一、商圈的概念

(一) 商圈内涵的界定

一般所谓的商圈是指在从事购买行动的时候，优先选择到该商店购物的顾客所分布的地区范围。因此，一家商店商圈范围的广狭与消费者购物时对商品特性的选择比较因素、消费习惯、交通因素等都有关系。

通常来说，商圈是以商店设定地点为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围，然而，这仅能作为原则性的标准。实际上，在从事商圈设定时还必须考虑商店的业种、商品特性、交通网分布等诸项因素，如一般小型的连锁店，其商圈设定的因素可能会考虑商店周围人口分布的密度以及徒步多少分钟才可到店的范围。

但是，对一家大型连锁店而言，其商圈设定的因素则除了周围的地区之处，对于交通网分布的情形也必须加以考虑，顾客利用各种交通工具即可很容易来店的地区均可列为商圈范围。

当然，若是城市机能非常发达的地区，尤其是繁华的商业集中区，由于商店的集合，无论在营业面积的量方面，或是在商店业种、商品构成的质方面均具有很大的吸引力，自然商圈的范围就更为广阔。

(二) 商圈分析的重要性

1. 商圈分析是新设店进行合理选址的前提

新设连锁店在选择店址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。

2. 商圈分析有助于连锁店制定竞争经营策略

在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，连锁店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善连锁店形象，完善售后服务等，这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。

3. 商圈分析有助于连锁店制定市场开拓战略

一个连锁店经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。

4. 商圈分析有助于连锁店加快资金周转

连锁店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。连锁店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模收缩时，而连锁店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。

图3-2 商圈构成图

(三) 商圈构成及顾客来源

1. 商圈构成

商圈由核心区、次级区、边缘区等三部分组成(见图3-2)。核心商圈包含了这一商店顾客总数的55%—70%。这是最靠近商店的区域，顾客在人口中占的密度最高，每个顾客的平均购货额也最高，这里很少同其他(店内和实际)商圈发生重叠。

次级商圈内包含这家商店顾客的15%—25%，这是位于核心区外围的商圈，顾客较为分散。日用品商店对这一区域的顾客吸引力极小。

边缘商圈内包含其余部分的顾客，他们住得最分散，便利品商店吸引不了边缘区的顾客，只有选购品商店才能吸引他们。

商圈不一定都是同心圆模式，其规模与形状是由各种各样的因素决定的，其中包括商店的类型、规模、竞争者的坐落地点、顾客往返的时间和交通障碍等。

设在同一商圈的不同商店，对顾客的吸引力也不一样。如果商店供应商品的花色品种很多，推销宣传很广泛，并且建立了良好的商誉，它的商圈就会比竞争力弱的对手大一两倍。另一类商店，称为寄生店，既没有自己的往来通道，也没有自己的商圈，它依靠的是那些被其他原因吸引到这里来的顾客，例如: 设在旅馆门廊里的雪茄烟摊，设在购物中心的小吃店、快餐店，就是寄生店的实例。

零售商要将一个现有的或计划中的商圈的轮廓描绘出来，应当仔细考察所在区域的特点。

2. 顾客来源

连锁店有其特定的商圈范围，在这一范围中，连锁店服务的对象，即顾客来源可分为三部分。

(1) 居住人口。它是指居住在连锁店附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。

(2) 工作人口。它是指那些并不居住在连锁店附近而工作地点在连锁店附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。一般来说，门店附近工作人口愈多，商圈规模相对扩张越大，潜在的顾客数量就多，对门店经营有利。

(3) 流动人口。它是指在交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口，这些路过人口是位于这些地区连锁店的主要顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础，一个地区的流动人口越多，在这一地区经营的门店可以捕获的潜在顾客就越多，同时经营者云集，竞争也越激烈，这就要求经营者更讲究竞争策略和经营特色。

(四) 影响商圈范围的因素

据调查，人们在进行经常性购物(购买肉、鱼、蔬菜、水果)时，商圈范围不超过2千米;而在购买服装、化妆品、家具、耐用消费品时，商圈范围为4—5千米。以超市为例，商圈范围因所处位置、规模大小以及顾客购物出行方式、顾客购买频率的不同而有所不同，下面具体进行分析。

(1) 超市所处位置不同，商圈范围不同。位于城市中的超市商圈要大大小于位于城郊的超市商圈范围(见表3-2)。

表3-2 超市位置与商圈范围

(2) 超市规模不同，商圈范围不同。超市规模越大，商圈范围越大;反之则越小(见表3-3)。

表3-3 超市规模与商圈范围

(3) 顾客购物出行方式不同，超市商圈范围不同。顾客购物出行的方式越现代化、机械化，商圈范围越大;反之越小。此外，地形也是影响商圈范围的重要因素。主要应考虑高低差和河川。

(4) 顾客购物频率不同，超市商圈范围不同。由于收入水平、消费习惯的影响，顾客的购物频率显示出不同的特征，即使对同一商品也会出现购物频率的差异。这种差异会影响超市商圈范围。顾客购物频率越高，商圈范围越小;反之越大。但是，在市郊或小镇，如无其他商业设施，原来半径为500米的商圈可延伸3—4千米以外(见表3-4)。

表3-4 顾客购物频率与商圈范围

(五) 商圈的评价

评价一个商圈所要考虑的主要因素有四项。

(1) 人口的规模与特点，包括人口规模、年龄分布、平均教育水平、可支配总收入、个人可支配收入、职业分布。

(2) 货源供应的距离远近、方便程度，包括送货费用、送货需用时间、制造厂商与批发商数量、获得供货的可能性与可靠性。

(3) 经济基础，包括占优势的企业、企业多样化程度、经济增长预测、免受经济波动与季节波动影响的可能性、获得信贷的可能性及金融机构情况。

(4) 竞争形势，包括现有竞争者的数目与规模、对所有竞争者的实力和弱点的评估、短期与长期的展望、商店的饱和程度。

二、商圈设定方法

(一) 地图制作法

商圈设定必须以地图为基础来进行，但制作地图讲究诀窍，以超市为例，采用地图制作法确定商圈的具体步骤如下。

1. 准备基本资料

基本资料包括: 各行政区人口数、户数的分布情况;竞争店的位置分布情况;住宅区的位置分布情况;等高线地形;城市规划图。

2. 制作地图

将基本资料绘入地图。具体做法如下:

(1) 确定各行政区的人口数、户数分布。

①如用市区地图制作，应准备1/10000(1∶ 10000)比例的地图;如用市郊地图或小镇地图制作，则准备1∶ 25000的地图即可。

②以千米为单位，划分行政区，填入人口数、户数。

(2) 制作竞争店位置分布图。

①画出竞争店位置的分布情况。所选范围按以下方法确定: 面积在500平方米以下超市或生鲜商品专营店，以300米为半径画圆;面积在500平方米以上的超市，以500米为半径画圆。商业街则从其两端，以600米为半径画圆;面积在1500平方米以上的超市，以1000米为半径画圆。

②在地图上标出开店预定地，记入竞争店的面积、营业额。

③按上述原则确定半径，在地图上画圆。

(3) 制作住户分布图。在竞争店位置分布图上标出每条街道及其户数(一定要推测空白地区的户数，这些地区将来可能会成为住宅区)，可先确认半径为500米的商圈内的户数。

(4) 制作住宅地图。

①调查竞争店的正确位置。

②设定商圈后，计算商圈内的住户数。

③做完立地调查之后，可以在该图记入专营店的业种、卖场规模。

(5) 制作地形图。确认阻碍购物行动的原因，利用颜色浅的色笔做记号，使用1∶ 2500的地形图确认坡道。

①要记入道路上每隔100米的标高，以掌握道路坡度情况，因为坡度会影响交通状况，从而影响顾客来店的意愿。

②顾客骑自行车或步行购物时，高低起伏不平的道路会阻碍其来店意愿。

(6) 城市规划图、道路规划图。

①标出开店预定地500米范围内规划修建并已确定用途的道路。

②标上住宅规划区。

由以上作业所完成的地图中，即可了解开店预定地所处的商业环境。

(二) 顾客问卷调查法

在具体运作中，连锁店主要通过实施来店顾客问卷调查的方法设定商圈。

(1) 设计调查问卷。调查问卷的主要项目有: 顾客的住址;顾客的来店频率(次/周、次/月);顾客去大型店购物的频率;顾客去竞争店购物的频率。

(2) 在收集来的问卷中，选取100—150份，在地图上将顾客在这些问卷上填写的住址标出来，并将各住址用线连起来，使商圈的范围自然展现。

(3) 确认商圈后，利用住户资料算出户数。

(4) 户数乘以每户每月的生活开支(食品、饮料、日用百货的开支)，即为一家连锁店的营业额。

一般在设定商圈时，往往根据城市行政区域的划分，利用行政机关所建立的各种统计资料作为参考。

如果想得到更具体的顾客商圈资料，对于现有的连锁店而言，可以通过自己手头上的送货资料来了解顾客的分布状况，甚至可对来店顾客进行访问调查，以便更深入地了解顾客的商圈分布范围。对一家尚未设立的连锁店而言，由于缺乏商圈统计的基本资料，因此在设定商圈时可将设店地区顾客的生活形态以及具有关联性的因素作为出发点，并根据每天人口的流动情形，深入探讨该地区的人口集中地、人口流向及流动范围，以此为基本资料来进行商圈设定。

一家大规模的连锁店，其商圈并不像一般小型店铺那样是徒步商圈，可能顾客会利用各种交通工具前来，所以对于设店地区内的工作人群、学习人群以及购物者的流动性均要加以观察，并根据有关的调查资料进行商圈设定。大型连锁店除了有自己独占的商圈外，可能还会有与其他大型店的商圈发生重叠(商圈竞争)的商圈，这时就要考虑可设店地区与竞争地区的商业聚集规模、距离、时间等因素。有关地区之间人口流出量及流入量的资料，也可作为分析商圈重叠现象的参考。

(三) 零售引力法则

零售引力法则，又称里利法则，它是1929年由美国学者威廉·里利提出。里利认为，确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发挥作用的。据此，里利提出下列公式:

式中，Dy——Y地区商圈的限度;

d XY——各自独立的X、Y地区间的距离;

px——X地区的人口;

py——Y地区的人口。

如图3-3所示，各自独立的A、B、C和D地区的人口和距离，A地区是最大的，拥有20万人口，围绕在它四周的是三个比较小的地区。B地区有2万人口，距离A地区12公里;C地区有4万人口，距离A地区10公里;D地区有5万人口，距离A地区3公里。根据里利法则，可以分别计算出A地区能够吸引的，在较小的B、C和D地区方向居住人口的距离，即A地区在这些方向上的商圈限度。

图3-3 A地区的大概商圈范围

这表明A地区在吸引B地区方向顾客的商圈范围为9.1公里。

这表明A地区在吸引C地区方向顾客的商圈范围为6.9公里。

这表明A地区在吸引D地区方向顾客的商圈范围为2公里。

在图3-3中将以上确定的三个点连结起来，就可以得出A地区的大致商圈范围，在此范围内居住的顾客，通常都愿意去A地区购买所需的商品，获得所需的商业性服务。

从图3-3中还可以看出A地区能够吸引的B、C和D地区方向的顾客范围，比B、C和D地区吸引A地区的方向顾客范围要大得多。这主要是因为A地区人口数量多所发挥作用的结果，使得A地区有较大的“磁石般的吸引力”，把居住在偏僻地区的人们吸引过来。根据里利法则，从现象上看，A地区有吸引力的是人口。实际上，吸引力来自A地区的大量的、各式各样的商品和商业性服务，这些往往是和大的人口中心协调一致的。随着所在地区人口的增长，当地商品供应的数量、花色品种以及有关的商业性服务，也会相应地有较大的发展，必然吸引更多的顾客去该地区购买商品，也即该地区商圈规模在扩大。

根据里利法则，如果商业设施的规模越大，会抵消更长的商业出行距离，因而更多的顾客将被吸引到更大的城市或者社区中。由于里利法则的原始数据比较容易取得，运算较为方便，因而目前其用途仍非常广泛。

但是，里利法则有两个主要的缺陷: (1) 该模式对于距离因素的考虑仅局限在主要道路而不是所有联系道路上，实际情况却是许多购物出行可能通过其他联系道路，因而把出行距离改换成出行时间更为合适。(2) 顾客到某一商店的实际距离与其对距离的感觉不一致，比如到一个缺少服务且拥挤的商场的距离在感觉上往往比距离相差不多但购物环境更好的商场要远得多。

(四) 饱和理论

饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，达到测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，用以帮助新设商店经营者了解某个地区内同行业是过多还是不足。一般来说，位于饱和程度低的地区商店，其成功的概率必然高于高度饱和的地区。

零售商业市场饱和系数(IRS)的计算公式是:

IRS =(H) ×(RE)/RF

式中，IRS——某地区某类商品零售饱和系数;

H——某地区购买某类商品的潜在顾客人数;

RE——某地区每一顾客用于购买某类商品的费用支出;

RF——某地区经营同类商品商店营业总面积。

例如: 为一家新设果品商店测定零售商业市场饱和系数，根据资料分析得知，该地区购买果品的潜在顾客人数是140000人，每人每周在果品商店平均购买8元，该地区现有果品商店10家，营业总面积17500平方米，则据上述公式，该地区零售商业中果品行业的市场饱和系数可计算为

IRS =140000×8/17500=64

64表明该地区果品商店每周每平方米营业面积销售额的饱和系数。用这个数字与在其他地区测算的数字比较，IRS越高，表明该市场尚未饱和，成功的可能性越大。

运用IRS还可以帮助经营者用行业已知的毛利与业务经营费用的比率，对商店利润进行预测，作出经营效益评估。

从上面的计算公式中也可以看出饱和理论的不足之处，即用来计算IRS的准确资料不易获得，同时饱和理论也忽略了原有商店对经营同类商品的新设商店有哪些优势或劣势，所以新设商店为做出正确的决策，既要进行定量分析，也要作定性分析。

在定性分析过程中，应对影响商店商圈大小的各种内外环境因素进行分析，这些因素主要有以下七种。

(1) 商店的经营特征。经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商圈规模也不一致。那些经营灵活、商品齐全、服务周到、在顾客中树立了良好形象的商店，商圈规模相对地会较其他同行业商店大。

(2) 商店的经营规模。随着商店经营规模的扩大，它的商圈也随之扩大。因为规模越大，供应的商品范围就越宽，花色品种也就越齐全，因此可以吸引顾客的空间范围也就越大。商圈范围虽因经营规模而增大，但并非成比例增加。

(3) 商店的商品经营种类。经营传统商品、日用品的商店，商圈较经营技术性强的商品、特殊性(专业)商品的商店要小。

(4) 竞争商店的位置。相互竞争的两店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。有些相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。

(5) 顾客的流动性。随着顾客流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更广泛，边际商圈因此而扩大，商店的整个商圈规模也就会扩大。

(6) 交通地理状况。交通地理条件是影响商圈规模的一个主要因素。位于交通便利地区的商店，商圈规模会因此扩大;反之则限制了商圈范围的延伸。自然的和人为的地理障碍，如山脉、河流、铁路以及高速公路，会无情地截断商圈的界限，成为商圈规模扩大的巨大阻碍。

(7) 商店的促销手段。商店可以通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的商圈规模会骤然扩张。

(五) 康维斯的“新零售力法则”

第二次世界大战后，康维斯(Paul Converse)提出了“新零售引力法则”。它不像里利法则表示中间地带城市被吸引的比率，而是表示在相互间有明确的竞争关系的两个城市间，其商业经营的比率关系。对于不同种类的商品，顾客的购买行为会有所差异，例如生鲜食品和可储存食品，里利法则并未考虑这一因素，而新零售引力法则对此有所考虑，其公式为(www.daowen.com)

式中，Ba——城市B的购买力被城市A吸引的比率;

Bb——城市B购买力的比率;

Pa——城市A的人口;

Hb——城市B的人口;

D——A、B两城市间的距离;

4——惯性因素。

这个公式最大的关键在于确立了一个惯性因素值。该法则是由 来推算Ba、Bb、Hb、D，再计算出X(X为惯性因素值)的值。在实践中，康维斯将伊利诺斯分为四个区来计算，由于其所计算的平均值为4、3、5、4、3、3、4、2，所以依此得出4这个惯性值。当然，这个值仅适用于伊利诺斯州，故在使用该法则时，应充分注意这个特点。

对于里利法则和新零售引力法则在连锁经营分店部中的运用，较常见的方法是将式中两个城市的人口换成两个待考查店铺的面积。因为对零售店而言，在其他条件相同时，店铺面积在多数情况下与商店的吸引力成正比。

图3-4 等概率线与购买行为

(六) 哈夫的“概率模型”

消费者选择A、B、C三个购买中心的概率等概率线如图3-4所示，概率为0.5的等概率线的交点表示无差别地点，即该点在两个中心的购买概率相等。相对于三个购买中心的无差别地点大约在概率为0.33的等概率线的相交处，在此点，三个购买中心对消费者购买行为影响的概率相等。

基于以上分析，哈夫(Haff)的概率模型从消费者的立场出发，认为消费者利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的必要时间及该商业设施的规模实力。这里有必要将各商品或各地区商业设备利用概率列入考虑范围。该模型有如下公式:

式中: j——某商业设施;

Pij——i地区消费者光顾j商业设施的概率;

Uij——j商业设施的效用;

Sj——商业设施的规模(营业面积);

Tij——从i地区到j所需时间;

λ——随交通工具不同而变化的参数;

Eij——i地区消费者光顾j商业设施的人数;

Ci——i地区的消费者数量。

式中也有一个参数λ，它要依各地区的实际不同而有所区别。例如，日本通产省就将哈夫概率模型中的λ定为2.0。此外，从该公式还可以看出，采用该模式能够评价某商业设施规模的变化以及地区交通体系的变化对商圈所带来的影响。

三、商圈环境分析

了解商圈环境的主要目的，是为了判断门店的生存环境，因为门店只有在合适的经营环境中才能生存。商圈环境分析主要包括七个方面。

(一) 城市区域

按照城市计划以及政府的有关规定，城市区域主要分为商业区、住宅区、工业区三种。

(1) 商业区。大致可分为地铁站前、公交站前、市镇的旧市街区、新兴商业区，其中新兴商业区较适合连锁超市经营。

(2) 住宅区。除可利用沿街的一楼店面外，还可利用二楼的层面。

(3) 工业区。可分为政府开发区和城市规划工业区，一般不得从事零售业。

(二) 交通体系

交通体系即指道路系统。按行车使用，交通体系可分为以下五项。

(1) 生活道路。生活道路是指车站到住宅区之间，供车辆来往以及市民每天上下班，是购物必经的道路，车辆行驶较慢。

(2) 物流道路。物流道路是货物运输的大动脉，马路宽大，行车急速，大卡车特别多，马路中央的安全岛是其最大特征。

(3) 商流道路。商流道路是指一般零售经营者、批发经营者从事商业活动的道路。

(4) 郊外干线。郊外干线是指离旧市街远，以郊区住宅为延伸的生活干道。

(5) 高速公路交流道。这是指两大商圈、两都市之间沟通的交通动脉。

(三) 顾客与消费习惯

从消费者年龄、收入来源、职业分类等情报中，可大致了解顾客属性;从附近的商店形态(档次)及顾客购物出行方式，可了解顾客的购物习惯及价格敏感度。

(四) 竞争店及业种调查

对于分布在500—1000米范围内的同业和异业的零售业的业种、卖场面积、商品种类等要进行详细的调查。

(五) 环境的限制

市政规划(制定用途或用作开发区)和道路、桥梁等的限制，属于人为因素。那些具有封闭形态或放射线形态的商圈，则是先天具备自然属性的优点。

(六) 商圈平衡的破坏

新店铺营业额的多少会影响现有商圈的平衡，因此必须对开店之后的影响程度事先进行估算，特别是附近有自己的连锁店时，更要特别谨慎。

(七) 未来环境变化要素调查

店铺的立地环境变化要素包括住户数增减、竞争店开设、交通体系变化。

1. 住户数增减

(1) 大规模住宅的开发。首先确认房地产开发公司的名称、施工面积、计划户数、竣工时间，再确认每个房地产开发公司的销售时期、销售户数及住户搬入时间。此时，要确认在开发地域内是否有商业设施及其营业规模等。

(2) 各街道户数推测。利用各行政区过去5年左右的户数，推算出各年度增长率、街道户数，再依据城建规划，确认该地区的用途和户数增加的可能性。

2. 竞争店开设

到工商行政管理部门获取竞争店的开店情报，包括商店名称、营业面积、开业时间等。此外，设备供应商也可提供开店情报。

3. 交通体系变化

计划道路的开通是刺激或阻碍消费者购买行动的主要因素之一。可先在城建部门确认道路规划，确定施工时期。此外，也应确认是否有河川上的架桥计划、铁路修建计划、高速公路修建计划等。如果是修建高架铁路或高架公路，则一般不会造成商圈阻隔。

四、商圈调查

商圈的设定必须在及时掌握充分市场信息的基础上进行，获得这些相关信息的一种重要方法是商圈调查。当前供求矛盾的主要方面已由卖方市场转变为买方市场，这就使得连锁经营中商品的品种构成和销售情况成为决定企业命运的关键。因为，一方面，每一顾客群总会表现出特定的消费特征，门店在既定地区开展经营，经营的商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客，商圈规模才会延伸扩大，反之，商圈规模会因此逐渐收缩;另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模大小与商品购买频率成反向比例关系。例如，人们日常生活必需品，购买频率大，往往是就近购买，主要表现为求便心理，所以经营此类商品的连锁店的顾客主要来自居住区内的人口，商圈规模就小;而耐用消费品，消费周期长，偶然性需求商品，购买频次少，经营这类商品的连锁店顾客来源少，相对来说，商圈规模较大;另外，经营特殊性商品的连锁店，其商圈规模可能更大。企业要实现迅速扩张，必须不断开发适应消费需要的商品，扩张分店规模。通过商圈调查，企业可以了解消费者需求的准确情况。

(一) 商圈调查流程

商圈调查的流程首先是对重点区域的调查，确定重点区域。

1. 从宏观上把握商圈的基本情况

这主要是从统计年鉴、信息中心、企业本身的某些统计数字与资料中去获取:(1) 人口分布，如零散分布、流动趋势、本地区人口增减趋势、人口密度等;

(2) 生活行动圈，如交通状况、产业结构、顾客消费倾向、地形地势等;

(3) 地区中心地的功能分布总体情况，如行政区划、经济区划、商业地区状况等。

在此基础上，企业应根据自己的出店方针，特别选出与之相符的区域，并着重注意以下几点: 人口规模、地区社会经济的未来发展、商业的饱和度以及竞争态势。

2. 实施特定地区的市场调查

这种调查应包括选址环境调查、商业环境调查、市场特性调查和竞争互补效应调查等四个项目。各项目调查内容、应采取的方法和手段以及能够用作参考的各种资料等用表3-5作一个较全面的概括。

表3-5 商业选址特定市场调查

续 表

3. 从市场调查中筛选出具体的待选地区

(1) 确定可以确保必要家庭数(人口)的位置。

①从交通状况考虑，何处较为有利?

②何处容易受铁道、山川河流等自然社会性因素影响? 影响程度怎样?

③有望成为生活区或工业区发展地区的前景怎样?

(2) 从商业环境方面讲，什么地点更为有利?

①是否竞争店很少，或没有?

②能不能在营业面积、停车场、商品配置吸引力等方面做到与竞争店差异化?

 (3) 未来有较大希望的地区在何处?

人口增长、城市规划等政策方面的规定如何?

(4) 取得匡算的潜在销售额，并大致对商圈作出判断，如核心商圈、次级商圈。

计算预计销售额并对基准销售额或目标销售额达成的可能性进行判断。

4. 详细调查具体的选址地点

对具体的选址要点做详细调查，并对设施的优势、适应性等进行评价。

(1) 各种基础设施是否适宜?

①所选地点面积是否足够大? 距路口的距离、开发的难易程度如何?

②所选地点有关法规是否已指定了用途?

③道路标识是否明了?

④道路价值如何? 如车道数、交通容量、左转弯的可能性等。

(2) 确认周边环境状况。

①确认各种公共设施、游乐设施等。

②未来发展的余地。

(3) 排水状况是否良好?

如对雨水，其他排水、污水的处理情况是否良好? 有无公共下水道或有无供污水排流的水路?

其次，在重点区域调查及确定具体重点区域的基础上，进入交涉的阶段。这里对基础设施的每一基础性必要条件都必须弄清楚，如基础设施的所有者等权利人、地价、租价、可租期限等。租期最好定为5年，最低不得低于3年，租金及其浮动幅度都应在预算之内，签约内容也应尽可能谨慎定夺。

(二) 商圈调查内容

1. 商圈潜力情况调查

商圈潜力调查是了解商圈范围内有多少人口、有多大客流量，以确定超市的发展前景如何。一个超市的生存和发展，依赖于商圈内可供吸收的充足购买力。开设一家超市，应深入进行商圈潜力调查，通过调查来深刻理解超市所处的市场环境，研究所面对的消费者，从而确定自身的市场定位、经营规模和经营策略。在预估市场潜力方面，目前尚无公认的标准，但可依据在划定的商圈内的户数以及每户每月的食品消费额，计算出该商圈内的食品消费总支出。以超市为例，由于食品销售额占超市销售总额的80%以上，所以可将商圈内的食品消费总支出的一定比率作为超市的市场占有率，然后再据此推算出超市的营业额、可开发的门店数，再将商圈内的人口增长率作为是否开店的重要参考依据。

2. 商圈人口调查

划定商圈后，首先调查商圈人口总量。可通过户籍管理部门或居委会得到较准确的数字。商圈人口调查的调查内容一般包括人口数量、户数、平均每户人口数，必要时可分为两级商圈进行调查。在商圈人口调查过程中要注意两点。

(1) 空间障碍因素。例如，河流、沟渠会阻止部分顾客来店，要将这一部分的人口剔除;

(2) 竞争店因素。将竞争店(能对所开超市形成竞争的店)附近的人口剔除。

在商圈人口调查的过程中，要分析有没有人口增加的趋势。在一个人口渐渐增加的新区域开店较易成功;反之，则容易失败。另外，除固定商圈内的居民外，流动顾客也是连锁店的重要顾客来源。因此，做好商圈客流量调查不容忽视。

3. 商圈内竞争店调查

在明确制定公司的开店策略前，除必须了解目标市场的现状外，竞争同行的做法也是值得分析的因素之一。一方面可从其中找出本公司的市场切入点，另一方面则可避免做法重复而导致定位模糊。

竞争同行调查与一般的竞争店调查并不相同，它比较注重经营层面，而并非单指某一商圈内的竞争店。如果所开连锁店是地区性商店，则至少应对同一县、市行政区域内的其他连锁店进行调查;如果连锁店是全国性的，则必须扩大范围，针对全国各地区的知名连锁店进行调查。表3-6为某连锁店开业竞争店调查表。

表3-6 某连锁店开业竞争店调查表

续 表

注: 评价方法是根据表中的项目进行比较。A为4分，B为3分，C为2分，D为1分，E为0分。评价标准是: 优为120—136分，良为90—119分，中为60—89分，差为30—59分，劣为29分以下。

商圈调查的技术日新月异，估算营业额的角度不同，结果自然也不同。为避免开店失败的风险，事前不妨多利用不同的调查技术、调查方法去设定商圈，然后汇总各种方法的结果，并加以评估比较，以确定最适合、最稳健的开店方法。

(三) 商圈竞争

商店能否经营成功，完全取决于消费者。但是，如何经营才能最大限度地满足消费者的需求呢? 根据调查，吸引顾客来店的主要因素为地点方便、距离近、停车场大、停车容易、商品价格便宜、商品品种齐全、商品鲜度和品质好、店铺其他服务很好以及清洁等。

(1) 地点。在选择商店时，有70%以上的顾客以距离近为首要考虑因素，可见商店以选择在消费者经常出入的地方为最佳。

(2) 价格便宜。让顾客觉得便宜是商圈作战的第一招，尤其是当连锁店低价销售消费者每日必需的、购买频率高的果菜类商品时，顾客便会主动宣传。其次，也可用特价品、牺牲品来吸引顾客。例如，美国超市常常推出每日低价商品，将顾客感觉需要且较贵的东西低价销售，以吸引消费者。

(3) 品种齐全。商品齐全的先决条件是卖场面积大、主通道宽畅。根据调查，商店集客力与卖场面积的大小成正比。大型店面积大，购物空间大，用来陈列促销商品的展示台较宽，最容易表现品种丰富的形象。

(4) 停车场面积和出入的方便性。驾车购物者越来越多，连锁店若有大型停车场，顾客将感到更方便，也比较容易克服地理位置方面的不利因素，顾客的平均消费额也会提高。

(5) 其他方面的服务。很多超市都有送货服务，顾客只要购买一定金额以上的商品，便可享受定时的送货服务，但一般来说利用者并不多。一些连锁店利用自己的班车接送各社区的顾客，效果相当不错，引起了不少同行的效仿。这也是用服务来改善立地条件不足的成功范例。

(6) 商品的品质和鲜度。对以食品为主的超市而言，食品的品质和鲜度可以说是基本条件。超市可以通过保持合理的价格，加快库存周转，从而提高食品的鲜度。同时，超市应严禁销售腐坏毁损的商品，否则无论价格如何便宜，顾客也不会有兴趣购买。

(7) 清洁的卖场。要保持卖场清洁。首先，必须加强照明度，这样才知道哪些地方不清洁，并加以改进。其次，要树立全体员工的清洁意识，尽量做到没有任何垃圾在卖场出现，平时应多巡视卖场，多捡拾纸屑。

(8) 从业人员的服装仪容。笑容、接待用语最容易让顾客感觉自己受到尊重，企业的形象始于员工。