（一）跨国公司营销环境分析

跨国公司在国际市场上高效运作，提高营销水平，增强国际竞争力，必须对国际市场营销环境进行系统分析，一般包括以下几个方面。

1.社会文化环境

文化是一个复合的整体，包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。它不仅体现出自己的行为，也体现出自己对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分（物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言）三个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，跨国公司的国际市场营销又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的影响。

2.经济环境

（1）经济发展阶段。一个国家所处的经济阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争；在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。

（2）市场规模。企业在进入某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模与人口和收入密切相关，甚至可以认为是由人口和收入决定的。

（3）消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。

3.政治法律环境

有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行国际市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，也是国际市场营销顺利进行的重要保证。(www.daowen.com)

4.技术环境

在知识经济时代，工业和农业增长并不是由资本投入和劳动力增长引起的，更主要的是由生产率提高、劳动者知识水平和素质提高，以及新的科学技术应用和推广引起的。

（二）当前国际营销市场的特点

1.消费市场规模不断扩大并且逐渐趋于个性化

随着生活质量的日益提升，人们已经不再以温饱问题得到解决作为其工作目标，而是致力于通过消费获得更高水平、更高层次的心理满足。一方面，人们对各种新兴的领域提出了新的消费观念，开创了新的消费模式，并且在很大程度上实现了消费市场的扩大化；另一方面，人们对服务有了更高层次的要求，有时候服务甚至会成为人们消费或不消费的决定性因素。在这种背景下，对跨国公司的经营活动也提出了新的要求。

2.虚拟网络市场与线上交易的兴起

科学技术水平的不断提高，对经济领域也产生了深刻影响。在计算机网络的影响下，越来越多的人选择利用这一平台，开展经济贸易活动。究其原因，则在于互联网可以实现快速、准确交易，避免了不必要的中间环节，既为企业降低了运营成本，也为消费者提供了便利，实现了企业与消费者的双赢。虚拟网络市场的建立以及线上交易规模的迅速扩大，无疑是为跨国公司创造了更大的发展空间，提供了更为广阔的发展平台。随着时间的推移，虚拟网络将发挥更重要的作用。所以必须重视这一交易形式，更好地顺应时代发展变化的潮流。

3.企业的无形价值越来越成为企业竞争的关键性因素

在过去的企业发展过程中，企业只需重视产品质量的提升，就一定可以在市场竞争中脱颖而出，获得更多消费者的青睐与支持，实现自身竞争力的提升。但是随着国际市场竞争的激化及人们需求的多样化发展，一个企业仅仅依靠提高产品质量来获得自身竞争力的提升是远远不够的，企业的品牌、商标、商誉、顾客忠诚度等无形资产也会发挥关键性作用，服务于全球市场的跨国公司更是如此。只有树立了良好的品牌形象，具有良好的商业信誉，才能获得消费者的认可，才有可能在竞争激烈的国际市场站稳脚跟。