国际产品标准化策略是指企业向全世界不同国家和地区的所有市场提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。国际产品标准化策略是从服务于全球的产品设计、生产，到满足最终客户群消费，从不同利益组合角度来考察标准化产品投入市场所实施的策略。

（一）国际产品标准化策略的优点

（1）产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。

（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球范围内享有较高的知名度。

（3）产品标准化可使企业对全球营销进行有效的控制。国际市场营销的地理范围较国内营销扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。产品标准化一方面降低了营销管理的难度，另一方面集中了营销资源，企业可以在销售数量较多的产品上投入相对丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。

（二）产品标准化与生产全球化

1.标准化产品是跨国公司主导的生产全球化的产物

生产全球化的本质是生产的国际化，其生产组织的方式是某一成品的全部生产过程不在一国或一家公司内完成，而是根据各国、各地、各企业的优势和成本，在全球范围内安排和组织生产。生产全球化也是一种建立在专业化和协作基础上的生产分工，通常表现为发达国家之间的水平分工，如互相提供同类不同规格的产品，以及发达国家与发展中国家之间的垂直分工，如发达国家生产某种设备的主机，发展中国家生产某些零部件，在其他的国家组装。生产全球化是建立在这种越来越发达的国际分工的基础之上的。

2.推动产品标准化的动力是经济利益

推动这种国际分工迅速发展的主要动力来自跨国公司，这些公司为生产出具有全球竞争力的产品，将产品生产过程进行分解，并在全球范围内选择各个生产环节的最佳生产者，以求最大限度地降低生产成本。

3.国际产品标准化依赖国际标准

全球产品的生产需要全球标准的支持，保证这种国际分工得以实施的前提条件是具有统一的标准。“标准是一种世界各地各种业务用以开发产品、服务和相关体系的技术语言。因各种业务都理解这种语言，在这种语言基础上所生产的产品或所产生的服务，无论在何地都应具有相同的质量。”标准的这个特殊作用，不仅使全球生产成为可能，而且能保证全球生产更经济、更有效率，从而获得持续的竞争优势。

（1）支持全球产品生产和经营的标准，首推国际标准。国际标准是世界范围内受到普遍承认和广泛接受的标准。世界贸易组织技术贸易壁垒协议建议，各成员方应以国际标准或其相应部分作为制定本国或本地区技术法规的基础，从而进一步强化了国际标准在协调各个国家和地区技术法规方面的作用，巩固了国际标准在实现全球化生产中作为“全球标准”的地位。

（2）最能体会全球标准在全球化生产中的重要作用，并充分运用这些标准为其创造效益的，还是跨国公司。如果参与全球生产的各个国家所执行的标准不是全球标准，由多个国家分工协作共同生产一种产品以及在全球各地寻找供应商，都是空想。正是由于有一个完善的国际标准体系，才使全球化生产得心应手。福特汽车公司估计，由于推行全球化生产和经营，每年至少可节省30亿美元。

（3）国际标准基础上的专业化生产，为跨国公司的全球化生产创造了条件，而跨国公司的全球化生产，又进一步促进了标准件和标准产品专业化生产的发展。因为只有这种生产组织形式才是最经济合理和最有效的。这是一个互相推动的良性经济循环，也是跨国公司及其全球化生产得以迅猛发展并占据垄断地位的一个重要原因。在这个循环链中起纽带作用的是标准，但只能是全球标准或等同于全球标准的其他标准。

（4）当前起全球标准作用的主要是国际标准，但由于经济全球化发展极为迅速，加之跨国公司经营的全球产品多为新技术领域的新产品，开发周期短，投放市场快，在国际标准难以满足的情况下，出现了各式各样的“事实上的全球标准”。之所以称为“事实上的全球标准”，是因为这种标准已经在发挥全球标准的作用，但它还不是国际标准。美国试验与材料协会（ASTM）、美国石油学会（API）、美国食品与药物管理局（FDA）、英国劳氏船级社（LR）、德国电气工程师协会（VDE）等制定的标准以及美国三大汽车公司、国际商用机械公司（IBM）、微软（Microsoft）的标准都具有这样的作用。此外，OSHMS（职业安全健康管理体系）、HACCP（食品安全控制体系）、SA 8000社会责任管理体系、IAS（国际会计标准）等，都已成为“事实上的全球标准”。

全球标准的百花齐放，一方面反映出经济全球化对全球标准的迫切需求，另一方面也反映出传统的标准化已不能满足世界经济发展的要求。全球范围的经济革命，必将推动标准化发生深刻变革。

4.国际标准是商品全球通用的基础

商品在全球范围的大流通，强烈地冲击着长期封闭所形成的价值观和固有习俗。全球范围的人员大流动，使不同肤色、不同民族、不同文化背景的人同住一个城市、同在一个公司、使用同一种语言协同工作，甚至穿着同一风格的服装在餐厅里吃同样的饮食，到同一家商店采购商品等。一句话，世界确实变成了地球村。

按照“国际标准”生产的产品便成了“全球通用”商品。例如，麦当劳快餐、可口可乐饮料、牛仔裤、旅游鞋、柯达胶卷及卡通片、迪斯克等，可以说，凡有人群居住的地方均被其征服和占领，成为事实上的“全球通用商品。”

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一对“欢喜冤家”

无差异营销中的竞争者麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋、短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法。肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占上风，是因为中国人爱吃鸡，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸。面对这种形势，麦当劳推出了麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场“鸡战”便揭开序幕。

这件事突出了两个问题。第一，产品的市场深度和广度，是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，在竞争中自然占据上风。第二，在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是“同类”的选择，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便会落在下风，最终失利。

商品的全球化生产和销售，促使所有的生产者把目光转向广阔的国际市场，力图开发能在全球流行的产品。服装业就是最典型的例子，名牌服装是没有国籍的，中国人穿外国名牌，外国人穿中国制造的西装，在许多场合仅凭服装已无法区分一个人的国籍。服装的趋同化和全球化，是经济全球化推动的最显著变化。

价值观支配着人们的消费行为，而跨国公司所创造的消费时尚又不断地向消费者的价值观挑战，强有力地引导着消费时尚。每当具有全球通用特色的时尚商品出台，都会掀起强烈的消费潮流。(www.daowen.com)

总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，如研发、产品设计与包装之类的重复成本。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。产品风格的一致性——特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体销售量的增加。例如，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。近年来，许多产品因为各地旅游便利及大众传播而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性。最后，标准化可能要求在一个国家成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。

具有独特的世界性品牌、规模化生产能力和强大销售网络的全球企业，往往会采用国际产品标准化策略。现在，此种策略已经为越来越多的希望创造全球品牌的企业所采纳，其适应范围已经突破制造业，进入零售业和服务业。

国际产品标准化策略的缺陷主要表现在，它不能适应国外顾客的多样化需求。由于世界市场千差万别，各地的政治经济环境、社会文化环境、技术法律环境等不尽相同，标准化的营销组合很难适应千变万化的市场要求。

（三）国际产品标准化策略的选择

跨国公司应根据以下几个方面，来决定是否选择产品标准化策略。

1.产品的需求特点

从全球消费者的角度来看，需求可分为两大类，一类是全球消费者共同的、与国别无关的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。在全球范围内销售的标准化产品一定是在全球具有相似需求的产品。消费者对任何一种国际产品的需求，都包括共性需求和个性需求两部分。企业营销人员应当正确识别消费者究竟是共性需求占主导地位还是个性需求占主导地位。对于共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。下列产品共性需求成分偏大；大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品，如饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等；具有地方和民族特色的产品，如中国的丝绸、法国的香水、古巴的雪茄等。

2.产品的生产特点

从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产品类别为在研究与开发、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。具体表现为：技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品；研究与开发成本高的技术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化策略以补偿产品研究与开发的巨额投资。

3.竞争条件

如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用标准化策略。或者市场竞争虽然很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且其他公司无法效仿，则可采用标准化产品策略。

4.成本—收入分析

跨国公司应严格根据成本收益情况来进行决策。产品、包装、品牌名称和促销宣传的标准化无疑能大幅降低成本，但这只有对大量需求的标准化产品才有意义。

此外，还应考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。如有的国家零售商没有保鲜设施，新鲜食品就很难在该国销售。尽管产品标准化策略对从事国际营销的企业有诸多有利的一面，但缺陷也是非常明显的，即难以满足不同市场消费者的不同需求。

★延伸阅读

实施标准化战略　抢占高新技术产业的制高点

1946年10月14日至26日，中、英、美、法、苏等25国的64名代表在伦敦集会，表决通过建立国际标准化组织（ISO）。1969年，ISO理事会决定把每年的10月14日定为世界标准日。从1970年开始，每年的这一天，世界各国都要举行盛大的纪念活动，宣扬标准化在现代社会发展进程中的重要作用。

虽然我国加入ISO、IEC（国际电工委员会）、ITU（国际电信联盟）等国际标准化组织的时间并不短，但由于加入世界贸易组织的时间较晚，高新技术产业发展相对滞后等，我们对高技术标准化的认识还不够深刻。

加入世贸组织以前，我们可以通过关税、行政干预等手段对国内弱势产业、市场和企业实施干预保护，但一旦签署了WTO/TBT协议（《世界贸易组织贸易技术壁垒协议》），这种干预和保护的作用就被明显削弱，而标准和技术法规则成为本国市场及企业的守护神和消除他国壁垒、走入国际市场的急先锋。

发达国家和跨国垄断企业正是通过国家标准战略、企业标准战略、国际标准组织和规则，将知识产权和标准体系糅合在一起，制定有利于自己的标准体系，维护有利于自己的标准秩序，迫使发展中国家及其企业遵从自己建立的标准体系和秩序。

近年来，一连串反倾销、技术壁垒和知识产权诉讼给“中国制造”带来了很多“麻烦”，WAPI（无线局域网加密标准）等技术标准事件也为中国高新技术产业发展敲响了警钟。事实表明，缺少核心技术，没有标准制定的话语权，我国在国际分工中只能处于高新技术产业链的低端，我们的企业只能是国外跨国公司的“加工车间”，中国就难以实现从产业大国到产业强国的转变。

在各级政府主管部门及高校、企业的共同推动下，近些年来，我国高新技术产业标准化工作取得了长足的进步。2005年年底，由浙江大学、浙大中控联合清华大学、中科院等研究机构主持制定的现场总线技术标准（EPA实时以太网技术标准），正式通过IEC的审查，成为我国工业自动化领域制定的第一个国际标准；TD-SCDMA、闪联、WAPI等一系列高科技标准的制定工作也已启动或完成。标准化工作中，重采标参标，轻自主制定；重政府领导，轻企业主导；重标准制定，轻产业推广；重标准文本，轻知识产权等倾向正逐步得到扭转。

开展高新技术标准化，可以缩短新产品的研制周期、节省经费，还可以改进产品质量，提高产品的安全性、通用性和可靠性，从而获得巨大的社会效益和经济效益。这是把高新技术科研成果转化为生产力、做大做强高新技术产业的必由之路。

然而，高新技术领域绝大多数标准和核心技术仍然牢牢地掌控在发达国家和跨国巨头的手中。实施标准化战略，抢占高新技术产业的制高点，“发展高科技，实现产业化”，我们任重而道远。

（资料来源：陈礼达.实施标准化战略　抢占高新技术产业的制高点[J].中国高校科技与产业化，2007（10）.）