本章学习重点

•跨国公司国际市场细分及其标准

•跨国公司目标市场选择

•跨国公司产品的定价方法

•跨国公司产品创新策略

•跨国公司营销策略

•跨国公司促销方式

•跨国公司国际品牌策略

引导案例

苹果公司跨国经营战略

苹果公司是美国的一家跨国公司，2007年由苹果电脑公司更名而来，其主要业务是制造消费电子产品、个人计算机、计算机软件、商用服务器和媒体内容的数字分发。苹果公司总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺，核心产品线是iPhone、iPad、iPod、iMac。但Apple一直把产业链放在中国，是因为中国最合适，成本低，良品率高。代工厂以富士康最为出名。

一、产品策略（以iPhone系列产品为例）

iPhone SE是2016年苹果公司推出的一款新的4英寸（1英寸≈2.45厘米）iPhone智能手机，是iPhone 5S的升级版。iPhone SE 16G和64G的售价分别为399美元和499美元。iPhone SE凭借完善的功能及相对低廉的价格，吸引了一批安卓用户，而且从价位方面来说，是很多手机用户第一次购买智能手机的选择，吸引了更多的中低档用户加入苹果手机使用者阵营。

为了迎合中国消费者的喜好，苹果公司特地推出拥有绚丽红色外观的特别版iPhone 8和iPhone 8 Plus。iPhone 8和iPhone 8 Plus都采用了精美的玻璃背板设计，提供全新红色外观，配以同色系的铝金属边框及精致的黑色前机身。苹果公司同时推出全新的iPhone X红色皮革保护夹，采用经过特殊鞣制和涂饰工艺的欧洲皮革精制而成。全新红色特别版iPhone和保护夹在中国接受在线订购，也可到店购买。(www.daowen.com)

iPhone XR于2018年9月13日凌晨在2018苹果秋季新品发布会上正式发布，起售价为749美元。为了迎合中国消费者的需求，苹果公司为iPhone XR国行版和港版用户定制了双卡双待功能，且iPhone XR也拥有红色配色。

二、促销策略

1.广告

苹果公司广告里宣传的不仅仅只是产品，还有价值观。苹果公司的广告让人看了不仅不反感，反而备感亲切，因为苹果不会直接在广告里说产品多好，而是从用户的角度去讲述产品的魅力。iPhone 5的广告里没有说iTunes里有多少万首音乐，没有说iPhone的音质有多好，前面一大段都是各式各样的人戴着白色的耳机，背景音乐简单自然。最后只有一句话：越来越多的人，用iPhone欣赏音乐。

而且苹果公司的广告会选择一些并不出众的人来代言，有利于产品的大众化。如果用明星来代言，可能会让一部分消费者感觉只有光鲜亮丽的人才能用。

2.苹果体验店

Apple Store（苹果零售体验店）以其独特的建筑和旺盛的人气成为城市新地标，是很多年轻朋友约会、逛街、购物爱去的场所，在那里体验各种最新款的iMac、iPhone、Watch等产品，别有一番乐趣。苹果公司开店的时候就已经定调：消费者不是来买产品，而是来购买问题的解决方案。消费者想知道手机能做些什么，员工会向他们展示用途。员工会向消费者提出问题，这样可以增进交流，帮助客户解决特定问题的功能和好处。

广告与苹果体验店是相辅相成的存在，苹果公司在广告方面做得令很多人赞不绝口的同时，也没有忘记人们想要的真实体验。

三、注重细节

苹果公司的一些小细节体现了苹果公司重视中国消费者，如，iOS 11为中国用户带来新功能，包括但不限于：中国地区的Apple地图在使用导航功能时，可显示交通摄像头的距离；相机新增了二维码支持，可快速启动App或共享联系信息；中国用户可将电话号码设置成Apple ID，密码规则更易于遵守，双重认证也将自动打开以提高安全性；防垃圾信息扩展功能支持使用腾讯手机管家等第三方App来侦测可能的垃圾信息，并将此类信息移至独立的文件夹；控制中心提供更多的自定义选项，支持在单页上快速访问各种常用控制选项，比如打开或关闭蜂窝移动数据；听写功能新增了对上海话的支持；走银联通道的Apple Pay；费用极低的Apple Music订阅；Apple ID可以绑定支付宝；官网支持页面详尽的“确保Apple ID账户安全的提示”；官网支持页面的“留心假冒部件”；在技术规格中使用“存储容量”这样用户友好的表述，而不是在国内经常滥用的“ROM”（只读存储器）或完全错误的“内存”（随机存取存储器）。还有，iPad和iPhone中的VoiceOver功能是一个针对残障人士的屏幕朗读功能，比如盲人，当开启这个功能以后，系统可以阅读屏幕上的内容及收到的消息，如短信、通知等。

（资料来源：知乎，《哪些事件或细节能体现苹果公司重视中国消费者》）

跨国公司营销管理是跨越国界的市场营销管理活动，与国内营销管理的最大差别在于营销的外部环境发生了显著变化，会面临完全不同于国内的政治法律、经济发展、风俗习惯、语言文化与价值观念等方面的客观环境，从而使营销管理更加复杂，不确定性增大、不可控性更强。因此，跨国公司在市场定位、产品策略、价格制定、销售渠道、促销方式等方面的选择与实施，就成为跨国公司经营与管理的重要任务。