百货商场在中国商业零售业的角色举足轻重，在过去20多年里，百货商场作为中国商业零售业的基本形式，以百货大楼、商场等名目发展。目前，国内很多百货商场在经历同业竞争的同时，也遇到来自其他业态的激烈竞争。

一、百货商场的特点

(一) 百货商场规模特点

百货商场规模通常在2万平方米左右，比如北京赛特购物中心的面积为1.8万平方米。

百货商场通常采用3—5层的多层建筑，不需要对设计荷载做过多考虑，除了层高、柱网、消防、外部交通方案、电梯、货物流、包括POS系统在内的各种智能化系统之外，商场里面对消费者的有效引导，即动线布置和公共空间的设计都是百货商场规划设计中的重要问题。

(二) 百货商场运营特点

百货商场主要采取统一经营的管理模式，由运营商对项目的定位、市场策略、管理模式等进行基于战略考虑的统一运作。统一经营的管理模式有利于打造项目的品牌价值，便于提升项目的竞争力。

(三) 百货商场商铺特点

1. 商铺的形式

百货商场商铺基本上都是铺位形式，个别百货商场会将一层某些或某个铺面出租或出售给商家。比如，宾利汽车租用北京赛特购物中心一层的铺面作为汽车展示，宝马汽车租用北京永安里贵友大厦一层的铺面进行汽车展示等。

2. 投资回收形式

百货商场铺位商铺有的是专卖店的形式，从空间上相对独立;部分是采取柜台的方式;大部分采取开放空间内专卖区的形式，各个品牌销售区只是通过地块的划分有所区别。百货商场铺位绝大多数采取出租或按照营业额流水提成的方式，也有些采取租金和流水提成结合的方式。

二、市场环境分析

对百货商场市场环境的分析和对竞争者的分析，是进行选址的前提和基础。

(一) 百货商场市场环境分析

1. 顾客的规模与结构

了解百货商场所在地区的人口数量、职业结构及消费特点，特别要注意流动人口的变化和职业女性的比例，因为来百货商场的顾客中，流动人口占一定比例，职业女性是百货商场的主力购买者。

2. 需求状态

要分析百货商场所在区域内居民的收入水准及消费支出比例。国外有贫民区和高级住宅区之分，百货商场一般建在高级住宅区，但要注意两者有时会发生变化。

3. 交通条件

要注意商店与车站的距离、道路交通情况、搬运状况等，要兼顾百货商场容易进货和方便顾客两方面。

4. 供应商状态

是否有相应的供应商，与供应商联系或供货是否便利、迅速，供应商的信誉如何，这些都应具体考虑。

(二) 竞争者分析

1. 直接竞争者

直接竞争者指那些与本身有相同或相近经营范围或相同商品种类的百货商店。了解并分析它们所处的位置及经营商品的数量、规模、营业额、营业方针、销售的商品状况、顾客层次，以及所采取的竞争策略等。

2. 间接竞争者

间接竞争者指那些经营与本身有部分相同商品种类的其他零售商店，如专卖商店、超级市场、杂货商店等。要分析竞争者相关部分的营业情况、信誉状况及竞争实力等。

通过这两个方面的分析，考察区域市场还有多大潜力，以便决定采取何种手段与竞争对手相抗衡。

三、目标市场选择

(一) 目标市场选择的基础

任何一家百货商场都不可能经营所有的商品，不可能满足一切消费者的需求，必须为自己选定特定的市场目标。

百货商场市场目标的选择，必须以分析市场营销为基础。百货商场市场目标的确定有几种选择: 按居住地区可分为邻近地区、外围地区、边缘地区的顾客;按职业可细分为白领、蓝领及职业女性市场等;按收入水平可细分为低收入阶层、中收入阶层和高收入阶层。百货商场市场目标的选择，常常依据多种类别进行划分，然后综合进行考虑。

(二) 百货商场的定位

百货商场定位问题，也是市场目标确定问题。每一个百货商场创办者，首先必须对顾客目标作出选择，一般有以下六个选择: (1) 高收入顾客群; (2) 中收入顾客群; (3) 低收入顾客群; (4) 高、中收入顾客群; (5) 中、高收入顾客群;(6) 中、低收入顾客群。

从历史发展来看，百货商场的定位是由顾客大众转向中产阶级甚至贵族富豪。从实际状态看，百货商场的定位集中于高中收入顾客，但商品结构有所差别。有的侧重于高档商品，有的则侧重于中级商品，这反映出百货商场的定位状态。在世界各国，以低收入顾客为市场目标的百货商场，现在已不复存在;另一方面，完全以富翁为市场目标的百货商场也极少，它们大多在高中级、中高级和中级之间选择。(www.daowen.com)

四、地区选择

百货商场设在什么样的商业区，要依据具体情况而定，一般有多种选择。

(一) 独立商店

独立商店指仅有一家商店，不毗连其他商店。

在独立商店区设店具有以下的优越性: 无竞争者、低租金、具有灵活性、道路无阻塞、容易停车。

缺点是: 难以吸引顾客、购买者无变化、地理受限制。

(二) 群落型商店区

群落型商店区是两个以上商店聚集的地方。它依规模大小分为四级: 中心商业区、地区商业区、小型商业区和微型商业区。

中心商业区是城市的零售中心，交通密集，店铺林立。它至少包括一家百货商场、几家专卖商店等，其核心区不超过1平方公里。

地区商业区是指店铺分列主要街道两旁，至少有一家中型百货商场、若干杂货店和服务商店等。

小型商业区位于城市边缘地带，主要满足郊区购买者的需要。这里一般不设百货商场，只设超级市场和杂货商店等小型商店。

微型商业区位于街旁或高速公路旁，设有几家小商店，不设百货商场。

因此，在小型商业区中，百货商场主要应建在中央商业区和地区商业区。前者应建规模较大的百货商场，后者应建规模稍小的百货商场。

(三) 商业中心

商业中心是共同拥有、集中管理、相互协调的购买区域。它依规模大小分为地区商业中心、联合商业中心和住宅区商业中心。商业中心内常常汇集一个或更多的大型商店以及许多小商店，美国各种商业中心特征见表4-1。

表4-1 美国各种商业中心特征

在大多数情况下，百货商场一般设在地区型商业中心。

五、位置确定

选择了百货商场所设的商业区域，下面就要确定具体的设店位置。

(一) 分析客流规律

分析街道两侧客流规模，确定商店设在哪一侧;分析街道特点，以确定商店在街道的哪一段。

(二) 分析交通条件

使顾客容易到达，又不十分拥挤;有公共汽车到达;便于货物运输;设有停车场等。

(三) 分析竞争对手

主要包括商店相对集中的地点;回避竞争对手与利用竞争对手;相关商店的数量等。

(四) 评估商店未来效益

主要包括平均每天经过的人数;来店光顾的人数比例;每笔交易的平均购买量。

顾客流量大与租金高往往两者并存，要慎重选择。

六、规模分析

在进行了一系列分析的基础上，就要确定建多大规模的百货商场。如果百货商场的区域选择及地点已确定，且经过了顾客、竞争环境的综合分析，百货商场规模的确定就成为轻而易举的事情了。表4-2是1984年欧洲国家百货商场的数量和销售面积。

表4-2 1984年欧洲国家百货商场的数量和销售面积

表4-2中的千人拥有百货商场平方公尺数，是重要的参考数据，但是，要注意的是上述数据是欧洲的情况，如果单就城市而言，这个数字会有一些变化。苏联专家曾列出一个有参考价值的相关数据，见表4-3。

表4-3 百货商场规模要素特征

由表4-3可知，随城市的扩大，千人拥有百货商场的面积却在缩小。城市百货商场的营业面积限定在千人40—50平方米，掌握了城市人口数和已有百货商场的营业面积数，就可以推算出百货商场的应建规模。