（一）国际市场定位的含义

市场定位是企业通过差异化的商品战略，为自己的商品塑造独特的市场形象，在产品内在功能和外观造型等方面强化其优势，从而得到市场的认可。“市场定位”一词首次正式出现在阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）于1969年发表于《工业品营销》（Industrial Marketing）杂志的一篇文章中，它描述了本企业商品在目标消费者心目中的独特地位。

国际市场定位就是跨国公司依据目标市场上同类产品的竞争状态，针对消费者对同类商品所具有的某些属性或特征的偏好程度，为本企业商品塑造的不同的、鲜明的个性，并通过品牌、商标、商誉等形式把这些特质传递给消费者，以期获得消费者的认同，促成购买的过程。

（二）国际市场定位的步骤

国际市场定位，一般需要经过以下几个步骤。

1.掌握目标顾客群的收入水平和消费偏好

跨国公司在对本公司进行国际市场定位时，首先要掌握目标顾客群平均收入水平及消费偏好，因为消费者消费的最终目标是在收入及消费支出约束下的效用最大化。企业生产是以消费为导向的，而消费者的需求特征、消费层次和消费规模与其收入水平和消费偏好直接相关。

2.了解目标顾客群所需商品的情况

不同顾客群的收入水平和消费偏好不同，其需要的商品的性能、价格、种类、数量、档次等特征当然就不同。因此，跨国公司在国际市场定位时要与消费者需要的商品相匹配。

3.知道本公司的核心能力和竞争优势

跨国公司在世界范围内的竞争优势是通过整合自身各种要素、优化配置各类资源逐渐形成的。与竞争对手相比，本企业在技术创新、生产成本、管理效率、无形资产、销售渠道、产品推广等方面具有哪些优势与劣势，跨国公司必须心中有数。只有这样，才能扬长避短，基于本企业的核心能力和竞争优势确定市场定位。

4.密切关注竞争对手的营销行为

跨国公司在国际市场上要获取独特的竞争优势，必须分析竞争对手在同类产品上的市场定位、产品特征、技术水平、成本高低、价格策略、营销手段等，做到知己知彼，沉着应战，从而在市场竞争中立于不败之地。(www.daowen.com)

（三）国际市场定位的策略

市场定位是否成功，关键在于与竞争者的区别是否明显、产品等方面是否具有优势。跨国公司在开展国际营销活动时，通常采用以下几种定位策略。

1.产品特色定位

产品特色定位适用于目标市场上已经存在生产同类产品的竞争对手的情况。跨国公司生产的产品独具特色，这就使公司具有了竞争优势。产品特色定位应指明自己产品与众多同类产品的不同之处。

2.消费者需求定位

消费者在对某些产品进行选择时，不但注重产品本身的功能，更注重其所带来的利益和使用过程中满足的程度。因此，跨国公司的市场定位必须建立在消费者满足程度提高及效用最大化的基础之上，从而实现商品的经济价值和社会价值。

3.产品创新定位

跨国公司的商品生产虽然依赖于消费者需求，但是跨国公司也可以在科学预测基础上，进行技术创新与产品创新，生产出竞争对手没有的新产品，从而引领市场需求。在激烈的竞争环境中，谁先发现并抢先占据市场空档，谁就获得先机，从而最大限度地发挥领先者优势，掌握争夺消费者的主动权。

4.价格定位

价格定位即跨国公司通过研发新技术、提升管理效率、扩大规模经济等方式，生产与竞争对手产品质量与性能大体相当但价格更低的产品，通常也称低价定位。该策略适用于一些价格敏感的产品，可使企业提高市场份额，扩大销售，增加收益，迅速占领目标市场，获得竞争优势。

5.情感定位

跨国公司在国际市场上，可以依托特定人群在民族情感、种族宗亲、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、法律文化等方面的认同感，强化情感依赖，使这部分人具有共同的价值观念和消费习惯。如，遍布全球的华人华侨具有强烈的中华民族情感，跨国公司可以根据这一特征对某些产品进行市场定位。