（一）品牌与国际品牌

广义的品牌是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心理概念来表现其差异性，从而在消费者的意识中占据一定位置的综合反映。狭义的品牌是一种拥有对内对外两面性的标准或规则，通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统。

品牌是给拥有者带来产品溢价、价值增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他同类产品或劳务加以区分的名称、术语、图像、记号或者设计及其组合，价值增值的源泉来自消费者心中形成的关于其载体的印象。品牌承载更多的是一部分消费者对其产品及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生的产物。

国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度、诚信度较高，产品辐射范围广，市场影响力巨大的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、苹果、微软、劳力士、皮尔·卡丹等。

（二）创建国际品牌的意义

就品牌而言，大多数国际企业喜欢采用统一的国际牌号，这样可实现促销上的规模经济。跨国公司的一个国际知名品牌必然具有强烈的市场识别度和消费号召力，能实现促销上的规模经济和强大影响力，本身就是一笔巨大的财富，更是跨国公司获取竞争优势的有力武器。

（1）增加跨国公司的凝聚力。这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感，使之愿意留在企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注跨国公司的发展，为提升企业竞争力而奋斗。

（2）增强跨国公司的吸引力与辐射力，有利于跨国公司美誉度与知名度的提高。好的国际品牌使消费者羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置。国际品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

（3）国际品牌是提高跨国公司知名度和强化竞争力的一种文化力，这种文化力是一种无形的、巨大的推动企业发展的力量。企业实力、活力、潜力及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的国际品牌将有利于企业提高知名度和竞争力。

（4）国际品牌是推动跨国公司发展和社会进步的一个积极因素。国际品牌不再停留在美化跨国公司形象的层面，而应成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业到国际市场上“推销”自己。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除了企业的国外消费者对跨国公司产品的认知障碍，催化了跨国公司品牌的定位与形成。

（三）跨国公司的品牌策略

1.单一品牌策略

单一品牌又称统一品牌，是指企业所生产的所有产品同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了很强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌策略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能共享品牌的优势。比如海尔就是单一品牌策略的代表。海尔集团从1984年开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，成功地树立了“海尔”的知名形象。海尔白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类、15 100多个规格的产品群，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。成功的海尔品牌，使海尔的上万种商品成为名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。

单一品牌策略的另一个优势是品牌宣传的成本低，这里的成本不仅指市场宣传、广告费用，还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。

当然，单一品牌策略也存在一定的风险。它有“一荣共荣”的优势，同样也有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也会受到牵连，甚至整个产品体系可能面临重大灾难。作为单一品牌，缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品的特征，不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者有针对性地选择，因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。

2.副品牌策略

副品牌策略的具体做法是，以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。依然以海尔为例，海尔虽然所有的产品都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点，仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”，变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”，机械冰箱“超节能系列”“金统帅系列”等。在家电行业，使用副品牌已经成为通行做法，这样有效地划分了不同产品的功能和特点，突显了每种商品的特点，也弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点。

3.多品牌策略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌策略。众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或服务提供者。一个企业使用多种品牌，具有的功能不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌策略为每一个品牌营造了独立的成长空间。

多品牌策略的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间看似存在竞争的关系，但是实际上很可能壮大整体的竞争实力，增加市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题，不会殃及其他商品。

其缺点则在于宣传费用高昂。企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌，自然要以高昂的投入为代价。多个品牌之间易产生自我竞争，且品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。

★延伸阅读

宝洁公司多品牌战略

采用多品牌战略的代表非宝洁公司莫属。宝洁公司的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。宝洁公司的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁公司有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发水品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征都不一样。以洗发水为例，飘柔以柔顺为特长，潘婷以全面营养吸引公众，海飞丝则具有良好的去屑功效，沙宣强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

宝洁公司的策略是不仅仅在不同种类的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然它为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说宝洁公司是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，使它在品牌战略中创造了一个奇迹。

在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说，欧莱雅就选择了以档次为标准进行产品区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们，也不一定清楚以上所提及的四个品牌都归属于欧莱雅公司。它们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。有人不禁会问，为什么我们可以知道飘柔、潘婷和海飞丝都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。

4.背书品牌策略

背书品牌依附于产品，贯穿整个公司品牌和项目品牌，背书品牌的管理在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。

为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用？其实仔细分析可以看到，宝洁公司也并非所有的品牌都使用背书品牌。在美容化妆品领域中，SK-Ⅱ及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是没有使用背书品牌。因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响这些产品的身价。再如，品客薯片也是宝洁的产品，它也不会使用宝洁的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，从而影响到它在公众中的形象。欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌树立更优越的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。

5.国际品牌更新策略(www.daowen.com)

国际品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展、变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌。只有不断设计符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的仅有途径。由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中出现知名度、美誉度下降，及销量、市场占有率降低等品牌失落的现象，称为品牌老化。在现代社会，技术进步越来越快，一些行业内的产品生命周期越来越短，同时社会消费意识、消费观念的变化频率也逐渐加快，这都会影响到产品的市场寿命。如英雄牌打字机曾以电子式英文打字机盛销一时，但后来随着个人计算机技术及多任务系统的推出，机械式及电子式英文打字机由于缺乏通信端口而被市场淘汰，该品牌也就因此而被IBM等电脑公司的品牌取代。当然在不同国家和地区，对同一种产品采用不同品牌，有时也是为了细分市场和研究市场需求状况的需要，如日本松下有三个英文品牌National、Panasonic和Technic。

★延伸阅读

跨国公司带来隐性财富：市场培育和品牌建设

关于跨国公司的争论从没有停止过，其中比较普遍的评价是：跨国公司总体来说有利于产业链的发展、促进民族产业的提升，可能在短期内会由于明显的竞争优势而使部分民族产业的发展面对压力或停滞，但从长远来看，跨国企业所带来的先进管理理念和技术能带动和提升民族产业。其实，谁都无法回避的一个事实是，正是跨国公司的进入和存在，在客观上促进了本土企业的快速成长，从而对我国的经济发展起到了积极的作用。

著名经济学专家李令德教授认为，跨国公司在税收、人力等方面对中国经济带来的财富效应是有目共睹的，非但如此，它们在市场培育、品牌建设等方面所带来的示范效应其实具有更大的价值。如果一味地以保护民族工业为由担心甚至限制跨国公司的发展，其结果就是“过度保护落后”。

美国南卡莱罗那大学和北京大学、清华大学的学者在1998年对可口可乐公司进行的调查报告显示，当年中国的41.4万个就业机会同可口可乐有直接或间接的关系。可口可乐公司直接注入资金80亿元人民币，间接创造了220亿元人民币的增加值，直接或间接地提供了16亿人民币的利税。北京大学教授林毅夫指出，可口可乐通过其在全国的装瓶厂网络，实现了对效率低下的国有企业向高效、成功合资企业的转型，引进了先进的管理和营销经验，提高了企业的生产技术，同时还带动了玻璃、塑料、铝罐和制糖等相关产业的发展。

我国经济发展的根本在于我国国内企业的高速发展，但是由于起步较晚，国内企业在市场的培育、品牌形象的建立及长期客户关系的维护上都缺乏实际经验。而跨国公司非常重视建立与客户的长期、良好的关系，将生产设备和生产材料送达客户处，对它们来说只是合作的开始。跨国公司往往把工作的重心放在为客户提供包括市场咨询服务和共同承担运营风险等方面，并且针对不同的客户提出不同的整体解决方案，使之能适应不同层次的客户群。相较于国内企业“放下设备，以后不管”的办法，确实具有非常大的优势。与此同时，跨国公司的研发工作也更贴近实际，更具有针对性。

这是一种双赢的好办法，在其客户逐步壮大后，跨国公司的周围也形成了一个庞大的客户群，双方在互相合作、互相促进的良性循环中合作成长。无论是生产商还是供应商，都不光需要单纯的产品或者设备，它们还希望有更多的帮助，跨国公司正是提供了一种产业链式的、全程的服务，来帮助客户体现其市场价值。而国内公司在这方面还做得很不够。

还有重要的一点在于，跨国公司把其品牌形象视若生命。市场竞争的历史教训是：放弃了品牌就是放弃了在市场中的竞争能力。对于正处在成长时期的国内企业来说，一方面要做到创造可视的经济利润来生存和发展，同时还要负担起让不可视的品牌升值的重任，这并不是容易做到的。李全德教授在就如何创造利润这个问题时谈到，创造价值无非两种办法，一种是降低成本，另一种是产生差异化价值。降低成本终归是有限度的，但是差异化价值会随着品牌的深入人心而不断增大。目前，在我国的市场上，降低成本仍然是占主导地位的竞争手段。在媒体上经常可见各种形式的降价、让利和促销，过度的价格竞争已经成为我国企业发展的一个严重阻碍。但是，在大多数消费者和生产厂家甚至一部分媒体的观念中，依旧认为只有价格竞争才是正统的市场手段。跨国公司的进入带给我们全新的观念，一件没有品牌的衬衫的价格和一件著名品牌的衬衫的价格可能会相差五六倍，甚至几十倍，这就是差异化带来的价值。我们需要改变光打价格战的思路，现在的市场竞争已经不单纯地比较谁的价格便宜，而是朝着越来越注重品牌化的方向发展。

与国内企业相比，跨国公司无论是市场运作的经验还是处理与客户的关系，都有许多值得学习的地方。俗话说，十年磨一剑，国内企业需要耐心，练好内功。

（资料来源：全球品牌网，《跨国公司带来隐性财富：市场培育和品牌建设》）

（四）跨国公司国际品牌建设阶段

跨国公司的国际品牌建设具有长期性和艰巨性，要建设一个成功的国际品牌，必须经过以下三个阶段。

1.规划阶段

一个好的国际品牌规划，等于完成了一半国际品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。跨国公司制定国际品牌规划时，要根据国际市场的竞争态势、消费者需求偏好，以及本公司的产品特征、市场定位，明确本公司改进品牌建设的目标，然后制定实现目标的具体措施。对于一个已经发展很多年的跨国公司，还要先对这个跨国公司的国际品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结优势和缺陷。这是国际品牌建设的前期阶段，也是国际品牌建设的第一步。

2.全面建设国际品牌阶段

这个阶段很重要。在这一阶段，最重要的一点是确立国际品牌的价值观。确立什么样的价值观，决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向；更有一些企业，在国际品牌价值观取向上急功近利、唯利是图，抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。跨国公司制定的国际品牌价值观取向应该非常明晰，首先是为消费者创造价值，满足社会需求；国际品牌的建设，要以诚信为基础，以产品质量和产品特色为核心，才能培育出消费者的认知度、美誉度和忠诚度，跨国公司的产品才有市场占有率和经济效益；最后才是为股东创造经济利益、为公司增加利润服务。

3.形成国际品牌影响力的阶段

跨国公司要根据市场和公司自身发展的要求，对国际品牌不断地进行自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生更大的影响力，直到能够进行品牌授权，真正形成公司的一种高附加值的资产，成为跨国公司获取国际竞争力的重要手段。

这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能一蹴而就，必须经过长期的积累和精心的维护。

（五）跨国公司国际品牌建设应注意的问题

1.国际品牌的准确定位

准确的国际品牌定位是国际品牌成功的一半，国际品牌定位是为了让国际市场上的消费者清晰地识别、记住该品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告宣传等方面，都要围绕国际品牌定位而展开。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终突出“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆，最终达到消费者想“除菌”就选舒肤佳的目的。

2.战略规划

跨国公司要通过国际品牌策划和实施来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立公司良好的品牌形象。首先，质量战略是实施国际品牌策略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展国际品牌的首要条件。其次，市场战略是实施国际品牌策略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念，从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场需求这一主题，最大限度地满足客户需要。

3.大力宣传

对跨国公司来说，通过多元化宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要。在宣传过程中，要突出国际品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认同感。

总之，跨国公司在选择国际品牌策略的过程中，要充分考虑自身的优势和特点，选择最适合本公司发展的品牌策略，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。