社会环境决定了社会的价值体系，是一个群体（国家、民族、组织等）在一定时期内形成的思想、理念、行为规范等，以及根据这一群体整体意识所开展的相关活动。跨国公司的经营活动会受到国家、民族、组织文化差异的影响。

社会文化环境主要指一个国家（地区）的价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、民族特征、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。不同国家的社会文化环境差异，会导致国与国之间消费需求的差异，直接影响到消费者对产品的接受程度，以及跨国公司营销组合策略的实施。跨国公司必须熟悉目标市场所在国的社会文化环境，深入了解各国社会文化环境的差异，入乡随俗，提高应变能力和竞争能力。社会文化环境决定了跨国公司应遵循的行为规范，应根据目标市场所在国的社会文化环境特点来制定营销策略。社会文化环境对国际市场营销的影响主要表现在以下几个方面。

（一）价值观念

价值观念是生活在某一社会环境中的多数人对事物普遍的态度和看法。持不同价值观的人具有不同的生活习性和方式、不同的追求，这就必然导致不同的消费偏好、不同的购买行为。因此，在一个特定社会中，理解主流的价值观以及日常行为规范是十分重要的。价值观影响社会主体的价值标准、道德规范和对事物的认知等，也引导人们的思维方式和行为方式。跨国公司从事国际市场营销活动之前，应对目标市场的价值观念进行研究分析，识别、发现因价值观念差异所带来的市场机会和市场障碍，制定出符合目标市场价值观念的营销策略。

（二）风俗习惯

风俗习惯是指个人或集体的传统风尚、礼节、习性，是特定社会文化区域内历代人共同遵守的行为模式或规范。风俗习惯主要包括民族风俗、节日习俗、传统礼仪等，对社会成员有非常强烈的行为制约作用，是社会道德与法律的基础和辅助部分。不同国家和地区有着不同的风俗习惯和商业礼仪，使得各国商务人员的行为和方式各具特色。营销人员应了解和适应各国的风俗习惯，否则会给跨国公司国际经营活动带来巨大损害。营销者在组织市场营销活动时，应迎合目标市场的风俗习惯，让跨国公司在营销过程中少走弯路。部分国家节日赠送礼物习俗如表3-1所示。

表3-1　部分国家节日赠送礼物习俗(www.daowen.com)

（资料来源：百度知道，《不同国家赠送礼物的习俗》）

（三）宗教信仰

宗教信仰是指信奉某种特定宗教的人群对其所信仰的对象（包括特定的教理教义等），由崇拜认同而产生的坚定不移的信念及全身心的皈依。这种思想信念和全身心的投入表现贯穿特定的宗教仪式和宗教活动，并用来指导和规范自己在世俗社会中的行为，属于一种特殊的社会意识形态和文化现象。宗教信仰是文化的重要组成部分，它直接或间接地影响人们的价值观念和行为，进而对企业营销活动产生深远的影响。了解并尊重不同宗教信仰，在跨国经营过程中可能会起到意想不到的作用。

（四）语言文化

语言是人类最重要的交流工具。跨国公司在跨国经营过程中，必然涉及跨语种的沟通交流。不同语言在语义、语境表达方面存在着一定差异，一个特定的词语不仅有其字面意义，还有延伸含义或隐含意义，在特定语境下可能有完全不一样的理解。因此，在国际市场营销活动中，正确运用语言非常重要。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉丁美洲许多国家讲西班牙语，而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”。试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？

由于历史和环境的原因，世界各国都有其区别于别国的独特社会文化背景，并且国与国之间经济发展水平不同、宗教信仰不同、风俗习惯不同，差异很大。这些差异必然影响东道国政府、各种组织、居民对跨国公司的态度。跨国公司必须因地制宜，随时调整跨国公司的经营战略、组织结构、管理方式和企业文化，以适应东道国的社会文化习俗，从而取得良好的投资效益。这也是诸多跨国公司选择本土化经营的最直接原因之一。