西瓜视频的创作者“巧妇9妹”通过分享农村生活、美食等视频,获得了300多万用户,在西瓜视频上线电商功能“边看边买”后,不到一周时间,“巧妇9妹”的用户们就购买了她家里种植的9万多斤皇帝柑。
抖音平台创作者“正善牛肉哥”凭借着推荐自家产品的短视频,在用户积累到5万时,一个月通过卖货的收入就达到了200万元……
种种迹象表明,短视频和电商的结合已经是大趋势。人们不仅通过短视频进行内容上的消费,也越来越愿意通过这种更丰富形象的自媒体表现形式来购物。业内人士表示,相比传统电商的图文展示,短视频能帮助商品提高20%的转化率。新榜独家发布的《2019内容产业半年度报告》中也提到,视频种草效果是图文的两倍。
那么,是什么让短视频电商卖货如此火爆?要想找到答案,还要回到卖货最本质的三要素:人、货、场,短视频的出现重构了这三个核心要素的顺序,从传统电商的“货场人”到现在的“人场货”,接下来,让我们深度剖析一下到底为什么会发生这样的变化。
1.2.1 发挥“人”的节点效应
在做短视频电商之前,我们首先要想清楚三个问题(见图1-2),卖货的两端,是“关键人”和“买家”。整体结构在于如何利用“关键人”去影响你的“买家”。
在传统电商中,大部分买货的人都属于“必然买家”,他们本身意愿就很强烈,只要做到合适的让利,就能促使他们埋单,但这种促销的本质,其实是在透支产品自身的影响力,用利润换销量,与卖货无关。
但“短视频”却是激发未知增量的途径,是决定“偶然买家”的关键人,因为大多数人来到短视频平台更多是为了消遣娱乐的,他们的“购买意愿”并不强烈。在这其中,KOL(意见领袖)或者KOC(消费领袖)能更好地将用户转化为“买家”,并且实现社交点和情感点的结合。
图1-2 做短视频电商之前应该想清楚的三个问题
社交点就在于,用户作为“买家”有实时发言权;而兴奋点则是从内容出发,通过“内容+互动+产品+服务”,触发用户的审美共鸣。
据《快手平台美妆行业营销价值研究》报告,短视频对于用户购买美妆产品的影响显著,超七成快手用户都会选择从短视频渠道获取美妆信息;近九成快手用户表示有意愿购买主播推荐的美妆产品。(www.daowen.com)
比如“口红一哥”李佳琦,很多用户在看到他的短视频之前都没有要购买的意愿,但是看完他的视频之后,都表示“上头,很上头!”于是很多流量就转化成了销量。所以促使用户购买的,更多的是发挥“人”的节点效应。
1.2.2 “场”的未来是产品场景化
随着科技发展和平台级产品的迭代,线上购物会越来越接近于线下购物的体感,在短视频上卖货相当于是给用户搭建起一个身临其境的场景,从原始的商场、卖场变为现在的“场景”,在满足用户足不出户就可以便捷购物的同时,也让用户体验到了场景。
抖音创作者“超哥设计好房子”在为大家推荐自己定制的家具时,都会伴随一个使用场景以讲述产品的用途,这样可以让用户更有代入感。比如在推荐自己打造的“全能鞋柜”(见图1-3)这一家具时,就塑造了一个“家里没玄关,鞋子只能扔在门外,等到要穿的时候却发现鞋子不见了”的场景,让用户一下就产生了共鸣。由此获得了3.2万的点赞量,评论里也有很多用户询问这个全能鞋柜在哪可以定制。
图1-3 “超哥设计好房子”推荐自己定制的全能鞋柜短视频
“超哥设计好房子”的案例向我们证明了产品场景化能够去除销售痕迹,让用户自主询问关于产品的更多信息。可以说“场景”不但是一个产品的载体,也相当于一个通道,随着人们对于广告的抵制越来越强烈,它让产品能够更快触达用户。
1.2.3 沉淀“货”的品牌资产
在短视频电商中,“货”大致可以分为两种类型:一种是已经有一定知名度的品牌,在各自领域拥有相当多用户认知的品牌。另一种则是尚没有形成广泛认知度的中小品牌,或者尚没有形成品牌的优质商家。而短视频可以通过自身强大的公域流量帮助这些品牌累计用户资产,形成品牌效应,最终带来销售转化。
例如,花西子浮雕彩妆盘推广,采用全领域自媒体资源策略,以李佳琦为首的顶级流量头部达人对产品进行影响力广泛覆盖,美容美妆类中腰部达人通过试色、评测、教程等方式进行深度、多层次产品种草,尾部达人及素人配合晒单。在推广中,花西子采用了“73法则”,前期大量地在短视频平台进行产品种草,使得产品在用户心中形成一定认知和购买欲望,中后期重点通过直播批量收割转化,最终产品销量持续走高,口碑爆棚。
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