国际市场细分有利于跨国公司发现市场机会，寻找未被满足的潜在需要，把握市场良机，实现补缺营销。跨国公司通过国际市场细分，能创造出针对目标受众的产品和服务。跨国公司面临较少的竞争对手，有利于提高公司的竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益。国际市场细分也可以使跨国公司更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，有利于企业发现市场机会，开拓新市场；有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益。

（一）国际市场细分的含义

1956年，美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）提出了市场细分的概念。国际市场细分是指跨国企业在国际营销调研的基础上，根据消费者需求偏好、购买行为及购买习惯等方面明显的差异性，按一定标准将某一种产品或服务的整体国际市场（母市场）划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，跨国公司可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

国际市场细分是增强跨国公司营销精确性的一种有效做法，是根据各国消费者的需求差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，不是针对产品分类，而是针对同种产品需求各异的消费者进行分类。

★延伸阅读

欧莱雅的化妆品营销

欧莱雅公司是由法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过一个多世纪对美的执着追求，凭借不断创新、对质量的追求及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。在最新的世界化妆品公司排行榜中，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家和地区，年销售额高达120亿美元，在全球共拥有43 000名员工、500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品等数万种产品，把整个化妆品高、中、低档市场都铺盖得严严实实。欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。

（二）国际市场细分的原则

对于竞争激烈的国际市场，以为只要进行国际市场细分就能在营销上获得成功是片面的。因为尽管国际市场细分是识别机会、发现机会的有效手段，但并不是所有的国际市场细分都是有效的，过于细分可能会影响企业的销售面，细分不当也可能招致营销上的失败。有效的国际市场细分必须符合以下原则。

1.差异性

差异性是指在某种产品的整体国际市场中，必须确实存在消费与购买上的明显差异，即同一产品的消费者需求具有一定的差异性，但市场细分后的子市场消费者需求特征很相似。这是国际市场细分的基础。如果不同细分市场的顾客对商品需求差异不大，购买方式及消费方式上的同质性远大于其异质性，跨国公司就没有必要对市场进行细分，否则将得不偿失。

2.可进入性

可进入性是指跨国公司的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场，如果细分后的市场消费者不能有效地了解商品的特点，不能在一定的销售渠道买到这些商品，则说明跨国公司没能达到和占领该细分市场，跨国公司就应放弃该细分市场。也就是说，对于不能进入或难以进入的市场，进行市场细分是没有意义的。

3.足量性

所谓足量性，即细分后所形成的市场规模必须足以使企业有利可图，并有一定的发展潜力。因为每进行一次市场细分，就需要制定与实施一套独立的营销组合方案，要付出相当的代价。只有足够大的市场与发展潜力，才值得企业尽心尽力开发一个相对独立的市场。反之，若市场容量有限，或者潜在消费者很少，就不值得去细分出该市场。例如，发达国家人口增长缓慢，年龄结构老化问题日趋突出，对企业来说，老年市场具有相当潜力。老人保健、老人医院、老人娱乐、老人休闲等行业都将发展成具有足量性的市场。

4.可实施性

可实施性是指跨国公司能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。例如，一家计算机公司根据某国的顾客对计算机的不同使用与服务要求，将顾客分为数个子市场，但公司资源有限，缺乏必须的技术与营销力量，不能为每个子市场制定切实可行的营销策略，因此该跨国公司的市场细分就没有意义。

5.可衡量性

可衡量性是指细分后形成的市场，其规模及购买力程度必须能够进行衡量，否则某些特性就不能成为细分市场的依据。例如，较大婴儿奶粉所形成的市场就比较好衡量，其中6～12个月的婴儿为主要市场，1～3岁的幼儿则是次要市场。有时，如以消费者的心理变数细分市场，就可能出现衡量不易的情况。事实上，许多消费者的特性是不容易衡量的。比如，用生活方式作为细分标准，就很难确定一国中有多少人属于某一种生活方式。

（三）国际市场细分的标准

国际市场细分包括宏观和微观两个层次。国际市场宏观细分是整个国际市场细分过程中的第一步，因为只有在宏观细分的基础之上，才能进行一国之内的微观细分。进行国际市场宏观细分主要有两方面的问题：一是确定宏观细分的过程或基本步骤；二是确定以何种标准来对国际市场进行细分。

1.国际市场宏观细分

世界上有众多的国家和地区，跨国公司为确定进入哪个或哪些市场最有利，就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。跨国公司可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。宏观细分是微观细分的基础，因为企业首先需要确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一步进行一国之内的细分。

国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准等。(www.daowen.com)

（1）地理标准。可以将在地理上接近的国家和地区分为同一市场。处于同一地理区域的国家往往具有相同或相近的自然环境和气候条件，人们的消费心理、消费需求、消费偏好、消费行为等也较为接近。按照地理标准划分的国际同一市场，便于跨国公司进行组织产品、统一运输、分销商品等营销管理，可采用相同的营销策略。值得注意的是，地理区位相近的国家或地区也可能在经济、政治、文化方面存在较大的差异，财务风险、业务风险（如消费者偏好的转移）及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的风险因素可能加大，这时需要同时参考其他划分标准。

（2）经济标准。按照经济发展各项指标，如人口规模、人口分布、人口结构、经济增长率、人均国民收入、消费规模、消费结构、消费模式、市场结构等将各个国家和地区进行分类。利用经济因素细分国际市场，其优点在于相同经济发展阶段的国家或地区经济发展水平、市场环境相近，消费水平与消费层次相似，有利于跨国公司根据市场情况来选择目标市场和制定相应的营销策略。但处于同一经济发展水平的国家或地区可能分布在世界各地，目标市场可能相对分散，商品调配和运输成本较高，因而增加了跨国公司提高营销效率和加强营销管理的难度。

（3）文化标准。国际市场营销受到文化因素的影响，所以按照文化细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素（语言、教育、宗教、民族、美学、风俗习惯、价值观等）都能构成国际市场的细分标准。跨国公司对不同的国家和地区按照文化因素进行分类，使国际营销更加适应本土化特点，满足不同人群、不同种族的个性化需求，更能体现国际营销的针对性。然而，由于世界上文化类型很多，要把世界上所有不同国家的文化类型进行分类，并为所有文化类型各制定一个策略是十分困难的；同时，也可能出现市场分布相对分散，不同国家和地区经济差距较大，市场潜力不易测定等问题。

在进行国际市场宏观细分过程中，需要抓住主要影响因素，结合不同国家和地区的具体情况，综合考察以上3个方面，科学划分国际目标市场，从而为跨国公司顺利开展市场微观细分、促进营销创造条件。

2.国际市场微观细分

跨国公司进入某一国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，跨国公司不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际市场细分叫作微观细分。微观细分类似于国内市场细分。国际市场微观细分的标准主要考虑地理因素、人口因素、心理因素、消费行为因素等。

（1）地理因素。由于受环境、气候、交通、文化、风俗、经济、传统、生活方式的影响，同一地区（或区域）的消费者，其消费需求和消费习性会有一定的相似性；而不同地区的消费者，其消费需求和消费习惯则往往存在很大的差异。例如，我国南方和北方由于气候条件、生活方式明显不同，消费者的消费需求、消费能力和消费习性也有明显的差异；而即使在同一城市内，市区和城郊由于经济收入、价值观念、生活习惯不同，消费者的消费需求、消费能力和消费习性也会有所差别。

（2）人口因素。在国际市场细分过程中，人口因素涉及的内容最多，对市场细分影响最大，具体包括以下方面。①性别。男性消费者和女性消费者在商品需求、服务需求、购买行为等方面会有较明显的差异，如在服饰、化妆品、生活必需品等方面，男性和女性的需求是不同的。性别是零售企业市场细分最常用、最重要的因素之一。②年龄。不同年龄层次的消费者，其商品需求、服务需求、消费能力、购买行为会有很大的不同。按年龄细分市场，一般可以分为儿童市场、青少年市场、成人市场和老年市场四种类型的子市场，每个子市场的需求和习性都会有很大的差异。年龄也是零售企业市场细分最常用、最重要的因素之一。③收入。消费者的收入情况往往直接影响消费者的消费能力和消费观念，进而决定市场的消费能力、消费档次。高收入消费者往往注重商品的质量、款式、品牌、服务，低收入消费者往往注重商品的价格、实用性能。收入也是零售企业市场细分最常用、最重要的因素之一。④职业和文化。职业和文化是零售企业市场细分常用的因素之一。消费者由于职业、文化不同，其消费能力、消费需求、消费观念、消费品位也会有所不同，从而影响整个市场的消费情况。⑤家庭规模。家庭是社会的细胞，是商品购买的单位。一个地区家庭数（户数）以及家庭平均人口的多少，对市场的影响很大；家庭人口的多少，对许多家庭用品的消费形态有直接影响。

（3）心理因素。心理因素受生活方式、人格特征、社会阶层等因素的影响。根据具体心理因素，可以把市场细分为知识型或大众型、外向型或内向型、理智型或冲动型、时髦型或保守型、独立型或依赖型等。

（4）消费行为因素。消费行为细分指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场。消费行为因素包括消费者所追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。

★延伸阅读

中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分

中粮公司一直向日本出口冻鸡，并根据日本市场特点，对冻鸡市场进行了细分。一是从消费习惯上区分，日本市场有三种需求，即净膛全鸡、分割鸡、鸡肉串。二是从购买者区分，有三种不同的买主，即饮食业用户、团体用户、家庭主妇，以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。

（四）国际市场细分的程序

国际市场细分的程序一般包括以下几个环节：一是确定划分国际市场的方法，即确定细分标准；二是按照市场细分标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；三是了解满足每个子市场需求对企业资源条件有哪些要求；四是根据企业的特点，考察最适当、最具优势的子市场；五是分析要满足的目标市场的需求和应采取的措施；六是把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。

假设一个生产计算机的企业计划顺利进入国际市场。应用上述细分程序，该企业可以分六个步骤细分国际市场。

第一步，根据各国经济技术的发展水平和对计算机的需求来划分世界市场。

第二步，按照上述细分标准，将世界计算机市场分成两个子市场。一是需要简单、小型计算机的市场。二是需要复杂、大型计算机的市场。

第三步，要满足第一个子市场，企业只要具备生产简单计算机的技术能力和生产能力即可；要满足第二个子市场，需要企业拥有生产现代大型计算机的尖端技术，有能力与计算机领域一流企业相抗衡。

第四步，根据企业的资源条件，确定服务于哪一个子市场最有利。

第五步，根据企业的自身条件，确定服务于第二个子市场。假设下述国家属于第二个子市场：韩国、印度、新加坡、埃及、墨西哥、巴西、尼日利亚。为满足这些目标市场国家的需求，公司可以在尼日利亚、巴西和韩国分别建立一个组装厂，其他国家的需求可以通过从这三个国家进口而得到满足。

第六步，假设经过进一步调研，发现尼日利亚比较缺乏科技人才，在尼日利亚建厂难免出现效率低的现象，而埃及的科技人才较多，故决定把组装厂建在埃及，再从埃及向整个非洲地区出口。