【案例】我们是做灯具出口的企业，已经做了十几年了，主要是欧洲市场，前些年竞争对手少，中国产品物美价廉，欧洲经济状况也不错，我们这些小型外贸加工企业有一段好日子。但是近些年销量下降，利润下降，国外市场越来越不好做了，我们也试图打开北美、中东等市场，但是国内企业之间的竞争把价格拉下来了。我们做过一些市场调研，认为国内市场反而更有利润，市场需求大，而且在质量保证方面正是我们的强项，所以我们决定杀回国内。不过有些外销转内销的朋友告诫我，国内市场风险更大，销售也很困难，我一时也拿不准，到底是否应该转型做内销？

【解答】你的朋友说得一点都不错，对于某些行业来说，外销转内销的确是一个美丽的“陷阱”，国外市场与国内市场各有利弊，各有优劣。

（1）认清国外市场的真实情况。同类产品或者服务，从外销到内销，好像只是一个市场空间的转换，其实没有这么简单，这是两个完全不同的市场、两个完全不同的规划、两个完全不同的理念、两个完全不同的玩法。所以，如果没有做好充分的准备，不要轻易转换市场，因为你在国外市场的优势转到国内市场时，可能变成劣势。中国企业“走出去”的路还很长远，即便是一些老牌外贸企业，也还没有在国际市场形成强大的品牌影响力，相比国外知名企业在中国的影响力还相差甚远，特别是欧美市场。

中国民营企业进入国外市场也只是刚刚开始，一些创新力比较强的企业在国外细分市场当中有了自己的一席之地，像福耀玻璃专注汽车玻璃市场，华为专注移动通讯设备，格力专注空调领域等，但是大部分民营企业还是以生活用品、工业配套产品和贸易业为主，承担着中低端市场的补充作用。还有一些民营企业收购国外企业，加快技术与市场的国际化，比如吉利汽车收购沃尔沃、参股奔驰等。

目前多数外贸企业的基本格局还是研发、制造在中国，代理销售或者终端销售在国外，未来随着中国创新能力的提升，会有越来越多民营企业的研发中心、制造中心和服务中心设立在国外。已经进入国际市场的企业要好好想想，国外的市场是否做充分了，是否做到了极致，如果没有，建议暂时先做好国外市场，再考虑进入国内市场。

（2）国外市场转到国内市场的优势。首先，外贸企业最大的优势是质量很好，因为发达国家对产品与服务的质量要求非常高，能够通过这些国家质量管理标准认证的产品与服务，在国内也是上乘的产品与服务。比如出口日本的服装如果在国内销售的话，品质是非常可靠的，本案中出口欧盟国家的灯具质量也是上乘的，这无疑是外贸企业的竞争优势。其次，外贸企业的管理体系也是经过国外厂家严格评审的，其管理水平通常比内销企业的管理水平要高，管理标准与管理水平国际化的背后是管理理念的先进性，这是需要较长时间积累和沉淀的，是一般内贸企业所不具备的。最后，技术转化能力强。外贸企业有两类，一类是为国外品牌贴牌生产的OEM企业，另一类是自主研发对外出口的企业，两者技术转化能力都很强，尤其是前者。

（3）国外市场转型国内市场的风险与防范。首先是合作信用风险，从总体上来说，外贸企业与国外厂商合作在信誉度上是有保证的，200多年的契约精神和规则意识，让我们在与外商打交道的时候比较放心，虽然也有骗子，但是属于极少数，建立在信用基础上的双方合作开展得比较顺利，甚至一封邮件就是合同，而且双方会严格遵守。即便是合作中出了一些意外，出现了违规现象，也都讲道理，该道歉的道歉，该赔偿的赔偿。(www.daowen.com)

反观我们国内市场，这方面虽然有些进步，但是违约现象要比外贸合作领域多，签定了合同还不认账的事情时有发生，甚至信用危机已经影响到经济发展。外贸企业转向国内市场最不适应的现象就是“说话不算话”，“蛮横不讲理”，大家经常看到外商在我们国内企业有驻厂代表，其实就是对我们有些企业不放心。

所以外贸企业转做国内市场，不仅在合同上要严谨，更重要的是合同执行过程中要更加严格把控，坚持到现场考察，做好初检试验，了解供应链运作，建立报表和抽查等风险预警机制等，合作的信用成本较高。

其次是市场定位风险。国内市场需求变化大，因为我们的市场还不够成熟，消费者还不太理性，品质要求还不太高，如果我们把国外的产品与服务定位用在国内，恐怕会出现错位现象。比如为欧洲生产的灯具，如果不加以改造和重新定位，直接投放国内市场，恐怕是卖不动的，审美习惯、使用惯性、价格接受能力、环保意识等都不一样，国内消费者不讲求耐用、实用，而讲求便宜、好看、有面子。

德国大众高尔夫在德国是国民车，卖得很火，但是在中国就没有那么火爆，那么小的车卖那么贵，让中国人搞不懂，结果德国人最后在其他畅销车型上都妥协了，奥迪加长了，迈腾加长了，然后好卖了。

最后是管理文化的风险，做外单比较简单，你雇一个国外的业务员或者研发人员，只要讲好规则，他们就会照办，甚至有些死板，死板的坏处是效率不高，好处是不出错，但是时间长了还是不出错的效率最高，这就是管理文化问题。还有与外商团队打交道可以对事不对人，对事认真，对人灵活。国内团队就比较复杂，打起交道来人情第一，原则第二；关系第一，规则第二；熟人第一，生人第二；老板第一，员工第二。这需要我们改造文化、改造人，弘扬中国优秀的传统文化，也要吸收西方优秀的文化，培养契约精神、独立人格，更加信守规则。

无论是做外贸，还是做内贸，或是内外双管齐下，都要以企业利益与长期发展的眼光来判断，从自己企业的实际情况出发扬长避短，用空间换时间，东方不亮西方亮，坚持实事求是的态度，做好市场调研和投资方案，把控各项风险，强化企业管理，建好企业文化，不管在哪里我们都可以成为最好的公司。