一、招牌设计的要求

零售店的招牌在客观上要起到宣传的功效，这就要求它的设计应使消费者对企业的经营内容与特色一目了然。因此，招牌一般应包含零售店的名称、零售店的标志、零售店的标准色、零售店的营业时间。在具体制作招牌时，有以下三个问题要特别考虑。

(一) 招牌的色彩

消费者对于招牌的识别往往是先从色彩开始再过渡到内容的，招牌的色彩在客观上起着吸引消费者的巨大作用。因此，色彩选择应温馨、明亮而且醒目突出，使消费者过目不忘。一般应采用暖色或中色调颜色，如红、黄、橙、绿等色，同时还要注意各色彩之间的恰当搭配。例如，有的超市的招牌为红、绿、白三色，有的超市招牌为红、白两色，或以红、蓝色为主色调设计。它们都较好地体现了上述原则。

(二) 招牌的内容

超市招牌的内容要求在表达上简洁突出，而且字的大小要考虑到中远距离的传达效果，使之有良好的可视度及传播效果。

(三) 招牌的材质

招牌要使用耐久、耐雨、抗风的坚固材料，如木、塑料、金属、石等，或以灯箱来制作招牌。在各种材质选择时，要注意充分考虑全天候的视觉识别效果，使其作用发挥到最大。

二、招牌的种类

(一) 广告塔

在超市建筑顶部竖立广告牌，以其来吸引消费者、宣传自己的店铺。

(二) 横置招牌

装在超市的店正面的招牌，是超市的主力招牌，通常对顾客吸引力最强，可增加各种装饰，如霓虹灯、荧光照射等，会使其效果更加突出。

(三) 壁面招牌

放置在超市正面两侧的墙壁上，将经营的内容传达给两侧的行人的招牌。通常为长条形招牌或选择灯箱形式加以突出。

(四) 立式招牌

放置在超市门口的人行道上的招牌，用来增加超市对行人的吸引力。通常可以用灯箱或商品模型、人物造型作为招牌等。

(五) 遮幕式招牌

在超市遮阳篷上施以文字、图案，使其成为超市招牌，使之起到遮蔽日光、风雨及宣传的双重功效。如图7-9。

图7-9 超市招牌的种类示意图

三、招牌的位置选择

超市招牌应有良好的位置选择，这样才能充分发挥其宣传作用，招牌本身设计的大小、色彩等是影响位置设置的主要因素。

通常认为: 眼睛与地面的垂直距离为1.5米左右，以该视点为中心上下25—30度的范围为人视觉的最佳区域，在此区域内放置招牌效果最佳，如图7-10所示。

四、招牌材料的选择

(一) 招牌面材料的选择

招牌面主要有如下六种形式。

图7-10 超市招牌设计位置图

(1) 水泥细石面: 水泥面、石子面、卵石面等，具有简朴粗犷、自然原始等风格。如果加工细致些，则会增加一份细腻感，装饰效果亦不错。

(2) 油漆或涂料面: 以木板、墙面、铁皮作为底衬并涂上鲜艳的油漆或涂料制成，多彩多样、活泼，且经济易行，但要定期重新油漆或喷刷涂料。另外，也可采用喷塑形式。

(3) 大理石、马赛克、贴砖、墙砖、大理石砖等招牌面: 这种装饰效果较好，或沉稳庄重，或豪华气派，或纯洁清晰。

(4) 金属板材面: 如银色或古铜色的铝合金面，给人以大方、俊美、高雅之感。

(5) 有机玻璃面: 加工方便，成品色泽鲜艳，装饰效果好，但有机玻璃强度弱，加工易受损。

(6) 拼接玻璃面、镜面、茶色玻璃面是广为流行的招牌衬面。明亮整洁、色泽对比强的招牌字或图案在其衬托下，格外醒目，空间感强烈。

(二) 招牌字及图案的种类

招牌字及图案主要有以下五种种类。

(1) 金属字及图案: 由铜质、不锈钢及其他金属制作的字或图案，华丽高贵、生动醒目。通常要通过招牌面上有承载能力的挂钩、铁钉及其他与承件连接到字内壁挂孔和骨架上，得以与招牌面紧密衔接。

(2) 塑料、有机玻璃字及图案: 色泽艳丽，制作简便，通常由塑料字或图案薄片贴在泡沫上，再粘贴、固定在招牌面上。这种字形耐久性差，时间一长，光泽退失而且易老化变形。

(3) 玻璃或镜面字及图案: 由小块玻璃或镜面组成。通过强力胶贴在招牌面上。其招牌面底部应安装相应宽度的金属薄板制成边沿，以防玻璃块脱落发生不测。

(4) 水泥字及图案: 由水泥浇铸而成，自然质朴，但往往因分量太沉而安装不便。

(5) 贴塑或油漆字及图案: 简单易行，但是需要经常维修上漆。

五、橱窗的类型

橱窗是商品陈列宣传的重要手段，临街橱窗对于展示门店的经营类别、重点推销商品、吸引消费者购买意义重大。橱窗的类型可从不同角度进行划分。按橱窗展示的时期可以分为定期展示橱窗、节令展示橱窗、临时展示橱窗;按设计表现手法，可分为环境型、想象型、抽象型及综合型;按所陈列商品的品种可分为综合式橱窗陈列、系统式橱窗陈列、专题式橱窗陈列、特写式橱窗陈列和季节式橱窗陈列。

(一) 综合式橱窗陈列

综合式橱窗陈列是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗陈列由于商品之间差异较大，设计时一定要谨慎，否则就会给人一种“什锦粥”的感觉。综合式陈列方法主要有以下三种。

(1) 横向橱窗陈列。将商品分组横向陈列，引导顾客从左向右或从右向左顺序观赏。(www.daowen.com)

(2) 纵向橱窗陈列。将商品按照橱窗容量大小，纵向分成几个部分，前后错落有致，便于顾客从上而下依次观赏。

(3) 单元橱窗陈列。用分格支架将商品分别集中陈列，便于顾客分类观赏，多用于小商品。

(二) 系统式橱窗陈列

大中型零售企业的橱窗面积较大，可以按照商品的类别、性能、材料、用途等因素分别组合陈列在一个橱窗内，这就是系统式橱窗陈列，这种方法又可具体分为四种。

(1) 同质同类商品橱窗陈列，即同一类型同一质料制成的商品组合陈列，如冰箱、自行车橱窗。

(2) 同质不同类商品橱窗陈列，即同一质料不同类别的商品组合陈列，如羊皮鞋、羊皮箱包等组合的羊皮制品橱窗。

(3) 同类不同质商品橱窗陈列，即同一类别不同原料制成的商品组合陈列，如杏仁蜜、珍珠霜、胎盘膏组成的化妆品橱窗。

(4) 不同质不同类商品橱窗陈列，即不同类别、不同制品却有相同用途的商品组合陈列，如网球、乒乓球、排球、棒球组成的运动器材橱窗。

(三) 专题式橱窗陈列

专题式橱窗陈列是以一个广告专题为中心，围绕某一特定的事情，组织不同品牌或同一品牌不同类型的商品进行陈列，向媒体受众传输一个诉求主题，如节日陈列、绿色食品陈列、丝绸之路陈列等。这种陈列方式多以一个特定环境或特定事件为中心，把有关商品组合陈列在一个橱窗中。

(1) 节日陈列。以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗专题，如中秋节以各式月饼、黄酒等组成的橱窗，圣诞节以圣诞礼品、圣诞老人模型等组合的橱窗，既宣传了商品，又渲染了节日的气氛。

(2) 事件陈列。以社会上某项活动为主题，将关联商品组合在一起的橱窗，如大型运动会期间的体育用品橱窗。

(3) 场景陈列。根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为，如将有关旅游用品设置成一处特定的旅游景点场景，以吸引过往顾客的注意力。

(四) 特写式橱窗陈列

特写式橱窗陈列是运用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一零售企业的产品。例如，单一零售企业商品特写陈列和商品模型特写陈列等，这类陈列适用于新产品、特色商品的广告宣传。

(1) 单一商品特写陈列。在一个橱窗内只陈列一件商品，以重点推销该商品，如只陈列一台电冰箱或一架钢琴。

(2) 商品模型特写陈列，即用商品模型代替实物陈列，多适用于体积过大或过小的商品，如汽车模型、香烟模型橱窗。某些易腐商品也适用于模型特写陈列，如水果、海鲜等。

(五) 季节式橱窗陈列

季节式橱窗陈列是根据季节变化把应季商品集中进行陈列，如冬末春初的羊毛、风衣展示，春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，有利于扩大销售。

商店的橱窗多采用封闭式，以便充分利用背景装饰，管理陈列商品，方便顾客观赏。橱窗规格应与商店整体建筑和店面相适应。

橱窗底部的高度，一般离地面80—130厘米，以成人眼睛能看见的高度为好，所以大部分商品可从离地面80厘米的地方进行陈列。小型商品从100厘米以上的高度陈列。电冰箱、洗衣机、自行车等大件商品可陈列在离地面5厘米高的部位。

零售企业经营者可根据零售企业规模的大小、橱窗结构、商品的特点、消费需求等因素，选择具体的橱窗陈列广告形式。

六、橱窗设计要求

橱窗是店铺导入空间中重要的组成部分，橱窗表现品牌个性风格，反映产品的风格、定位和价格信息。橱窗在行走的人的视线范围内仅仅停留2—7秒，如何在短暂的时间内，抓住行人的视线，吸引他们的眼球，引发兴趣，并且产生购买欲望，进而达到商业与艺术完美的结合是橱窗设计者必须考虑的问题。

(一) 简单的构成

橱窗空间中商品的数量不要过多，商品的种类相对单一，橱窗的背景色彩与商品的配合不要太复杂，要简洁明了，重点展示品突出。这样人的视线更容易集中在展示商品上。

背景是橱窗广告制作的空间，对背景的要求，类似室内布置的四壁。形状上，一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的烦琐装饰。颜色上，尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色(如粉、绿、天蓝等色)。如果广告宣传商品的色彩淡而一致，也可用深颜色作背景(如黑色)。总之，背景颜色的基本要求是突出商品，而不要喧宾夺主。

(二) 赋予商品立体感

橱窗是个具有进深的空间，虽然进深尺寸不是太大，但是展示的前后位置是体现商品特性和展示内容的表现形式。橱窗中展示的商品，要选择店铺销售具有代表性的商品。在展示时使展示商品的空间深度、位置高低有变化;利用背板、展台和展示模特儿的组合，塑造美观艺术的构成形式，给观者强烈的视觉吸引。

(三) 空白的重要性

要使商品清楚地被看见，空白很重要，因为空白可以把其他东西隔断，使视线集中于商品。为了留有空白，设计师和经营者常常发生冲突，经营者主张商品展示空间高度使用，也就是商品占满展示空间;设计师则希望展示美学构成的角度，考虑空间的疏密，会保留适当的“空白”空间。在橱窗展示中过多的商品会干扰展示的主题，无法让观看者在短时间内留下深刻印象;同时橱窗展示是商业营销的一部分，应注意商业功能与艺术审美的结合。

(四) 橱窗照明

橱窗照明可以吸引顾客对商品的注意力，增加商品的诉求力，美化商品使其更生活化。橱窗设计的照明规划应该考虑下列三个因素。

(1) 要有充分的照明。如何在极短的时间里引起人的注意，照明是最直接的一种，由光吸引视线到陈列的商品而达到视觉传达的效果。

(2) 重点照明。陈列商品中，对特殊的部分商品采用透光器、集光灯或集光器等加以强调，消除全盘照明的单调感。

(3) 消除橱窗反光。橱窗白天受太阳光、夜间受街道或路灯之光的反射，往往会看不清橱窗内之陈列品，如采用适当的装置可以使反射光不易进入眼睛，让橱窗在白天、夜间均具有同样的照明效果。

光和色是密不可分的。按舞台灯光设计的方法，为橱窗配上适当的顶灯和角灯，不但能起到一定的照明作用，而且还能使橱窗原有的色彩产生戏剧性的变化，给人以新鲜感。对灯光的一般要求是光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的色光。尽可能在反映商品本来面目的基础上，给人以良好的心理印象。例如，食品橱窗广告，用橙黄色的暖色光，更能增强人们对所做广告的食品的食欲;而家用电器橱窗陈列，则用蓝、白等冷色光，能给人一种科学性和贵重的心理感觉。

值得注意的是，现代橱窗陈列的布置更加强调其立体空间感和空间布置的肌理对比。例如: 由于商品的摆放多集中于橱窗的中下部分，上部空间往往利用不足，此时便可以利用悬挂装饰物的办法增加其空间感。另外，装饰物、背景和橱窗底面的材料也应充分讲求与广告商品的肌理对比。例如: 电冰箱橱窗陈列应以皮、毛类材料作背景，颗粒材料作底面，更能突出电器产品的表面金属质地感。

有的橱窗陈列设计，利用滚动、旋转、振动的道具，给静止的橱窗布置增加了动感，或者利用大型彩色胶片制成灯箱，制作一种新颖的画面等。总之，现代橱窗广告制作随着科学的发展、设计思想的更新，从形式、内容等方面不断充实，其醒目程度日益提高。但是，如果在设计制作上只注意形式上的变化，忽略了广告宣传的目的而造成喧宾夺主的后果，这样的橱窗设计仍然是不会成功的。

(五) 展品展示高度

商业橱窗的产品展示中一定要考虑顾客的视线。人在看东西的时候，很自然地由下往上看。例如，珠宝首饰产品展示的高度适合安排在视线的位置，方便人观察，以捕捉顾客的视线和注意力。服装配式的产品由于体积较小，在展示时要考虑摆放的位置要在人的观察视线范围内。橱窗的大小要与产品的尺寸比例协调，避免消费者的视线偏离。

橱窗在设计时，可使用必要的道具。道具包括布置商品的支架等附加物和商品本身。支架的摆放越隐蔽越好。现在常用有机玻璃和无机玻璃材料作支架。如果是服装模特道具，其裸露部分如头脸、手臂、腿等部位的颜色和形状，不一定同真人一样，可以是简单的球体，灰白的色彩，或者干脆不用头脸，这样反而比真人似的模特更能突出服装本身。

商品的摆放要讲究大小对比和色彩对比，其构图及背景色彩，都可以先在纸上画出平面或立体效果图，以突出广告商品为原则，同时注意形式上的美感。商品名称、企业名称或简捷的广告用语，可以安排在台架上，亦可悬挂起来或直接粘贴在橱窗玻璃等突出的部位。一个橱窗最好只做某一厂家的某一类产品广告。