零售企业的店铺设计是一个比较复杂的问题，涉及光学、声学、心理学、美学等多门学科，需要运用多门学科知识进行整体规划，主要包括店铺的外观设计、店内环境设计及商品陈列设计等内容。

一、店面设计的原则

进行店铺设计的前提条件是掌握时代潮流，认识新的营销方向和流通系统，制定出目标明确的经营战略。为了把经营战略具体地表现出来，需要应用有关店铺外观、店头、店内、防灾等店里店外的知识，利用色、形等设计的技巧。只有这样，才能受到人们的欢迎，成为高水准的店铺。

店铺设计必须遵循七条“基本的美学原理”(Principles of form): 和谐(harmony)、平衡(balance)、成比例(proportion)、对比(contrast)、对称(symmetry)、律动(rhythm)、强调(emphasis)。这些原理是美的基本形式，但并不意味着在设计时非要符合这些固定的要求。

一般来说，顾客愿意接近商店，有进入店中看看的欲望，是店铺接待顾客的第一步，如果顾客根本连门都不愿进，商品再好，服务再优质，也是枉然。

设计便于进入的店铺，应有以下12项必要条件。

(1) 使店头随时保持清洁。店头肮脏不堪的店，顾客不仅不会靠近，反而会避之唯恐不及。

(2) 让顾客在店外就能分辨“是卖什么的店铺”。

(3) 看得到店内。

缺少这三项，除非好奇心特别强的人，一般是不会进入的。看不到店内，不知道那是“卖什么的店铺”，会使人感到不安，敬而远之。

(4) 入口处最好没有门。入口处有门也会影响顾客的进入。必须有门的话，以自动伸缩门为佳，不用顾客动手。

(5) 入口越多越好。

(6) 店头很明亮。

(7) 色彩适当。

这两项对人的生理意识有很大的影响。

(8) 屋顶有适当的高度，顾客不会产生压迫感。

(9) 道路和店堂之间没有阶梯或坡度。

(10) 由店头进入店内的通道保持适当的宽度。

(11) 店头要有热闹的商品展示，以吸引顾客。

(12) 有灵感。

一般地说，店铺从街上到各个角落都应该能看到。开放度低的商店，开了门才能走进店内。如果从远处就能看到商店内，那是最理想的。为了让顾客对店铺整体更为一目了然，每个门店都会留出店前空地。

商店的用地是不规整的，使用方型店的为最普遍。在采用方型店铺时，一般是店前的宽度占2，内部部分占3—3.5，这种比率是最常用的，当然也要根据商品种类、销售价格和顾客来店的频度不同而有所区别。

经营生鲜食品等单价低而顾客来店频度高的零售店，门前宽度比例就要大一些，其内部部分比率应小些;相反，单价高、顾客来店频度低的高级品商店和专用品商店，门前宽度占2，内部比率占3.5—4较为合适，正方形的商店用这个比率困难一些。

此外，由于营业用地昂贵，所以务必要全部利用，或作为宽阔的营业场所。因此，办公室、停车场、加工场等要尽量利用橱窗的背面，或者商店后面不美观的部分，也可以利用二层楼梯等地方。总之，要想尽种种办法尽量使面向街道部分和商店正面等地方用作营业场所和陈列场所，要做到灵活使用，避免浪费。

零售企业的店面设计包括零售店的店面结构、招牌标志、橱窗等项目的设计，它是店铺建设的重要组成部分，便于消费者识别，对美化店堂和环境起着重要作用。

二、零售店外观设计要素

零售店的外观组成部分可细分为如图7-1的要素。以下详细介绍这些要素的设计策略。

图7-1 零售店外观组成要素

店面是指卖场本身所有的实体外观，它包括店牌、入口、橱窗、灯光和所使用的建筑材料。

店牌是指用来展示商店名称的标记。世界上最为知名的店牌是麦当劳的招牌。

入口是引导顾客出入的实施购买行为的卖场内外连接口。

橱窗是以商品为主体，以装饰画面及布景道具为陪衬背景，在特定的空间里巧妙运用商品、道具、灯光、色彩、文字说明、画面以介绍宣传商品的综合陈列舞台。

建筑高度是指卖场建筑物立面的高度，这种高度可以是隐蔽式的或非隐蔽式的，隐蔽式的高度是指建筑物的一部分位于地面以下，而非隐蔽式的高度则是指行为能看到建筑物的全部。建筑规模是卖场建筑物平面的大小。不同大小的建筑规模对顾客的影响不同。

卖场的可见性是通过卖场的外观特征的组合获得，其目标是使商店外表独特突出，并吸引顾客的注意力。

卖场的独特性是指卖场的与众不同的引人注目之处。

周围商店的形象与周围地区的情况对卖场的外观氛围有比较大的影响，卖场外观起码不能与这些整体形象相背离。

停车设施可以加强或减弱卖场的氛围。充足的、免费的、邻近的停车位比稀少的、收费的、较远的停车位置更能创造氛围。

拥挤度也将影响氛围，如果卖场的停车场、人行道/出入口堵塞，将减弱其良好的氛围。

三、零售店店面设计

通过店面，零售企业可以向顾客表达一种保守的、流行的、慷慨的、折扣的或其他形象。零售企业不应该低估店面作为形象决定性因素的重要性，尤其对新顾客而言更为重要。当顾客经过一个不熟悉的商业区或购物中心时，他们常根据外观判断一家商店。

(一) 店面的构成

店面(图7-2)是由卖场的出入口、玻璃门、橱窗以及外墙壁构成的。店面构成涉及扩大或缩小卖场的“开放度”和“透视度”以及“深度”等问题。一般是由卖场的业种、业态以及卖场的经营战略决定店面的基本构成。

图7-2 由橱窗、玻璃挡面构成的店面

(二) 店面设计的风格

通常，店面设计风格应考虑经营特色。经营特色为设计提供了诉求总方向、基本格调，甚至还可以成为店面设计的主题。

比如，经营茶叶、土产、陶瓷、文房四宝、丝绸等我国历史悠久的名贵特产的卖场，店面设计应考虑到东方人特有的传统形式和浓郁的民族感情，设计得古朴、雅致，有地方特色。

经营钟表、家电、电子设备、照相器材、复印设备、西餐、时装、百货等现代化商品的卖场，店面设计应全力迎合甚至超越时代潮流，采用先进工艺和现代化美术造型，运用多种材料简洁明了地刻画勾勒出卖场门面，以适应现代人的生活习性。

(三) 店面设计的方法

零售企业的店面设计有如下五种方法可供选择。

(1) 标准结构。这是几家卖场连成一体的一块长方形或正方形。

(2) 预制结构。预制结构利用工厂制成的仅在卖场所在地组装的一种门面框架。

(3) 样板商店。样板商店常被特许经销商和零售店使用，因为它具有一致的氛围和统一的门面。

(4) 凹进的店面。这种情况下，该卖场是当地众多卖场中的一员。为了吸引顾客，店面比其他卖场凹进去一些，顾客不得不多走几步以观察该店面。

(5) 独特的建筑设计。如圆形结构就与众不同。英国一家商店店面被设计成一个大玻璃球形，一年四季透射出四周的景观，犹如一幅巨型风景画，吸引了无数顾客。

除了真正的店面，卖场前面的树木、喷泉和长椅都能增添氛围，通过营造轻松环境，强化顾客对购物及卖场的感情。

(四) 店面设计的要点

以下为店面设计的四个要点。

(1) 了解周围环境、交通状况及建筑物风格，在不失个性的前提下，尽量使店面造型与周围环境浑然一体。

(2) 旧店翻新，新改建或扩建的店面要处理好新旧建筑形式与风格的协调，注意适度保持原建筑的外观特色及历史文化的延续性。

(3) 墙面划分与比例尺度适宜，卖场的橱窗、入口、招牌等物的位置、大小安排得当，尺度适宜。墙面色彩、光亮对比变化有节奏韵律，重点突出，主从分明，具有层次感。

(4) 利用CIS设计，将店外的建筑造型风格、环境色彩、标识物等多方面与店内的布置特色统一起来，形成协调的视觉效果。

四、店名设计

好的店名能给人留下生动、清晰的印象，能够增强零售店的吸引力，可以增强目标市场上消费者的口碑传播效应，有利于扩大零售店的知名度，增加顾客流量，也能将企业的经营理念传输给顾客。

零售企业经营人员在为零售店设计名称时，一般应遵循以下六项原则。

(一) 易读、易记

易读、易记原则是对零售店店名的最根本的要求，零售店店名只有易读、易记，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能，如“美佳”超级市场、“佳思客”超级市场等。为了使零售店店名易读、易记，要求零售企业经营者在为零售店取名时，要做到以下五点。

1. 简洁

名字单纯、简洁明快，易于和消费者进行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顾客的联想，含义反而更加丰富。绝大多数知名度较高的零售企业的店名都是非常简洁的，这些名称多为2—3个音节。冗长和复杂的店名，不易被人辨识和记忆，例如，有一家超级市场零售店，名称为“121—万德万”，这名字就让人难以理解。

2. 独特

名称应具备独特的个性，力戒雷同，避免与其他零售店店名混淆。如“7-11”超级市场连锁集团，其店名就非常独特。据悉，我国现在两个字的企业名称已经用尽了，为避免与他人重复，必须用三个字以上企业名称，而且三字以上的名称，必须避免有两个字与他人重复。例如，目前风行的“客隆”命名方法，就给人以雷同之感，北京已有京客隆、利客隆、亿客隆等，再发展下来，就容易引起人们的误解。

零售店的店名与产品品牌的名称都具有同等的标识与传播作用，它们的命名原则是相一致的。以产品品牌命名为例: 日本索尼公司(SONY)原名为“东京通信企业公司”，本来想取该名称的前三个字的第一个拼音字母组成的TTK作名称。但是，产品将来要打入美国，而美国的这类名称多如牛毛，如ABC、NBC、RCA、AT＆T等。公司经理盛田昭夫想，为了企业的发展，产品的名称一定要风格独特、醒目、简洁，并能用罗马字母拼写。再有，这个名称无论在哪个国家，都必须保持相同的发音。遵循上述想法，盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文中“SONUS”是“SOUND”(英文，意为“声音”)的原型;另外，“SONNY”一词非常流行，是“精力旺盛的小伙子”、“可爱的小家伙”之意，正好有他所期待的乐观、开朗的含意。同时，他又考虑到该词如果照罗马字母的拼法，发音正好与日文中的“损”字相同，这将引发不利的产品联想。突然，盛田昭夫灵机一动，将“SONNY”的一个字母去掉，变为“SONY”。“SONY”既是“JSOUNS”的谐音，又有“SONNY”之意，简直太棒了。盛田昭夫将“SONY”作为公司生产的所有产品的注册商标，并将公司名称由“东京通讯企业公司”改为“SONY公司”，这一名称使其公司财运亨通，而且也成为消费者爱不释手的名牌商标。

3. 新颖

这是指零售店店名要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。如柯达(Kodak)一词在英文字典里根本查不到，本身也没有任何含意，但从语言学角度来说，“K”音如同“P”音一样，能够给人留下深刻的印象，同时“K”字的图案标志新颖独特，消费者第一次看到它，精神会为之一振。这就更进一步加深了消费者对Kodak的记忆。

4. 响亮

这是指零售企业店名要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜用作名称。响亮的店名也易于流传，易于扩大其知名度。

5. 高气魄

这是指零售企业店名要有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。如珠海的海蓉贸易公司，为了使其生产的服装打入国际市场，参与世界竞争，公司决定改名。通过对几个方案的比较，最后决定用“卓夫”作为公司的名称。“卓夫”是英语“Chief”的音译，英文含义为“首领”、“最高级的”(名词或形容词);中文含义为“卓越的大丈夫”。中英文合二为一，演绎出一种高雅、俊逸、不同凡响的风格。正如设计者所言:“作为产品，它是高级、高档、质量的象征;作为企业，它是卓越领先、超众的代表。”

(二) 暗示商店经营属性

零售店店名还应该暗示商店经营商品的属性和类别。但问题是，店名越是描述某类经营商品的属性，那么这个名称就越难向其他经营范围上延伸。因此，零售企业经营者在为零售店命名时，不应使零售店店名过分暗示经营商品的种类或属性，否则将不利于企业的进一步发展，零售店店名也因此而失去了特色。

(三) 启发消费者对零售企业的联想

零售店店名要有一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想，如“物美”超级市场，会使顾客联想到超级市场出售的商品物美价廉。

(四) 支持店标

零售店店标是指零售店中可被识别但无法用语言表达的部分。店标是零售企业经营者命名的重要内容，需要与零售店店名联系起来一起考虑。当零售店店名能够刺激和维持零售店店标的识别功能时，零售店店面识别系统的整体效果就加强了。例如: 当人们听到“苹果”超级市场时，立刻就会想起那只明亮的能给人带来好运的苹果，这样，“苹果”这一超级市场在消费者心目中就留下了根深蒂固的印象。

(五) 适应市场环境

零售企业店名要适应市场，要适合该市场上消费者的文化价值观念。零售企业店名不仅要适应目前目标市场的文化价值观念，而且也要适应潜在市场的文化价值观念。

文化价值观念是一个综合性的概念，它包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等。不同的地区具有不同的文化价值观念。因此，零售企业经营者要想使零售店进入新市场，首先必须入乡随俗，有一个适应当地市场文化环境并被消费者认可的店名。

不同的国家和地区，在文化上具有很大的差别。如同样的植物或动物，具有不同的象征意义。例如: 熊猫在我国乃至世界上多数国家和地区均颇受欢迎，是“和平”“友谊”的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区，消费者则忌讳熊猫;仙鹤在我国与日本都被视为长寿的象征，而在法国则被看成是蠢汉或诬妇的代表;菊花在意大利被视为国花，但在拉丁美洲，有的国家则视菊花为妖花，只有在送葬时才会用菊花供奉死者，法国人也认为菊花是不吉利的象征。

鉴于此，零售企业策划者在为商店命名时，应本着适应性原则，要把眼光放远一点，给商店起一个被目标市场认可的名字，这样才有利于零售企业的发展。

(六) 受法律保护

零售企业经营者还应该注意，绞尽脑汁得到的零售企业店名一定要能够注册，受到法律的保护。要使零售企业店名受到法律保护，必须注意以下两点。

(1) 该零售企业店名是否有侵权行为。零售企业经营者要通过有关部门查询是否已有相同或相近的零售企业店名被注册。如果有，则必须重新命名。美国有一种叫“伊丽莎白·泰勒热情”专卖香水的零售店，销售业绩非常好，但其零售专卖店发展到第55家时，就被迫停卖。因为与它竞争的一家店的产品叫“热情香水”，对方向法院起诉，最后“伊丽莎白·泰勒热情”零售店不得不改弦更张，重新命名，原先的广告促销活动也付之东流。

(2) 该零售企业店名是否在允许注册的范围以内。有的零售企业店名虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。如1915年以前德国商标法规定仅有数字内容的商店名称是不能注册登记的。零售企业经营者应向有关部门或专家咨询，询问该零售企业店名是否在商标法许可注册的范围内，以便采取相应的对策。

零售企业经营者在给企业命名时，除了查找字典、引经据典外，还应采用以下四种方法。

(1) 人名。人名作为店名，与众不同，会使人感到熟悉和亲切，很多饮食店、理发店、时装店都是采用此法。

(2) 数字名。以数字名作为店名使人易记易识。如“7-11”便利店、88眼镜店等。

(3) 动植物名。以动植物命名，会使人产生对动植物的联想。“牡丹服装店”就容易使人想到其高贵典雅;“野马”汽车，使人联想到西部草原纵横驰骋的奔马，暗示其强劲高速与自由随意。

(4) 组字名。借用一些字和词组构成店名。例如: 华联、联华、康佳等。要注意的是，一般不要用地名作企业名，一则不利于企业今后向外地的发展，二则商标法规定，县级(含县级)以上的地名不得作为企业商标和名称。

企业命名可以集思广益，通过多种途径进行征集与筛选。诸如采用发动自己单位职工为本企业命名、委托专业公司起名和向全社会有奖征集企业名称等方式。

五、店名字体设计

零售企业的店名字体也称为零售企业的标志字，拉丁语为Logotype，原来是印刷用语，原意是指两个以上的文字，组成一个固定的整体，因此店名字体也称为组合字体。零售企业店名字体是其店面识别系统的构成要素之一，它是将企业经营活动中的规模、价值观念、经营理念，通过可读性、说明性、鲜明性、独特性的组合字体，在目标市场上进行传播，以达到识别的目的。

与普通字相比，零售企业店名字体在书写方面除了在造型外观上有差异以外，在文字间的配置关系方面也存在着差异。它强调零售企业的个性形象与整体风格，反映了企业的经营理念与经营特征，在一定意义上也反映了目标市场的消费者特征。

(一) 零售企业店名字体的特征

概括地讲，零售企业店名字体具有以下四个特征。

1. 识别性

零售企业店名字体首先要有一定的识别性，即通过一定的造型体现出独特的风格，反映企业的营销文化和经营理念，向目标市场传达企业经营活动的特点与文化附加值，达到消费者识别企业及其自有品牌的目的。

2. 造型性

造型因素是决定店名字体是否成功的关键。店名字体通过一定的形态特征传达零售企业经营者的个性特征，使消费者感觉到美，因此要在遵守造型原则和规则的条件下，求新求异，使店名字体成为企业店面标志的代表。

3. 易读性

店名字体要简洁、易读，传播的信息内容使人一看就明白，一看就了解。这就要求字体的笔画、结构要符合国家颁布的汉字简化标准，不能随便造字，避免由于辨认上的困难而造成的歧义。

4. 系统性

店名字体是零售企业店面识别系统的构成要素，它的风格应该与店面识别系统中的其他要素的风格相一致，与其他要素共同体现零售企业的经营理念和经营特征;另一方面，店名字体自身又是一个小系统，内部字与字之间，不论是大小还是造型都要符合统一的要求，要符合美的法则，要互相补充、互相配合。

店名字体作为一种符号，是零售企业店面识别系统的组成部分，能够表达丰富的内容。设计专家发现:

●“由细线构成的字体”易让人联想到香水、化妆品、纤维制品;

●“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果;

●“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。

由此可见，不同的字体其含意各不相同，零售企业经营者有必要在店名字体上下一番工夫。例如:“雪碧”“芬达”就将店名字体的比例、形状处理得精致美观。尤其是雪碧的“碧”字一点，是柠檬形象的高度抽象;芬达的“达”字一点，是苹果叶子的高度象征，非常醒目、传神。

(二) 零售企业店名字体的种类

零售企业的店名无论是英文字体还是汉字字体，其字类均可粗分为印刷体、美术体和书写体三类。如果再加细分，可用表7-1来表示。(www.daowen.com)

表7-1 字体的种类

(三) 零售企业店名字体的性格属性

就零售企业店名字体的性格属性来讲，可分为:

● 粗犷、豪放型: 方饰线体、新魏碑等;

● 庄重、典雅型: 古罗马体、卡洛林体、仿宋、黑体等;

● 清洒、飘逸型: 意大利斜体、行书等;

● 纤巧、秀丽型: 结构型、草书体、隶书等;

● 古拙、稚气型: 正圆形的罗马体。

按字体的演进分类，又可分为:

● 古典型: 典雅、多装饰，如古哥德体;

● 现代型: 符号化、单纯化、简洁有力，如无饰字体。

目前，欧美流行的新字体，主要倾向意在追求新款。受到抽象绘画艺术和现代科技的影响，在字体的安排上，近似于密集型和重叠，力求相对集中的整体效果;还有一种倾向，是吸取古典字体中优美的部分并对其进行调整。

以上所述均是就零售企业店名字体的形式感而言的。内容决定形式，形式是为内容服务的。由于不同企业具有不同的经营属性，与不同的店名字体属性相吻合，在实践中就形成了一些约定成俗的法则，诸如:

● 经营化妆品的商店，其店名字体多用纤细、秀丽的字体，以显示女性的柔美秀气;

● 经营手工艺品的商店，其店名字体多用不同感觉的书法，以表现手工艺品的艺术风味和情趣;

● 经营儿童食品与玩具的商店，其店名字体多用充满稚气的“童体”，活泼的字形易与童心相通;

● 经营五金工具的商店，其店名字体多用方头、粗健的字体，以表示金属工具的刚劲坚韧。

一般说来，除了经营传统的工艺品、仿古制品、民间艺术品等商品的商店，其店名字体用古典体的较多外，其他商店，特别是经营与现代科技、生产和生活方式息息相关的汽车、电子产品、钟表、时装等商品的商店，其店名字体制作，大多是追求时代感的，因此均应采用现代体字形，才能与销售产品的内容属性相吻合。

(四) 零售企业店名字体的设计要求

零售企业店名字体作为企业店面识别系统的组成部分，它必须能够清楚地表达商店名称和商店标识物的内容，为实现这一目的，零售企业经营者在设计企业店名字体时，必须注意以下三点。

(1) 字体要与商店经营属性相吻合。要根据商店经营商品的属性，选择恰当的字体，切勿滥用。如果没有现成的字体可供选用，就要花气力创造新的，要有“字不惊人死不休”的精神。

(2) 要有美感，使视觉舒适。店名字体的结构、造型要符合美学原则，使消费者看后有美的感觉，只有这样才能留下一定的印象。同时，店名字体的色彩与底色要合理搭配，做到既不太刺激又不太微弱，要使消费者感到视觉舒适。例如: 大面积的黄底黑字、红底白字、黑底白字等，均太刺激，易使眼睛疲劳。所以，视觉的舒适感是消费者有兴趣阅读零售企业店面标志的一个先决条件。

(3) 要易于阅读。如果人们在“猜字”中阅读商店名称，其效果是可想而知的。因此，零售企业店名字体，特别是手写体字与美术字，一定要做到使消费者能一眼认出是何字，切不要搞“唯美”主义，要避免太草、太花、太深奥。

(五) 零售企业店名字体的设计程序

为了设计出新颖别致的零售企业店名字体，设计人员必须遵循一定的程序，将设计的经验技巧与理论知识结合起来。大量实践证明，店名字体的设计可以概括为四个阶段，即调查分析阶段、确定造型阶段、配置笔画阶段和编排制图阶段。

1. 调查分析阶段

在设计店名字体之前，应对现在使用的企业名称、自有品牌名称等字体进行收集分析，分析它们是否符合店名字体的基本设计要求，它们之间是否有统一性或规律性的东西，并将这些资料进行归纳，作为设计店名字体的依据。一般来讲，调查分析，要从以下11个方面展开:

● 零售企业的店名字体是否符合所处行业的特征;

● 零售企业店名字体是否与经营产品的特征相一致;

● 零售企业对外宣传中所用的店名字体是否统一;

● 零售企业现用的店名字体是否有独特的风格和新颖的形态;

● 零售企业的店名字体是否符合目标市场消费者的审美情趣;

● 零售企业的店名字体是否有现代感;

● 零售企业的店名字体是否符合美学原则;

● 零售企业的店名字体是否与企业的名字、自有品牌相符;

● 零售企业的店名字体是否能充分地体现企业的经营理念;

● 零售企业的店名字体是否有利于开展市场营销活动;

● 零售企业的店名字体是否能体现企业营销活动的特征。

零售企业店名字体的造型是否合理? 具体包括以下四个方面:

店名字体的外形特征分析;

店名字体的线型分析;

店名字体的编排方式分析;

店名字体的色彩分析。

2. 确定造型阶段

根据调查所得的资料，在确定了零售企业的经营特征、目标市场的特点以后，接着就要确定店名字体的造型了，如正方形、扁形、长方形、自由形、斜形等。店名字体的外形要与经营商品的特征相一致，要反映超市企业的经营理念。

店名字体确定以后，可在其中划分若干方格细线作为辅助线，以配置店名字体的笔画。常见的字格主要有米字格、十字格、五字格以及四字格等。

3. 配置笔画阶段

为店名字体配置笔画，首先要画出布局，在打好间架之后，依据结构布局，进行全面的调整，以求空间的合理与均匀;再根据确定的字架，画出文字的实际结构，将其不均匀之处进行修改和调整。

4. 编排制图阶段

在完成了店名字体设计工作以后，必须按照规范的制图法，制作出大小规模不同的示样字，以适应超市企业开展广告推广、产品促销、包装标示、公关宣传活动的需要。

店名字体的标准化制作，是确保在经营活动中店名字体传播的统一性、标准化的有效手段。在零售企业营销活动中，可以按照标准图的大小尺寸来放大或缩小店名字体，以适应实际的需要。对店名字体进行标准作图，具体包括对店名字体的空间、形态、角度配置以及笔画等内容标以明确的尺寸标准，以确保效果的统一性。标准作图的方式有两种。

(1) 方格法。以等分线划出方形格子，然后将店名字体放在其中，注明高度、宽度、角、圆心等关系和位置。如果店名字体比较简单，可进行重点标注;如果字形复杂，则标注要尽量详细一些，关键的部分更要仔细。

(2) 直接标示法。直接将尺寸标示在线框外，这种方法往往用于字形非常复杂而方格无法表示清楚的店名字体中。

在设计店名字体的过程中，往往将上述两种方法结合起来使用，从根本上控制字体图形、形象图形、辅助图形的整体造型及其细部处理。这就使店名字体的图形规范，既精致又数量化，便于应用操作，防止错位变形。

(六) 店名字体与色彩

大多数零售企业的店名字体被放置在店面标志图案的突出位置，因此，对其色彩的处理应采取与标志图案主色调对比调和的方法，如补色调和、明暗调和、纯法调和等，以取得明快、强烈的视觉效果。有的零售企业经营者在企业店名字体上搞“文身”式的装饰，或者拼命在标志图案的底色上加彩增色，结果使消费者感到眼花缭乱，也就失去了企业名称一目了然的整体感和易读性。

零售企业经营者要认真研究企业店名字体与底色之间的关系，使它们协调一致，以增强店面标识系统整体的视觉效果。著名色彩设计专家鲁凯茨(Matthew Luckiesh)依照文字色与底色的配合，根据明视度的顺序将两者的搭配关系排列如下(见表7-2)。

表7-2 标志底色与店名字体色的理想搭配

经验证明，店名字或字母数越多，色饰成分应该越少。店名字体的色彩要增强文字的表现力、美感与阅读的舒适度。反之，则是不可取的。

六、店标设计

(一) 零售企业店标的概念与作用

零售企业店标是指零售企业店面标识系统中可以被识别但不能用语言表达的部分，也可以说是零售企业店面标识的图形记号。

据考古发现，早在公元前79年，在古罗马的庞德镇，人们用色彩在外墙上画一个壶把，表示是茶馆;画有牛的地方表示牛奶店或牛奶厂;画有常春藤的是油房;画石磨的是面包店等。由此可见，店标的标识作用由来已久。零售企业店标与商店名称都是构成完整的商店标识系统的要素。零售企业店标自身能够创造商店认知、商店联想和消费者的商店偏好，进而影响商店体现出的质量与顾客的商店忠诚度。零售企业店标的作用如图7-3所示。

零售企业店标的作用具体有以下三点。

(1) 零售企业店标能够引发消费者产生商店联想，尤其能使消费者产生有关商店经营商品类别或属性的联想。

图7-3 零售店店标的作用

(2) 零售企业店标能够促使消费者产生喜爱的感觉。风格独特的标识能够刺激消费者产生幻想，从而对该商店产生好的印象，如米老鼠、快乐的绿巨人、康师傅方便面上的胖厨师以及凯勃勒小精灵等。这些标识都是可爱的、易记的，能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。消费者都倾向于把某种感情(喜爱或厌恶)从一种事物上传递到与之相联系的另一事物上。因此，由于零售企业店标而使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的商店联想，这非常有利于零售企业经营者开展市场营销活动。

(3) 零售企业店标是公众识别商店的指示器。风格独特的零售企业店标是帮助消费者记忆的利器。检验零售企业店标是否具有独特性的方法是认知测试法，即将被测零售企业店标与竞争商店的店标放在一起，让消费者辨认。辨认花费的时间越短，就说明标识的独特性越强，反之亦然。一般来讲，风格独特的商店标识会被很快地找出来。

(二) 零售企业店标的种类

零售企业店标是一种视觉语言。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到使消费者识别商店、促进销售的目的。

不同的商店有不同的零售企业店标，其中最明显的是几何图形。以图7-4而言，上段标识图形似曾相识，故认知率较高，下段标识图形很少见，所以认知率较低。以上段图形而言，有月牙、皇冠、星星、十字形。但下段图形表示何种意义，无以明了。具有意义的图形能够帮助记忆。因此，在设计零售企业店标时，赋予一定的图形以特殊意义就显得非常重要了。

1. 根据标识的形态可划分为表音标识、表形标识和图画标识

(1) 表音标识。表示语言音素及其拼合的语音的视觉化符号。大小写字母、汉字、阿拉伯数字、标点等我们日常用的文字或语素、音素等都是表音标识。表音标识的特点是简洁明了、歧义性低，但过于普遍，个性不突出，标识能力低。因此零售企业经营者要在表音标识的构形上多花心思，使其造型新颖、别致、颜色醒目、突出。表音标识又可分为连字标识、组字标识和音形标识三种。

图7-4 常见的几何图形

①连字标识，即音素、字母、汉字连接而成的相对完整的词语或句子。这种零售企业店标意义明确，很难产生歧义，但标识能力弱，给人留下的印象不突出。使用时要加些背景图案、装饰、形象性构字等变化。

②组字标识，即取企业名称的字头字母组成表音标识。这种标识的图案性较强，可利用字母的变形和排列来加强标识性，简洁而表现力丰富，但有歧义性。由于它图案性较强，很容易与表形标识结合起来，可取得更好的视觉效果。

③音形标识，即表音标识与表形标识的组合。表形的要素可以是抽象的，也可以是象征性的;表音的要素可以是连字，也可以是组字。通常，组字和抽象结合得较多，其表现力强，印象性和辨识性也较高，同时也避免了歧义性。

(2) 表形标识。通过几何图案或形象图案来表示标识。表形标识靠形而不靠音，因而形象性非常强。通过适当的设计，能以简洁的线条或图形来表示一定的含义，同时利用丰富的图形结构来表示一定的喻义。缺点是没有表音标识，不利于消费者将零售企业店标与零售企业的名称联系起来。因此，在使用表形标识时，最好能配之以企业名称。

表形标识的设计要求充分抓住事物的本质、感觉特征、运动规律以及几何图形自身的组合结构规律，充分研究几何图形中的点、线、面、单形、复形的形态组合和几何骨骼组织。它的设计要有意境、情调。几何形态也不是呆板的，而是在变化中寻求动感、丰富和灵活，具备美的韵味，形有限而意无穷，表现出无限的生命力。表形标识又可分为抽象标识、形征标识和象形标识三种。

①抽象标识，即用非象形图案或几何图形来表达一定事物的某种意义或概念。这种标识的设计中最重要的是处理好线条。线条的短长、粗细、直斜等均能影响消费者的心理反应。

②形征标识，即抽象标识与象形标识相结合，在抽象中加象形，使标识从整体上摆脱了呆板的感觉，显得生动活泼，含义也更易于理解。

③象形标识，即直接表达企业特征的符号性标识，也可以称为图案画标识。特点是形象生动活泼、含义清楚、歧义少，因其来源于现实生活，能给消费者留下深刻的印象。

(3) 图画标识。直接以图画的形式来表达企业特征的标识，早期有些商店标示用图画来表示，后来日渐简化，逐步向象形标识靠拢，这种标识的特点是画面复杂，不利于传播。

2. 根据标识的内容可划分为名称性标识、解释性标识和寓意性标识

(1) 名称性标识。零售企业店标就是商店名称，直接把商店名称的文字、数字用独特的字体表现出来。这类零售企业店标通常将名称的第一个字母或字艺术化地放大，以使其突出、醒目。这类标识的设计要注重色彩问题，以增强其标识性。

(2) 解释性标识。对商店名称本身所包含的事物、动植物、图形等，用名称内容本身所包含的图案作为商店的标识。解释性标识又可分为图案标识和符号标识两种。

①图案标识，即以一定的图案来解释名称的标识。苹果电脑(Apple Computer)的那只成熟诱人的苹果;彪马(Puma)服装的那只勇猛无比、威风凛凛的美洲豹;骆驼牌香烟上的那只在浩瀚无垠的沙海里昂首阔步的骆驼等。图案标识的特点是形象生动、真实，但其表达的含义常易产生歧义。

②符号标识，即用特定的符号作为零售企业店标。这种标识大多来自简单的几何图形的组合。符号标识可以是商店名称的演变转化，也可以与商店名称无直接的关系。商店名称转化的符号标识与商店名称有着直接的关系。与商店名称无直接联系的符号标识，有时也可称为寓意性标识，它是企业经营理念的一种图形表达，但对广大消费者而言，它只是某产品的代表符号。

(3) 寓意性标识。以图案的形式将商店名称的含义间接地表达出来的标识。这种标识根据文字、图形等组合因素的不同，又可分为名称字母式标识、名称线条式标识和图画标识三种。

①名称字母式标识，即在商店名称前面、后面或中间加上一个字母，以构成独特的零售企业店标。

②名称线条式标识，即在商店名称周围艺术化地加上一段线条的标识。这种标识充分利用了几何图形的内在美感，增加了零售企业店标的艺术性，也就强化了标识的视觉效果。

③图画标识，即对商店名称进行加工和提炼，然后再以一定图画的形式将其表现出来的标识。许多世界性的商店多采用这种零售企业店标。

(三) 零售企业店标的设计原则

零售企业店标的设计应遵循以下五项原则。

1. 简洁鲜明

零售企业店标不仅是消费者辨认商店的标志，也是提高商店知晓度的一种手段。零售企业店标在设计上其图案与名称应简洁醒目，易于认知，易于理解和记忆。同时，还要求设计风格特色鲜明、新颖，使标识具有独特的面貌和出奇制胜的视觉效果，产生强烈的感染力，易于捕捉消费者的视觉，以引起其注意。

我国不少商店的标识，线条繁杂曲折，让人眼花缭乱，不得要领，非常不利于发挥它的标识功能。因此，在设计时要正确贯彻简洁鲜明的原则，巧妙地使点、线、面、体和色彩结合起来，以达到预期的效果。下面扼要介绍一些图形所代表的特征。

● 直线: 果断，坚定，刚毅，力量，有男性感。

● 曲线或弧线: 柔和，灵活，丰满，美好，优雅，优美，抒情，纤弱，犹疑，有女性感。

● 水平线: 安定，寂静，宽阔，理智，死亡，大地，天空，有内在感。

● 垂直线: 崇高，肃穆，无限，悲哀，宁静，激情，生命，尊严，永恒，权力，抗拒变化的能力。

● 斜线: 危险，崩溃，行动，冲动，无法控制的感情与运动。

● 参差不齐的斜线: 闪电，意外事故，毁灭。

● 锯齿状折线: 紧张，压抑，痛苦，不安。

● 螺旋线: 升腾，超然，脱俗之感。

● 圆形: 圆满，简单，结局，给人以平稳感和控制力。

● 圆球体: 完满，持续的运动。

● 椭圆形: 妥协，中和，不安定。

● 等边三角形: 稳定，牢固，永恒。

2. 独特新颖

零售企业店标既用来表达企业的独特个性，又以此为独特标记，要让消费者识别出独特的品质、风格和经营理念。因此，在设计上必须突出独特新颖的原则，别出心裁，使标识富有特色，个性明显，使消费者看后能留下耳目一新的感觉。

3. 准确相符

准确相符原则是指零售企业店标的寓意要准确，商店名称与标识要相符。在设计零售企业店标时，要巧妙地赋予寓意，形象地暗示，使之耐人寻味，这样的店标才有利于扩大商店的知名度。

4. 优美精致

优美精致原则是指零售企业店标造型要符合美学原理，要注意造型的均衡性，使图形给人一种整体优美、强势的感觉，保持视觉上的均衡，并在线、形、大小等方面做造型处理，使图形能兼具动感美及静态美。

5. 稳定适时

零售企业店标要为消费者熟知和信任，就必须长期使用，长期宣传，在消费者的心目中扎下根，但也要不断改进，以适应市场环境变化的需要，这就是稳定适时原则。有的标识用得过久，已不能与时代的步伐合拍，其发挥的作用也就大打折扣了。日本花王公司的月亮标识，就随着时代巨轮的转动，不断地演进。自1890年创业至今，共有7次重大的变化，从演进的轨迹来看，显示出越来越具现代感，越来越符合现代人的审美旨趣。