假如……该多好……

同别人交往时要记住：你不是同逻辑动物交往，而是同有情绪的人交往。

——戴尔·卡耐基

你在努力解决一个复杂的业务问题时，究竟多少次这样想过：假如一切都是黑白分明，你的生活就变得简单多了？假如没有任何灰色区域呢？假如我们生活在一个绝对化的世界里，没有任何“假如”、“并且”或“但是”等不确定因素，顾客直言不讳，心口一致，那又会是怎样一个情景呢？假如从一个直截了当的问题中总会得出一个正确的解决方案，那该多好。但是我们生活的商业世界绝非如此，反倒是非常复杂微妙，经常令人感到困惑。虽然反面证据日益增加，但是我们许多人仍然相信只要可以测量，就可以解决复杂的问题。在探究事实真相时，我们往往重视那些可用统计数据加以验证的答案。因为这样的答案给我们一种安全感，因其内容具体，毫不含糊。要是可用统计数据加以验证的答案总是正确答案，从中可以获得一种正确的解决方案该有多好。

真实世界

多么希望上述的美梦成真。在面临许多不甚明了的问题时，反复去寻找明确的答案是一种徒劳无益的行为。这样做曾经屡次失败过，未能获得有关顾客行为的有意义的洞察。必须寻找更佳途径。幸运的是，我们的确找到了更佳途径：情绪触点研究。与传统方法不同，情绪触点是一种间接的研究方法，通过提出一些意想不到、可以引发深思的问题来消除顾客的戒备心理。这种研究方法可以揭秘那些原初自发的核心情绪触点，有助于促进产品或服务销售。

情绪触点研究向我们表明如何超越明显的表象，利用意想不到的发现结果。传统的行为研究证明，顾客几乎不可能将自己并不真正相信的想法保持15或20分钟以上。这是情绪触点研究既简单明了，却又非常重要的关键所在。同其他采访技巧相比，情绪触点研究依靠的是随意又有深度的一对一交流方式。谈话的时间长度同意想不到的参与方式结合在一起，可以超越顾客给出的可预料答案，揭示出他们行为背后的深层原因。

具体来说，情绪触点研究将发人深思的开放式提问、富有洞察力的倾听、有深度的谈话和对肢体语言的密切观察结合在一起，打开一扇心灵之窗，深入了解顾客的各种态度信念。由此获得的洞察便可使原本模糊不清，或遭到扭曲的答案呈现出清晰的轮廓。这些清晰的轮廓就是有关情绪触点的洞见，可为各类公司提供解决问题所需要的实用情报。

何谓情绪触点？

究竟何为情绪触点？怎样识别它们？怎样才能最有效地调动情绪触点？为何它们如此重要？情绪触点就是引起反应的事件。有些情况，无论真实与否，可以引起一系列强烈情绪。这些情绪便成为随后的行动或强烈信念背景的促成原因。由于情绪触点不是有意为之，也不是预先经过设计，所以无法对其进行量化解释。情绪触点反映我们的内心世界，源自我们全部的生活经历。因此，同统计数据、推测与客观答案相比，情绪触点可以更深刻、更充分地反映出行为特点。

情绪触点也使得广告商每年花费数百万美元，让女士们相信金发女郎更有情趣。许多因公司裁员、外包与合并而失业的人，也会由于情绪触点的影响去独立创业，努力消除对于失去掌控生活能力的恐惧感。情绪触点还使一些精明睿智的公司认为，在绿色技术和社区服务计划等能够唤起顾客内心深处信念和价值观的方面投资是件好事。

情绪触点为何重要？

在生意场上，情绪不受待见，被视为做出正确决策的阻碍。情绪还被视为失控、不理智与软弱的表现。但其实我们也可以说商场上的竞争意识、激情和饱满热情全都是强烈的情绪。情绪触点之所以重要，是因其能够引起深层次共鸣。关于这一点，商界还有待全面提高认识。情绪触点不属于推理判断的层面，因为我们只凭直觉就能断定什么是对的、好的，有一种亲近之感。

情绪触点是激发热情、敦促行动的催化剂。我们依据情绪触点采取行动，因为我们从内心深处认为自己会更幸福，更满足，更安全，更时髦，更成功，更受人尊重；在某些方面生活也会变得更舒适，更美好，压力更小，更令人振奋。另一方面，情绪触点则会引起一些消极情绪和反应。此时我们退避三舍，而非欣然接受。我们要尽量避免受到伤害、斥责、轻视，避免处境尴尬、被人拒绝、受人利用、满心不悦，避免任何有可能吓到或伤害我们的一切消极因素。

情绪触点引发的反应完全建立在感情基础上，无法采用科学方法测量，因此主要用于收集客观硬数据的各种方法不适合情绪触点研究。用于寻找简单答案的定性方法同样不适合，而采访讲述则可以体现出深刻的洞察力。客户很难将自己行为背后的原因用几句话准确地表述出来。他们首先行动，过后再试图解释自己的行为。事后对自己的行为进行解说常常只能道出一部分实情，一部分虚情；还有部分是一厢情愿的想法。所以很难相信在运用传统的统计研究方法时客户本人的自我表述。相反，情绪触点因其未被过滤筛选的原初状态可以反映出非常重要的真实情况。

行动永远具有意义，而且意义又需要一定的背景环境。依靠情绪触点研究方法可以避免经过周密安排的调查方法的局限性，结果会呈现出更加清晰全面的实际情况。鼓励客户自由畅谈个人经历、志向愿望、各种挫折和信念，而不是向他们提出一系列具体问题。他们选择讲述的内容以及相应的讲述方式使得别人能够了解他们的为人，了解他们重视什么。从这些开放式自由讲述中可以明显体现出不同的情绪触点。情绪触点研究的实用价值在于能够阐释客户自由讲述的内容意义是什么。

如何发现情绪触点？

我们下一步要做的是学会将回答同真正的情绪触点区别开来。各种明确线索可使解读这些信号变得容易一些。回答的特点是体现出谨慎小心、没有强烈感情色彩，往往显得有意为之，注重事实，表现被动。而情绪触点则通过持续时间较长、更加活跃，或者更具个人色彩的自发语言交流体现出来。回答反映人们在想什么，情绪触点则揭示人们感觉如何。

我们已经解释过何为情绪触点，以及情绪触点为何重要，同样重要的是学会如何发现情绪触点。下表中所举各例以对比方式反映出没有强烈情绪色彩的回答和体现出情绪触点的回答之间的种种差异。

现在让我们运用上表中的一些实例，将不带感情色彩的反应同体现出情绪触点的反应做一下比较。

寻找情绪触点线索

除了开口回答外，被采访客户的肢体语言和一般举止也能体现出重要的情绪触点线索。他们的坐姿、动作、说话方式、眼睛往哪里看，均有助于将他们的回答同情绪触点区分开来。直接的目光接触，改变的说话声音，放松的坐姿和冷静的行为举止都是客户在回答问题时的典型表现。然而，当他们开始表现出情绪触点时，身体语言和一般举止也开始发生变化。下面这张表展示了一些发现积极与消极情绪触点的具体实例。(www.daowen.com)

情绪与逻辑

客户经常根据情绪而不是逻辑开始行动，因此最好的数据也不一定能体现出他们会做出何种反应。以下讲述的每一个案例均表明：只有当采访者越过真实而肤浅的回答去揭示真正的情绪触点时，才能获悉顾客行动的真相，探清事情原委。

案例1：当恐怖压倒了可能的选择

1997年，一位风险投资家考虑建立一个网上虚拟广告公司，设想以方便快捷的形式向预算不足、员工有限的各类公司提供优质广告宣传服务。网上广告公司定位为提供高效总包服务，所有业务一点鼠标便可完成。目标市场是那些销售额在500万至5000万美元的各类公司。为了评估这一类公司究竟对网上虚拟广告公司有多大兴趣，特地开展了一次情绪触点研究。在研究过程中采访了上述各类公司里负责广告和附带材料的员工，以了解他们对这种新型服务的看法以及他们利用这种新型服务的动机。

起初建立创意服务中心市场的想法对这些工作繁重的员工很有吸引力。他们表示喜欢这一基本构想及其服务范围与合适的价位。最后只有一个问题：采访结果表明这个构想可能行不通。在泛泛地谈论拟建的虚拟广告公司时，员工们表现得精神放松。他们的肢体语言也不带有感情色彩。作为一个抽象概念，每个人都认为这个构想有其优点。然而很能说明问题的是，他们从未表现出个人热情。相反，他们仅仅给予分析性的评价。这是个值得关注的事物，毫无疑问，许多公司需要这种服务。他们的表现令人鼓舞，但是随着谈话内容由假设转向个人层面，员工们的话语和举止表现也发生了变化。他们说起话来犹豫不决，每个人都把双臂紧紧地交叉在胸前，目光看往别处。很快他们便开始猜测可能会出现什么差错。

潜在的客户提出了两类问题。初次了解上述构想内容后，他们表现得彬彬有礼，但是态度不明朗。他们提出的问题很少能反映出自己的想法或感觉，都是一些要了解事实的问题。他们询问有多少创意资源，还询问网站上的成本费用以及不同特点。他们只是彬彬有礼，并不真感兴趣。另一方面，凡是体现出真正情绪触点的问题，他们开始提问时就流露出忧虑的情绪：如果交付的文稿我不喜欢怎么办？如果没有按照承诺交付怎么办？如果我们公司的广告或销售材料被泄露给竞争对手怎么办？

上述问题超越了努力了解虚拟广告公司的层面，折射出了没有言说的真正忧虑：如果我冒着工作受影响的风险尝试这种未经检验的服务，结果却没有效果，那该怎么办？这其中明显地体现出了情绪触点和非常高的忧虑程度。被采访的员工还不能熟练地运用互联网，那种提交方式过于新颖急进，也过于冒险。在虚拟世界里作出决策使他们感到紧张不安，他们不想尝试未经过验证的事物，因为他们不想自找麻烦，更不想被老板解雇。

如今，虚拟广告公司在网上数量激增。互联网在几乎可以想象到的任何领域里都是一种已被广泛接受的经商方式，但这是现在的情况。当时是1997年，互联网要再过几年后才被普遍接受。只有技术人员和那些早期适应者看出了互联网所具有的巨大发展前景。上述潜在客户当时并不特别精通技术，也不属于那些早期适应者群体。实际上他们几乎不使用电脑。他们在道理上支持对于虚拟广告公司的需要，但是在情绪上却感到非常害怕。谢天谢地，一个拥有合理商务计划的新颖创业好主意被及时地放弃了，因为虽然数据显示可行，但是却遭到情绪触点的极大否定！

案例2：亟需得到肯定认可

一家国际豪华设备制造商想要了解40岁以下的男士购买昂贵汽车、电子产品和其他顶级奢侈品的动机是什么。起初，他们重点关注那些驾驶高档越野车的男士，因为这样的男士也是他们的目标客户。为了深入了解这一客户群体在选择购买汽车方面的动机，特地开展了一次情绪触点研究工作。

有一次的面谈采访特别具有启发性，因为它揭示了一个此前没有被注意到的细微差别。被采访的对象是商业保险公司的一位销售代表，拥有一辆捷豹（Jaguar）豪华汽车。当被问及这种汽车有什么吸引力时，一开始他的回答都是意料之中的：捷豹汽车设计精密，开起来舒适，经销商服务一流。他说的一切都准确无误，但是价位低一些的汽车也都有与此相同的优点。他的回答合情合理，实事求是，却很少透露他的个人情况。接下来他又随意地谈起了自己的童年。那一番言语是个转机，摆脱了他的敷衍回答，使谈话内容转到了他的青年时代。当采访者提出的问题变得有些出乎意料时，他不再显得从容应对、游刃有余了。没有了标准答案做依靠，他开始对采访者讲述一些往事，最终表露出了真正的情绪触点。他谈到了自己的哥哥——一位明星运动员，也是高中时代的班长。显然他的大部分童年时光都是在哥哥的阴影下度过的。而现在则今非昔比。哥哥为了谋生要打计时卡上班，这位销售代表却开上捷豹豪华汽车。太妙了！这可是情绪触点的巨大收获。捷豹豪华汽车的吸引力并不是像通常那样关系到地位，也不是向世人有什么表示。结果证明，地位象征经常用于向最了解我们的人传递更加明显的私人信息。这当然也是这位销售代表遇到的情况。他想要自己的父母承认他已经胜过了哥哥，他脸上浮现出的自鸣得意的诡秘笑容颇能说明问题。他好像个密谋者一样向前探着身子，颇为自得地说着他与哥哥在收入方面的悬殊差距。情绪触点触及到了他的自尊深处。他的自尊依靠的是赢得家人的尊重、赞许和承认。

后来的情绪触点研究采访也证实了上述看法。于是上述那家国际制造商修改了一个宏观定位陈述。虽然他们仍然大力宣传自家产品的质量和工艺，但是并没有就此止步不前。他们又在销售话语中增加了另一个软广告。这个软广告的含义就是，购买他们的产品是一种证明而非宣告客户“加盟”的方式，用来突显这一含义的微妙语言能够使顾客突然想到自己的生活境况。这一招果然奏效。

案例3：人脉的重要性

一家全国性的医院建筑设计公司是整体设计新方法的开拓者，在业内赢得了声誉。他们首次提出建筑的功用同其外观一样重要。他们依靠这一理念建造了一座将一流技术同舒适环境融为一体的医院，蜚声世界。在他们取得的多项创新成果中，有连接护士站的手提电脑，可以不停地显示病人的最新状态，管理药品库存。另外他们还安装了专用监控设备，在病人的病情发生严重变化时向医务人员报警。他们改变了医院的就医环境，将病房和坐卧两用床涂上了颜色，使父母能够舒适地同生病的孩子一起过夜。

负责建筑公司选择过程，监督新医院施工质量的其他医院的管理人员喧嚷着请求这家建筑公司团体提出建筑设计方案。这家公司的总裁非常自豪自信地表示，他们的技术工艺一流，又能准时保质交工，肯定会成为业内首选的建筑师。但是实际上却未能如愿。大多数令人羡慕的建筑设计任务都交给了其他公司。这家公司总裁心急如焚，于是他转而求助于情绪触点研究，以期了解出现了什么情况，原因何在。

起初，接受采访的那家医院管理人员强调说做决策时相当困难。他们千方百计称赞那些已经提交建筑设计方案的所有设计公司。他们以就事论事的稳重语调继续解释说，他们根据一家公司提交的设计方案中新增加的亮点做出了自己的决策。也许结构特别清晰，技术整合方法独一无二。每个人都有其具体实在的理由决定参与竞争。

那些医院管理人员在谈到自己的负责项目时充满热情。他们坐在椅子上身体前倾，许多人开始滔滔不绝地讲了起来，述说他们非常渴望成为具有前瞻思想的人，渴望同一个习惯于创造性工作的公司开展合作。然而，当他们开始讨论那家正在考虑的公司时，他们的肢体语言发生了变化。他们在椅子上坐不安稳，两眼凝视窗外，避免与对谈者目光接触，有些人甚至叹气。最终他们表示对推销演讲的失望。那家公司总裁似乎独自包揽了推销演讲，而那些要亲自参与建筑设计项目的团队成员却始终一言未发。他们对这次谈话毫无贡献，没有任何思想的自发产生或交流。场面乏味枯燥。

情绪触点体现出选择建筑公司既靠专业资质，也靠人与人之间的情感上的联系。只有合格的团队才参加评审，这是不争的事实。医院管理人员非常重视那个在未来几年里开展现场合作的团队。他们不想在“陌生人”身上花费大量时间。结果最终是人情纽带起着决定性作用。

然而，这个团队却与他们保持距离，只把这个任务看作是常规项目。对于医院管理人员来说关键还不是实质性问题，而是缺少人情纽带。他们最重视那些同他们一样兴奋、对项目负责而且有热情的专业人员。遗憾的是，这家优秀的建筑公司未能看出激发潜在客户积极性的情绪触点。那就是他们失去很多设计任务的真正原因。

整体情况

情绪触点研究的实质是倾听并寻找能够揭示出客户真情实感的各种线索。他们讲述的内容向我们展示出一幅幅生动的背景景象。通过这些内容，客户道出了他们的个人经历、爱好、感情、需要、信念和价值观。他们的一般举止和具体的肢体语言进一步突显出话语背后的含义。从这些线索中可以洞察行为发生的真相。