快手创作者“别问王爹”在2019年8月的一场直播中，凭借其20多年美妆行业资深经历，在直播上为大家讲解美妆护肤类小知识，以此卖出冻干粉2500单、洁面啫喱500份、Dectro滋养护肤组合600份……

一场3.5小时的直播，商家的所有产品全部售罄，直播销售成交金额超过170万元。

这就是“直播带货”，它利用了直播强代入和高互动的特点，使用户陷入“种草”（在主播的推荐下对某物产生购买欲望）→“长草”（想要购买的情感不断“增长”）→“拔草”（购买欲得到满足，即买到想要之物）的循环中。它主要分为两种运营方式（见图10-3）。那么我们要如何做，才能让用户成功被种草呢？可以从以下三方面入手。

图10-3　直播带货的两种运营模式

10.4.1　找到产品独特的种草点

所谓产品“种草点”，就是可以满足用户进化痛点需求，这个点越稀缺，用户购买欲望就越高。那么什么是进化痛点需求呢？举个简单的例子。

比如我们在直播间卖芒果干，之前大家买芒果干是因为口感好，但是时间一长就会发现，芒果干的热量比芒果本身的热量还要高，热量摄入过多会导致发胖。那么现在用户的进化痛点需求就出来了“不发胖”。我们在直播时就可以说：“这款芒果干除了片大肉厚口感好外，最重要的是它是自然风干，它是没有添加白砂糖的，不容易引起发胖。”

不过需要注意的是，用户的进化痛点需求要独一无二才好。如果所有的芒果干都可以搞定这一点，那么效果就不会太好。如果产品没有可满足用户进化痛点需求的“种草点”，这时我们便可以从用户的痒点需求处入手，比如买奶茶很多时候并不是因为好喝，只是单纯因为明星推荐或者杯子外观；买零食并不是因为好吃，而是因为跨界礼盒……这些痒点需求有时候甚至强过痛点需求。

“种草点”最好聚焦在1～2个核心点，内容太多会遮住亮点，而且用户也记不住，进而影响产品销量。

10.4.2　种草内容要具有画面感

在确定了“种草点”之后，我们还要把它优化一下，进而让它更具有画面感，它的作用在于降低用户的理解难度，让用户有一种身临其境的感受。那么我们该如何建立画面感呢？(www.daowen.com)

（1）设置参照物

这里的参照物是打开用户想象力的钥匙，但必须是大家耳熟能详，有共同认知的，这样才能让绝大多数人往同一个方向联想，达到预设的传播目的。否则产品是新的，描述语也是新的，那么用户就会云里雾里，直接绕过这一产品。比如一款口红你单纯说它是正红色，用户肯定没有购买欲望，但是如果你说它是比较浓郁的烂番茄色，用户就会埋单。

所以给产品一个熟悉的参照物，能够让用户在短时间内理解各种未知事物，并产生具象的画面，威力巨大。

（2）多用名词、动词等具象词汇

文字转到画面，实际上是抽象事物的具象化，让抽象的文字呈现出画面感，名词和动词的辅助尤为重要。有具体指代的名词，可以让文字在人脑海中自动替换成画面；而动词在于它能使文字由静态立刻转为动态。例如，李佳琦在描述一款香水时，他会说“下过小雨的森林里的味道”，小雨、森林为用户呈现了一幅雨后森林的景象，仿佛置身其中，自然也就能够想象香水到底是什么味道。

另外，还需注意的是，种草文案只是一种书面语，我们可以融入一些口头语，使得整段话变得更自然、流畅。

10.4.3　加入自己真实的个人体验

所有的种草都是建立在信任的基础上，通常真实的个人体验是建立信任感最好的方式，尤其是一些无法通过外观判断其功效的产品。比如“不粘锅”，光说它不粘锅不足以证明它的功效，这时最好准备一些容易粘锅的菜品，放入锅里翻炒，这样才能证明它到底粘不粘锅；再如面膜，光靠我们讲述产品功效，并不能影响用户的购买决策，这时候就需要把面膜敷在脸上验证。

另外，我们也可以给产品起易于传播的一个昵称，它有两个原则，一是将产品的某个卖点与之相关联，二是要用在生活中有场景感或者画面感的通俗语言来表达。例如，资生堂的新红妍肌活精华露，光听名字有很多人不认识，但如果说出它的昵称就会立马认出——红腰子，因其瓶身呈圆润弧形，所以取名“腰子”。