（一）国际产品差异化的含义

国际产品差异化（Product Differentiation）是指跨国公司以某种方式，在花色品种、产品性能、外观造型、色彩款式、销售包装、品牌商标、售后服务等方面改变原本基本相同的产品，向世界上不同国家和地区的消费者销售，以适应国际不同市场的消费者偏好和差别化需求。

从需求方面看，不同国家和地区的消费者由于自然地理、经济水平、文化传统、法律法规、宗教信仰、消费习惯等的差异，必然形成对同类商品千差万别的个性化需求。消费是人的天性，是纯粹个性化的心理满足。在个性化消费过程中，人们普遍选择符合自己消费能力、审美标准的物美价廉的商品，这是人的智慧和经验结晶。

从供给方面考察，产业组织理论认为，产品差异是市场结构的一个重要因素，企业控制市场的程度取决于它们产品的差异化程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品并吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚度。

这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对企业的营销活动具有重要意义。

（二）国际产品差异化策略的具体内容

产品差异化的本质含义是相对于标准化而言的一种竞争手段或者产品定位。与产品标准化策略相对应，产品差异化策略通过产品差异实现消费个体差异，具体有几种不同表现。

（1）产品定位差异化。产品定位差异化通俗来讲就是高、中、低档定位不同，例如一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费个体因此而不同。

（2）生产技术差异化。比如，尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，提升加热均匀程度，而其他品牌是单圈加热的。

（3）产品功能差异化。产品功能差异化是指在不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能而提高竞争力的办法。

（4）消费文化差异化。世界各国的消费文化各异，有崇尚节俭，有迷恋奢侈；有固守传统，有追求时尚；有重廉价实用，有非名牌不买。不同消费文化深刻影响着跨国公司产品的价值取向。例如，商务人士的皮鞋、运动健身人士的运动鞋、旅游者的旅游鞋、户外工作岗位的胶鞋与老北京布鞋都是鞋，但其背后有着不同意义的消费文化内涵。

国际产品差异化策略是以不同的产品满足世界不同地区、不同行业、不同需求的产品策略。例如，日本丰田汽车公司对美国市场和欧洲市场提供的轿车是针对不同需求而专门设计制造的，两者不尽相同。采用这种策略的全球公司必须有强大的技术开发能力和卓越的信息管理系统，否则难以及时组织适销对路的营销活动。

（三）国际产品差异化策略的优势(www.daowen.com)

国际产品差异化策略的优势主要表现在以下方面。

1.更好地满足消费者不同的消费偏好

跨国公司服务于全球市场，由于世界各国或地区政治、经济、文化、法律、科技、自然等环境各不相同，其消费需求存在明显的差异。即使在同一个国家或地区，不同阶层消费者的消费偏好也有较大的区别，标准化的产品难以满足消费者差异化的需要。

2.提高市场占有率

经济全球化背景下的国际市场竞争越来越激烈，科技的发展使现代制成品同质化现象十分普遍。国际标准化是商品全球通用的基础，某种新产品面市后，各国的同类企业会在短时间学习、模仿，相继推出本企业的同类产品，以参与国际市场竞争。比如家用电器，各国企业生产的产品在品质、性能等各个方面难分优劣。如果能根据各国消费者的需求偏好，对产品进行相应的改良，使本企业的产品具有鲜明的地域特征，从而吸引当地消费者，得到消费者的认同，必然增加销售，提高市场占有率。

3.有利于技术创新

跨国公司根据不同国家或地区的需求偏好，实施产品差异化策略，突出产品特色，必须投入人力、资本、技术等资源对原有产品进行技术改造和产品升级，甚至创造出全新的产品。在此过程中，可能产生新技术、专利等，从而推动跨国公司的技术进步。

4.有利于跨国公司提升国际竞争力

产品差异化使本企业产品具有明显区别于其他企业产品的特征，从而在一定程度上构成某种垄断优势，并可以通过品牌、商标、商誉等形式固化这种优势，创造国际名牌产品，提升跨国公司的国际竞争力。

全球公司为了适应客观存在的国别差异，需要开发差别化产品；但是考虑到成本与品牌，又得实行标准化策略。因此，差别化与标准化结合策略应运而生，主要体现在对标准化产品做少许差别化修改。例如，可口可乐公司对销往不同地区的可乐产品的口味做了微调，以适合不同地区消费者的口味偏好。

此外，全球公司的多角化经营趋势，也体现了差别化和标准化相结合的策略。仍以可口可乐公司为例，它除了推行可乐饮料之外，先后在全球市场上另外开发了160种不同品牌的产品，如雪碧、芬达等。现在，可口可乐总公司的利润来源已不再是单一的可乐产品销售。