《哈佛商业评论》上讲了这样一个案例，大致内容如下。

随着电影、电视、舞台剧等其他新兴娱乐产业的发展，对马戏团行业带来了很强的冲击。

对此，太阳马戏团认真审视了马戏的生存环境，于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了全新的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。

通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。这样一来，太阳马戏团将那些已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的观众吸引了进来，从而提高了马戏团的收入。就这样，太阳马戏团最终成为了全球顶尖的马戏团。

不仅马戏团如此，企业经营亦是如此。在全球经济一体化的今天，技术进步日新月异，顾客需求趋向多样化，产品更新换代的速度显著加快。因而，加快适销对路新产品开发的速度是企业提高市场占有率，增强顾客忠诚度，提高企业持续竞争优势的有力武器。

“健达出奇蛋”是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果，它是意大利费列罗公司生产的产品。

当公司决定推出一种新的巧克力产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。

公司在广告中将这款糖果定位为健康食品——富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母（购买者）相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。对儿童而言，健达出奇蛋可以让他们吃到巧克力糖果，又能收集到各种玩具。

目前，健达出奇蛋仍是该类产品的领导者。

健达出奇蛋通过创造新的亚糖果类重新界定了糖果市场，使之获得了很好的销售业绩。这是企业进行新产品开发中的一个成功的例子。(www.daowen.com)

新产品开发既包括新产品的研制，也包括原有的老产品改进与换代。关于对原有产品的改进。有时候，一个小小的改进，就能带来意想不到的效果。

20世纪中期，日本东芝电器公司曾一度积压了大量的电风扇卖不出去。上到公司高层，下到车间员工，为了打开销路，他们费尽心机想尽了办法，依然进展不大。

有一个员工一天下班回家的时候，他看到街道上有很多小孩拿着五颜六色的小风车在玩，突然想到：为什么不把风扇的颜色改变一下呢？在当时，几乎所有生产出的风扇的颜色都是黑色的，东芝公司生产的电扇也不例外。

想到这里，他很快便向公司总经理说出了自己的想法。经过研究，公司采纳了这个建议。第二年，东芝公司隆重推出一系列彩色电风扇，当这种彩色电扇推出时，立刻掀起了一股抢购热潮，几十万台电风扇在短时间内出售一空，公司也很快从困境中走了出来。

新产品开发涉及到多个部门的工作，就销售人员而言，他们一方面了解企业，一方面又了解顾客，所以提出的设想成功率较高。如下便是一例。

有一家知名的汽车制造公司，效益一度很不好，于是，公司便将很多人员都调到了销售一线，以提高公司的销售业绩。

经过公司员工一起努力，再加上市场形势的好转，公司的业绩也得到了改观。此时，各部门的员工也都回到了自己原先的工作岗位上。令公司没有想到的是，技术部的员工经过此次的轮岗，在以后的产品开发与设计过程中，似乎比以前更注重消费者的需求了，事后通过市场调查也印证了这一点。

新产品的开发是确保企业保持长期的竞争优势的重要途径之一，但为了充分利用资源，企业还需要对已有的产品进行有效地组合，以获得更多的销售收入。