面面俱到，无论提问多么不相干；同样有可能的是要把一个问题搪塞过去。在城里举行的文化活动并不是每一次观众人数都在下降。其他观众的大多数人当中还包括许多为人父母者。因此，事实有时会变得危险，从而掩盖住真实的原因。这家芭蕾舞团需要的不仅仅是答案，他们也需要真知灼见。

“只要调查方法同目标不相符，事实真相仍然扑朔迷离。”

无论调查是在网上展开，还是通过亲自见面、通过手机、电子邮件等形式展开，经常无法破解答案的内在含义是什么。接受调查的个人对一个问题的看法也许同你们公司的意愿相左。结果怎样？即使对他们来说有更重要的事情需要考虑，他们也会从给出的多个回答选项中尽心地选出答案。开放式问题如果不受益于随后的讨论和解释，只能成为过于简单化的统计结果。基本的问题是，调查不提供各种问题需要的具体情境。定量研究只同计数测量相关，并不分析解释人们所说的内容。只要调查方法同目标不相符，事实真相仍然扑朔迷离。

下面各例反映出当年我们发现定量研究法适用的情况以及同目标不符的情况。

传统的定性研究：焦点小组

定性研究更有助于深入探讨各种观点、动机、行为与感情。在很长时间里，焦点小组（focusgroups）被公认为是探究思想行为模式的最佳形式。焦点小组通常由具有符合目标人群特点的8~10人组成。他们在一个训练的主持人指导下，在90分钟至两个小时的时间里专门讨论一个话题。视具体情况而定，可以告诉焦点小组成员谁在负责主持这项研究，也可以秘而不宣，以避免先入为主，产生偏见。

与定量调查不同，焦点小组提供了亲自观察参与调查的人说什么、做什么的机会。可以观察研究他们的肢体语言，倾听发言者亲自讲出的话语。这听上去是不错。要是焦点小组更加可靠就好了。当年对于联邦百货商店（现为梅西百货商店）的超型市场部来说，焦点小组表现得并非一直可靠。这个部门是这家全国性重要销售大公司的分公司，销售额可达数十亿美元。这家折扣连锁店35%至40%的销售额来自男装、女装和儿童服装。无论这家分公司的服装销售额是多少，有一种情况开始显现出来：那些被确认为顾客并参加焦点小组的女士否认自己从这家商店里买过服装。她们不想承认自己从折扣连锁店里买过服装，因为她们感到难堪。她们在别人面前不想说实话。也许关系到自尊心，也许关系到来自同辈人的压力。无论原因是什么，总之她们没有如实地回答问题。

当主持人接到指示提出一系列具体问题进一步询问时，大多数女士最终承认以前在那家商店里买过一些服装。她们的坦诚态度取决于能否认为自己是精明的购物者，是否觉得承认这样的事实就等于有些尴尬地表白了自己的社会地位。她们零零碎碎地承认了以前的事实，很少出于自愿。只是在主持人的一再追问下，她们才说了实话。

最后，她们大多数人承认自己的确从那家商店里为自己的孩子购买过服装。毕竟孩子们长得快，衣服换得也比她们快。购买昂贵的儿童服装不划算。另外她们还为自己的丈夫购买过名牌内衣内裤。为什么呢？同样的商品在别处买的话，价格会更高一些。如果她们已经进了商店的话，也许还会为自己挑选一些连裤袜或一条牛仔裤在家里穿。

这些人可真不愿意透露实情！这家公司能卖出多少服装很容易查清，所以如果参加调查的焦点小组成员不说实话，也容易被看出来。但是在没有参照信息的情况下，又怎能看出这些女士言行不一，说一套信一套的真实情况呢？显然是不可能的。

实验室综合征

还有一种困境，我们称之为“实验室综合征”。也许某家公司正在开发一种新产品，或者正在从几种不同的广告活动中确定一种广告活动，或者正在研究是否可以推出一种新的服务。当一切尚处于策划阶段时，可以召集焦点小组成员以获得顾客反馈意见。

让一群人花费几小时的时间只思考你们公司的问题，还有比这更好的事情吗？问题正出在这里。在现实世界里，没有人去思考一个这样凭空提出来的问题。人们不会花费数小时，只需几分钟，有时是几秒钟的时间就作出一个仓促的决定。他们这样做的理由常常同他们在焦点小组里的发言无关。作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在谈到这种困境时写道：“让别人解释他们自己的行为和意图在心理上不可能做到，而且还会使他们偏向于保守，偏向于已知，排斥未知的事物。”

焦点小组成员是花钱雇来参加调查活动的，他们觉得有义务参加讨论。但是他们所讲的内容同他们在家里或工作中受到日常干扰时作出的反应没多大关系。他们只是感到不得不去填补空白，因为别人花钱把他们雇来就是为了连续数小时不停地思考问题。

好几年前，一家广告代理商安排一系列焦点小组讨论活动，以试探一下众人对三个不同的电视广告作何反应，然后再确定市场营销活动的方向。这家广告代理商没有花钱实际制作电视广告，只是把几种创意选择方案显示在大型白色情节串连图板上。每一幅广告画面都作为实例演示出来，还配有同画面有关的对话内容。电视广告画面一幅又一幅演示完毕后，又提出来一系列问题。

参与调查的受试者从情节串连图板上获得的信息是否同广告代理商要传递的信息相一致？这种信息对焦点小组成员个人重要吗？为什么？这个电视广告讨人喜欢吗？假设所传递的信息被视为同广告主题相关，它是否被视为可靠，出自进行测试的哪家广告商？

表面上这些看上去都是极为合理明智的目标。但是多年来参加策划那些既增加销售额，又摘得创意奖的商业广告的工作经验却表明实际情况正相反。运用焦点小组的形式来测验商业广告效果是剔除让观众反感内容的好方法。焦点小组是一种除掉不宜内容的有效过滤形式，但是却很少能充分地看出哪些要素可以发挥有效作用。有一种解释是方法本身有问题。

大多数人难以从静态的演示画面颇有创造性地跨越到实际电视广告上去。他们尽力去想象出制作完成的广告会是什么样，然而别人却根本无法知道他们在想象着什么样的画面。在无法确定观众和广告商具有相同创意眼光的情况下，决策便缺乏依据。

在焦点小组活动期间，我们断定创意要旨得到了理解。但是在获取有关情节串连图板展示内容的反馈意见方面，焦点小组成员的回答虽然非常有趣，却无任何帮助。其中有一个情节串连图板上出现了一个游戏板，周围是一些图标。有一位敢讲敢说的焦点小组成员声称，那些图标看上去像魔鬼，并且很快又劝别人相信他们当中有个魔鬼。接下来众人对那个情节串连图板给了差评，表示不喜欢上面的平面造型设计。

有关图标像魔鬼的反馈意见难道不仅仅反映了一个事实？它是否揭示出体现着真知灼见的深层情绪触点？如果此说成立，那又是什么呢？难道它只是有说服力的个人观点被易受影响的调查参与者重复讲述了一遍？他们是否以广告专家的姿态，而不是以目标观众的身份对广告作出判断？如果是这样，他们的反馈意见会对决策产生什么影响呢？着实令人感到困惑。

后来大家决定忽略其他广告创意，重点放在“魔鬼”广告上。结果证明这是一个正确的决定。那个电视广告使销售额增加了15%，广告代理商也荣获了大奖。幸运的是，每个人都把控住了焦点小组的局限性。如果忽略了这种调查方法中固有的一个明显缺陷，那个电视广告就会遭到拒绝，那家公司的销售额也不会大幅度增加。

同辈压力(www.daowen.com)

来自同辈人的压力的重要性怎么强调都不过分。焦点小组的态势氛围会影响那些在场的人所表达的观点，影响他们对自身经历的讲述。在玩具广告那个案例中，一位很霸气的女士左右着场面。她坚持认为广告里的图标好像魔鬼，因此效果不好。她凭着自己的坚韧意志动员别人也支持她的观点。即使他们不同意，在那种公共讨论的场合下他们也不想驳她的面子。

女性与同辈压力

那家折扣连锁店组织的焦点小组女性成员没有实话实说，原因各不相同。她们不想表明自己没钱在百货商店或专卖店里购物。她们并不为撒谎而担心。虽然她们是别人花钱雇来说真话的，这也不算什么事儿。如果在保住脸面和承认自己在折扣连锁店里购过物这两者之间进行选择，她们每次都会选择保持脸面。

男性与同辈压力

男性同样受到同辈压力的影响。一个典型的案例是为上述那家折扣连锁店安排成立的几个男性焦点小组。其目的是更好地了解男性顾客如何购物，哪些因素能吸引他们在店里停留更长时间，如何鼓励他们多买些东西。有一次小组讨论开场非常不错，气氛热烈。大家兴致很高，都在开心地吃着自助晚餐。似乎每个人都愿意参与谈话。甚至有几个人说起了自己的购物习惯。

接下来一切都变了。有一位小组成员趾高气扬地宣称：“男人不逛商场，只买东西！”他对整个讨论主题内容冷嘲热讽，大家闻听此言都笑了起来。但是在那一刻，室内现场气氛来了一个180度的大转变。这个小组成员突然对于自己讨论上述话题感到有些难为情，欠考虑。继有人带头发言之后，其余的人则努力使自己的回答显得让别人可以接受，而不是透露实情。坦诚被幽默所替代，用沉默或犹豫不决来表示不同意。第一位发言者的观点却常常被误解为大家都表示赞同。这会导致对其他小组成员思想观点的曲解。

2005年11月出版的一期《商业周刊》刊登了一篇题为《该死的焦点小组》的文章，提供了“大男子气概”在发挥作用的另一番写照。这篇文章讲述了2003年美国在线遇到的一种情况。当时这家公司观察到，一些男士在焦点小组里愿意透露的事情同这家公司通过电子邮件收到的关于垃圾邮件的投诉之间存在着相脱节的情况。结果证明，同其他人处在一个房间里时，男士们拒不承认没有完全掌握自己使用的笔记本电脑。

公司老板与同辈压力

同辈压力并不局限于消费者。在一家客户的要求下，我们同一些中小型公司的老板们举行了几次持续一天的研讨会。其目的是深入了解他们如何选择供应商，他们对供应商有何要求，更换合作方时需要做些什么。

会上的发言经过深思熟虑，涉及的内容很广。他们重点讨论了信用证条款，谈到了经商难易程度和库存比例等问题。他们对交货次数很重视，总共列举了八个关键要素。那家客户接下来将与会人员强调的许多做法付诸实施，结果却没有使生意有所增加。

原因何在？因为没有人愿意说出事情真相，没有人公开表明他们对那家公司是否有能力按照许诺的那样发货持保留态度。他们只是杜撰了一些说得过去、可以接受的答复。他们的发言分毫不差，但是缺乏诚意，毫无帮助。

那一次，同辈压力与实验室综合征结合在一起又产生了影响。焦点小组连续几个小时心无旁骛，思想集中，一心要做出贡献，感到有义务为客户提出一些改进措施。他们也许在思想认识方面达成了一致，但却没有展现他们真正的情绪触点。难以增加销售额的深层原因是，公司老板不相信那家客户拥有兑现承诺所需的足够资源或个人能力。每个与会人员在私下里均承认这一点，但是在焦点小组里却心照不宣。

他们无意之中破坏了研讨活动。他们希望能对客户有所帮助，不必说一些诋毁的话语。那些公司老板相互间并不了解。他们担心出席研讨会的人会把他们说过的内容透露出去。结果他们花了数小时时间提出的建议毫无效用。他们仅仅是纸上谈兵，从未触及可以改变自身行为的情绪触点。

时间的错觉

“到了最后，所有反馈意见一面倒地反映出强势人士的看法。”

对于焦点小组的其他担心也开始出现了。尽管焦点小组被宣传为详细探讨问题的有效途径，计算结果并不支持这种说法。假设10个人有90分钟的开会讨论时间，向他们提出3个问题。这相当于每人回答每个问题的时间只有3分钟。用任何标准来衡量，时间都很少。更糟糕的是，并非每个小组成员都平等地参与讨论。有些人慑于同辈压力，从来不表明自己的真实想法，也不讲述自己的实际所作所为。到了最后，所有反馈意见则一面倒地反映出小组中强势人物的看法。

在线焦点小组

在线焦点小组对我们来说更成问题。最初采用这种形式时，在线焦点小组看上去很有吸引力，因为这是一种让许多不同地方的小组成员会聚一起的高科技手段。每个人都通过聊天室登录互联网，由一名远方的主持人把大家联系在一起。主持人输入问题，参与讨论的小组成员输入答案。速度快，费用低。小组成员来自各个不同的地区。只有一个不足：效果不好。遗憾的是，其讨论结果价值有限。在线焦点小组这种形式无法使人进行目光接触、观察肢体语言，小组成员也不能直接互动交流。因此，能否准确地评估坦诚态度，能否对在线回复进行恰当的阐释存在着争议。由于在线主持人无法展示产品、分发样品，消费品公司进一步受到了不良影响。书面回复比口头回复简短。在整个小组讨论过程中不可避免地需要对回复进行编辑整理。书写能力差一些的在线焦点小组成员输入的回复完整性、准确性均不及口头回复。最后证明，在线焦点小组是一种混合讨论方法，也许其最合适的名称是采用开放式问题的集体调查法。

决定何时采用焦点小组这种形式

在有些情况下，适合采用焦点小组这种形式。如同定量研究一样，问题不在于方法本身，而在于如何运用。小组讨论的价值完全取决于研究目标。有时焦点小组能很好地发挥作用；有时焦点小组对于现实目标作用不大。以下各例说明焦点小组何时有帮助，何时无效。

传统的定性研究：深度采访

随着我们对焦点小组的怀疑态度变得日益明显，它的各种局限性也不断地暴露出来。这种小组讨论的直接即时性给人留下真实情况正在被揭示出来的假象，然而具体真相仍然扑朔迷离。这时我们开始把每一次深度采访均用作一种补充调查手段。

不同情况需要采用不同的方法。深度采访尤其适用于了解复杂情况，揭示重要情绪触点，为宏观规划提供依据。如果运用得当，深度采访这种形式有助于各类公司发现一些他们从未想到会出现的问题，使他们更加深入细致地理解这些问题。深度采访没有困扰焦点小组的那些限制因素，因此为私人空间的交流互动提供了大为丰富的机会。由于益处不少，人们很容易以为所有的深度采访都是一样的。其实不然。深度采访既包括十分钟的电话交谈，也包括面对面持续一小时的采访活动。有时用一份根据一整套预先确定的话题编写的讨论指南替代调查问卷。在另外一些情况下，采访活动没有经过周密安排。深度采访的价值取决于组织安排、时间长度和采访形式。

组织安排

有人反复对我们说，深度采访的一个很大优点是可以通过电话展开。没错，但是这种想法很可怕。有人在电话另一端讲话，与坐在同一个房间里交谈毕竟不一样。如果被采访者在电话另一端受到周围环境干扰，更难以吸引他们的兴趣。电话交谈往往比较简短，有时会突然结束。由于无法使人观察到肢体语言，电话交谈便缺少一个解释环节。

“人种志研究”这个术语指的是在个人家里或办公室里展开的采访活动。这种研究方法的基本理念是，在被采访者自己的环境里采访他们可以深入了解有关情况，因为这样能够观察到在电话交谈过程中看不见的行为、环境和肢体语言。这种方法最适合消费品公司，有助于他们了解执行任务或使用产品的有关情况，他们从中了解到的真实情况便形成了未来产品研发举措的依据。人种志研究法日益受到消费品公司的欢迎，也使得当面采访活动得到更多的支持。

时间长度

面对面交流的持续时间也决定着它是否可以成为一次合格的深度采访活动。有时持续10至20分钟的谈话被错误地视为深度采访。这些谈话也许是采访，但肯定不是深度采访。短暂的面对面交流有助于从专家那里核实情况，或者得到一些翔实的答复。但是短暂的采访由于时间不充裕，无法探讨更复杂的问题。

采访形式

传统的深度采访形式离不开包括具体而直接提问的讨论指南。无论所提问题是否为开放式的，我们了解到如果严格遵守讨论指南，就会削弱深度采访的优势，因为那会妨碍比较自由的交流。如果采访本身对于话题及其讨论方面都有严格规定，最终得到的只是答案，不是真知灼见。如果采访者因经验不足，或因有所偏颇而死守预先安排的套路中规中矩，深度采访就会陷入上述困境。这样的捷径使一些重要问题得不到探讨，缺乏精细处理，也发现不了各种情绪触点。整个交谈过程会受到采访者，而不是被采访者所认为的相关内容的影响，失之偏颇。

错误的假设，肤浅的解决方案

多年来，一家举足轻重的电信公司在突破性的技术方面一直处于领先地位。他们以其卓越的工程应用技术获得业内的广泛认可和高度尊重。但是渐渐地，他们不再对曾经为他们赢得卓越与创造声誉的核心技术产品进行推陈出新。这家公司的高级主管人员遇到了挫折，这些才华横溢的专业人员为何失去了创新优势？

为了回答那个问题，他们专门从外面请来一家公司对具有代表性的重要员工开展了一系列深度的私人采访。但是采访者并没有从零开始，而是采用了一种狭隘方法。他们提出了一些有人事先断定最能体现出创造性特点的问题，尤其是他们重视关注外部环境、感觉刺激和工作氛围。

根据对这些非常具体的问题所作的回答，工程师们显然缺乏可以凝聚在一起进行思考的安静场所。这家电信公司被告知，他们需要建立几个构思创意中心，里面配备紧包身体的椅子、玩具、图书，在那里开展智力游戏，张贴海报，还可以欣赏音乐。那里的氛围没有压力，使人觉得舒适，可以产生丰富的感觉刺激，启发智力。据说这样能够激发工程师们的创造力。因此这家电信公司紧接着建立了许多构思创意中心。但是很少有工程师利用这些构思创意中心。更使人沮丧的是，没有发生任何变化，仍然缺乏令人振奋的创意。

构思创意中心失败后，我们被请去帮助公司管理层搞清楚如何使公司员工重新焕发出创新精神，恢复公司原来的前沿优势声望。显而易见，首先应该更好地了解公司员工为何垂头丧气，热情不高。于是我们在整个公司里重新开展了一轮深度采访调查活动。

我们的深度采访表明，多年来严格削减成本，以及严厉推行的管制措施而形成的企业文化明显体现出官僚主义作风，体现出沾沾自喜，甚至还有担惊受怕的精神状态。有了新想法得不到奖励，平时强调按时完成工作任务，不超出预算。循规蹈矩受表扬，否则便遭到惩罚。无论多少玩具也无法提振员工士气。公司员工们觉得他们是在苟延残喘地活着，几乎没有兴趣思考面向未来的产品。

通过他们讲述的情况，我们了解到一个曾经充满热情、令人振奋的环境发生了怎样的变化。他们的工作变得平淡无奇，自己又缺乏灵感。激发创造力的关键不在于环境，不在于房间里安排多少休闲娱乐活动。它关系到更重要、更有影响的要素，那就是他们的精神。

随后的采访活动揭示出来的情况使公司管理层认识到问题的严重性，并使公司力图大刀阔斧重振创新雄风。在有关如何加强创新活动的诸多建议中，首先提出的一项是继续发扬公司已有的积极思考的企业亚文化传统。接着又为各处构思创意中心开发了一门课程，将它们由无用的游乐室变成举行研讨会、小组讨论和沟通交流的地方。最后，也是最重要的是，我们找出了那些曾经妨碍创新的政策和做法。随后我们同公司管理层开展合作，力争纠错图新。

从最初的那些深度采访活动中也可以清楚地看到这家公司已经丧失了创新精神。但是采访者们却错误地将其原因视为同外部因素有关，比如工作环境、小巧的机械和各种游戏。死板地依赖事先拟就的讨论指南是得出这种结论的问题所在。那些采访者们没有首先从更大背景下理解问题；他们已经断定哪些因素同创新活动有关，并进而根据这些因素从根本上评价公司的工作现状。他们只是在记录答案，没有努力发掘事实真相，获得真知灼见。他们未能深入探究问题的根本原因。肤浅的提问得到的是肤浅的回答，这些回答又促成了一些肤浅的解决方案。结果证明无一正确。

深度采访的优点与不足

上述电信公司的经历表明，当被采访者可以在谈话中积极主动、畅所欲言时，深度采访的效果最佳。

一种新的研究形式

在分析完可以运用的所有科学方法后，我们才意识到答案一直就摆在我们面前。我们运用一系列发人深思的开放式提问进行深度采访，取得了最佳效果。那些有限的发人深思的提问鼓励客户畅所欲言。与定量调查或围绕现成讨论指南展开的深度采访不同，这种方式获得的被采访者讲述的内容更有价值，因为没有任何内在的理论左右可能出现的问题。

调查与讨论指南均建立在推测的基础上，想象出可能给出的答案，并提出一些具体问题。相反，深度采访没有任何先入为主的假设，有助于以更易理解的方式剖析复杂的问题。在这个过程中，一些事先常常没有料到的实际情况被揭示出来，为制定成功的宏观解决方案提供了依据。

这种方法已经成为我们提供咨询服务的基础。我们采用这种方法帮助客户努力看清问题，获得真知灼见，因为它可以极为有效地揭示出各种情绪触点。实践一再证明，这些情绪触点对于解决商务难题极为有效。情绪触点研究效用明显，的确是一种更好的研究方法。

情绪触点研究在实际操作中并不能轻易获得成功。它不意味着时髦的，具有附加值的机遇。它要求研究者是训练有素的专业人员，具有过硬的商务实践经验，了解如何根据在这种研究过程中揭示出的真实情况制定切实可行的有效解决方案。它要求研究实践者在富有洞察力的倾听、探索和阐释方面具有出色优势。由于这种效用明显的方法也是一种非传统的方法，所以也需要研究者在努力寻求事情真相时，抛开各类公司在商务活动中一直依靠的那些行为、信念和经验教训。

在接下来的12章里，我们要分析一些能够说明情绪研究新功效的个案。你会从中看到这种研究方法如何一直在帮助各种不同的公司剖析复杂问题，学习重要的新经验，利用真知灼见而不是给出的答案成功实现自己的目标。所有这些个案均为真实个案，但是由于替客户保密对我们很重要，也仍然是我们工作实践的基础，所以我们对一些细节进行了改动，以保护客户的隐私。