一、立地调查的主要目的

(1) 了解优良立地的基本三条件是否具备。优良立地的基本三条件是:①开店后有10年以上的持续力(具有将来性，可持续经营10年以上); ②足够的集客能力; ③出入方便的超市腹地(卖场及停车场)。

(2) 确定立地条件的三要素是否具备。立地条件的三要素为: ①人口数: 至少支持一家店的人口数; ②道路交通工具: 可抵达店铺购物的方法; ③卖场面积大小: 吸引顾客的能力。

(3) 判断预估营业额是否准确度高、误差小。

(4) 形成拟定经营计划的依据。卖场的投资规模会影响损益平衡点、营业额资金回收年限，同一立地条件会因不同的投资策略而影响日后的经营成本，所以有立地调查结果，才可能有经营计划。

二、立地调查的要点

立地调查的要点共有十项。

(一) 店址调查

店址调查有八大项目。

(1) 标的物。应调查标的物所有权是否明确、使用执照是否合法、是否已遭查封、使用者是否同意按时移交、招牌可否安置、进出口是否方便。若为地下室，还应调查是否会淹水等。

(2) 面积。调查建筑物外形、面临道路、店址形状大小、使用面积大小、公共设施有哪些、可使用的卖场面积以及可否安置水塔。

(3) 调查都市计划分区是否合法，建蔽率、容积率和可供建设总面积是多少，周围有哪些特定地区，是否有公共设施保留地。

(4) 调查道路交通及停车能力。调查前面及侧面道路多宽，是否为单行道，是否有斑马线、红绿灯，是否为计划开发的道路，将来开发是否会影响开店，是否面对市区中心，是属于进入市区的方向还是离开市区的方向，是否设置路灯照明，自用停车位有多少，公有停车位又有多少。

(5) 调查地价、租地费的高低，是自己整地还是由房东整地，使用前为何种用途的土地。

(6) 调查租期长短，是否需要押金，押金是多少，押金利息多少，几年后可退回押金，年利率、押金是否依折旧降低。为了避免遭受意外损失，一定要预先设定中途的解约条件，因为开店难免有风险，所以押金应以不超过房租的3个月为宜。

(7) 调查房租是否太贵(可参考附近房租，建筑物的老旧可能影响房租，故应事先了解其年份、现状及房屋结构，以免投入过多的整修装潢费用)，楼高、楼层是多少，给排水系统、煤气管道、水塔管线、配线等设施是否完善，电力容量等是否足够，是否有自动洒水及其他消防设施，是否有其他违章建筑，是否有室内停车场或防空避难室，是否占有公共设施。

(8) 调查地主、屋主是否有财务困难，职业、居住地点、信用情况怎样，是否能在租赁期间内履约;若有邻地开发，是否会影响本店。

(二) 环境

先定位商圈的商业性质及形态，再探讨商圈客源、消费者属性以及商圈内的竞争业种。

(三) 人口数和户数

调查社区人口数、人口密度、人口增加率，白天或夜间流入流出的人口数(可用商业吸引力模式测定)、年龄层分布、教育水平分布、家庭年收入与支出。

(四) 交通流量

调查单向(双向)的摩托车、大客车、私家车、货车流量，双向行人流量，是否有公交车、地铁经过(如果有，则调查其线路、始发站、终点站)。

(五) 住户情报

调查消费者的职业、职位、平均薪资。

(六) 竞争店

调查各相关业种的店数、营业面积、商品齐全度、停车能力、价格。

(七) 都市功能

收集办公大楼、银行、电影院、公园、运动设施、休闲设施、学校、医院、饭店、停车场的开放时间、使用频率、数量、面积等方面的情报。

(八) 其他可选的店址

调查在同一商圈内，以同样的租房条件是否能租到更好的店址，或者类似的立地条件是否有更便宜的租金。

(九) 年营业额预测

预测年营业额之前，要先设定商圈范围(可参考后面商圈设定的技术)，以商圈范围内住户的规模乘以每户支出，即为年营业额。

(十) 损益平衡点设定(投资、折旧、回收年限、人事费用)

开店应以节省劳动力、自助式销售的理念进行成本控制，原始投资会影响开店后每月的折旧及经常性的水电费、修缮费等支出项目，人事费也会受成本控制的影响。原则上损益平衡点越低，资金回收年限越短。

三、市场调查的重点

连锁店为准备开店所做的市场调查，一般可分成两个调查阶段。第一个阶段的调查主要是针对开店的可能性做大范围的调查，其结果可作为设店意向的参考，重点在于设店预定营业额的推算及商店规模的概要决定，所以此阶段的内容包括调查设店地区的市场特性及了解该地区的大致情形。第二个阶段的调查主要是根据第一阶段的结果，对消费者的生活方式进行深入的研讨，作为决定商店具体营业政策的参考，重点在于商店具体的商品构成、定价及销售促进策略的决定，所以此阶段的内容包括对于消费生活方式的深入分析及商店格调设定等基础资料的提供。

为配合设店的决定，要进行各项基本调查，对所得到的资料加以整理并深入分析。这一部分资料的内容包括人口结构、消费水平及都市结构等项目，可以反映都市化进展的状况，而零售业的发展，也可以反映生活水平与消费水平的情形，尤其是大型的零售业，更与都市的发展有着密切的关系。因此，一家零售店的设立，特别是大型的百货店，对于该地区内消费的型态与都市设施的变化及发展过程密切相关，所以对于整个都市计划及设施发展状况，可从三方面加以观察，同时也应在市场调查工作时深入研究。

第一，对于该地区内消费者生活的形态必须深入探讨，因其与都市化的过程有相当的关系，具体的内容包括人口、家庭户数、家庭成员、收入水平、消费水准等。

第二，构成消费者活动空间的各项要素，例如交通设施、道路网、政府机构、民间各种设施等。

第三，在整个都市机能的组合中，对于实际反映消费者行动的消费活动结果，亦即零售业的构造也要予以深入了解，例如零售业的销售额实绩、各种零售业态种类、大型店的动向等。

经由此三方面的观察与探讨，对整个地区的特性及商圈的消费购买力将会有大致了解。

当然，一家连锁店在设店之前对于该地区内的各种条件，诸如商圈内的消费购买能力、竞争店的营业状况必须经由调查资料作出分析判断，以作为设店时营业额预测及商店规模决定的参考，进而利用这些资料规划商店整体的经营策略、经营的收益计划、设备资金计划以及经营的价值或缺失等，进行全盘性的比较分析与检讨，供设店意向的决定之用。

但是，在从事这些资料的收集、整理、分析与评价时，有两项重点是不容忽视的: 其一，除了对于此地区内过去及现在的情况要了解之外，有关将来的预测，亦即今后的发展也必须考虑到;其二，在运用调查资料作比较分析时，与其以该商圈的成熟度作判断基准，倒不如以类似的商圈或某一成熟的商圈来作比较，更能有助于我们在该地区设店的判断。

虽然此市场调查的重点，可能较适用于一般大型连锁店设店时调查之用，但是有关市场调查的精神重点，对于中小型的连锁店而言，仍是有相当的参考价值，在实施时可依商店的规模与特性，针对实际相关的因素予以斟酌运用，图3-1是市场调查的基本流程图。现就生活结构、都市结构及零售业结构等三个方面在市场调查时的重点予以说明。

图3-1 市场调查的基本流程图

(一) 生活结构

调查生活结构就是收集该地区内消费者生活形态的资料，亦即针对消费者生活的特性，依人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为等方面进行整体的和定量的研究。

1. 人口结构

除了对于目前人口的结构进行调查之外，有关过去人口集聚、膨胀的速度及将来人口结构的变迁也要加以预测，同时将人口结构依行业、年龄、教育程度等进行分类整理，以便深入分析。

2. 家庭户数构成

家庭户数构成是人口结构中基本的资料之一，可据此对家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员变化趋势进行了解，进而可以由人员构成的比率，洞悉都市化的发展与生活型态的关系。

3. 收入水平

经由这方面的资料，可以了解消费的可能性，进而利用前述资料，得知每人或每一家庭的收入水平，并将所得资料与其他都市、其他地域相比较，从而作更进一步的分析。

4. 消费水平

这方面资料是地区内消费活动的直接指标，也是对零售业者最重要的指标。据此我们可以了解每人或每一家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别划分，得知其商品各类别的消费支出额。同时也可以知悉商圈内的消费购买力的概况。

5. 购买行为

对于消费者购买行为的分析，可以由消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何商店购买予以了解。研究消费者购买行为的目的: 一是可以得悉消费者购物活动的范围;二是可以知悉消费者选择商品的标准，对于该地区的消费意识作深入研讨。

当然，有关上述资料的取得可以经由政府机构发行的刊物或报道，诸如人口统计的资料、家庭收支调查与个人收入分配研究资料等，除此之外，商店本身也可以配合实际业务上的需要进行各种调查，作为研讨分析之用。

(二) 都市结构

通过对地域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该地域内设施、交通、活动空间等环境的现状以及将来的发展计划。

1. 地势

对于地域内地形状况调查，尤其有关平地的广阔度及腹地的大小要予以了解，对于气候的特殊性也要深入了解，因为零售店与气候因素有相当的关系。

2. 交通(www.daowen.com)

一般而言，零售店的位置以位于交通要道比较好，因为交通网密布的地方，往往是人口容易集中或流量特别大的地方，自然是设店的理想地点。所以，调查时对于交通路线及车辆往来的班次、载送量等均要作为考虑的重点，有时也要调查停车空间。

3. 繁华地点的位置、形态

在繁华的地段，往往是商店容易集中之处，所以零售店选择热闹地段设店是理所当然的，但是在地价上及租金上则较高，因此在投资成本提高的情况下，如何在此条件下作有利的运用以及将来可能变动的方向，都成为在繁华地段设店的考虑要素。

4. 各项城市机能

一般设店位置若在行政、经济、文化活动等密集的地方，则整个城市机能易于发挥出来，诸如行政管理、经济流通、娱乐服务、商品销售等机能，自然成为人口流量集中的焦点，因此，对于流动的人口究竟是以公务人口为主体，还是以购物、社交、娱乐的流动人口为主体，均是调查中应予明了的事项。

5. 城市的将来计划

除了城市结构的现状外，有关将来发展的方向，诸如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等，均是设店时在地点因素上所必须考虑的要点。

(三) 零售业结构

前述两项调查是针对地区内居民生活状况及生活空间的都市结构情形，本项则是对于此地区内零售业实际情况的调查，此资料不但可以作为设店可能性及经营规模决定的判断依据，更可以作为了解该地区内零售店商业活动的指标及各大小型零售店发展动向的依据。

1. 地区间销售动向

针对营业面积、从业人数、年营业额等项目做调查，尤其对于营业面积及营业额总量和过去的增长状况作一了解，同时针对都市中心地域及周边地域的销售额密度及商圈范围作一比较。

2. 业种别、品种别销售动向

对地区内业种别商店的构成及品种别销售额作统计分析，既可了解商圈内消费者购物的情形，也可作为设店时商品构成的参考。

3. 商业地区间的竞争情况

针对各地区间，有关商品构成内容及顾客阶层作比较检讨，以便深入得悉其间的竞争情形，并据以分析各地区间的特性。

4. 大型店的动向

因为大型店的动向对于地区内的竞争情况多少有影响，所以无论大小型商店的设立，对于现有大型店的规模、营业额、商品构成、商品设施等资料均必须加以调查，以作为设店时的参考。

四、市场调查的方法

(一) 市场调查原则

市场调查应遵循两大原则:

(1) 以长远眼光(通常是10年以上)来判断。

(2) 以事实来判断。市场调查时应避免猜测和主观臆断，否则容易导致错误的决策。

(二) 市场调查的具体方法

市场调查的一般方法是“5W1H”，即What to do(调查什么——调查种类的确定)，Who(谁作调查——调查人员的确定)，Whom(调查谁——调查对象的确定)， When(何时调查——调查时间表的确定)，Whatisdone(结果如何——调查统计分析方法及结果)，How(用什么手段——调查手段的确定)。

根据调查时间的不同，市场调查可分为预备调查和现场调查。预备调查是指从政府部门获取资料的调查，包括从政府部门获取人口资料、户数资料、都市规划、建设指定用图等。现场调查一般相当困难，如果事前缺乏计划，即使花费很多时间也很难得到结果，同时也不易下结论。为使现场调查作业能顺利进行，计划之初必须先假定商圈范围，并在范围内收集所需资料。现场调查分为交通网络调查、顾客调查、竞争店调查。以下具体分析顾客调查和竞争店调查。

1. 顾客调查的方法

(1) 消费者购物倾向调查。

①调查目的: 对于居住地消费者有关年龄、职业、收入、商品、购买倾向的把握，以调查可能的商圈范围。

②调查对象: 以学校或各种家庭为对象，或依据居住地点以抽样的方式进行家庭抽样调查。

③调查方法: 邮寄的方式或采用直接访问均可。

④调查项目: 居住地名、家庭构成、户主年龄、职业、工作地点、商品别购物倾向。

⑤调查优缺点: 居住地消费者购物倾向的调查对于设店预定地的评价具有重要作用，但调查费用较高。

(2) 购物动向调查。

①调查目的: 设店预定地实际消费购买动向的把握，以调查零售业的商业力。

②调查对象: 设店预定地通行人数的抽样调查，或是百货店主力顾客的调查。

③调查方法: 对在调查地点通过的行人，在一定时间采取面谈方式，时间以十分钟以内为佳。

④调查项目: 居住地、年龄、职业、上街目的、使用交通工具、上街频度、商品别购买动向。

⑤调查优缺点: 调查费用较低，但对于居住地与设店预定地购物依存度较难以明确把握。

除此之外，也可根据对到店光临的顾客情况的调查，确定商圈范围。有关调查表如表3-1所示。

表3-1 到店顾客调查表

(3) 顾客流量调查。

设店预定地日期别、时间别流量的把握，作为确立营业体制的参考。

(4) 其他的调查。

可以利用各种座谈会的机会，或利用公、私场合进行各项有关资料的收集与调查。

2. 竞争店调查的方法

(1) 竞争店营业场所构成调查。

①调查目的: 竞争店楼别构成调查，以作为新店铺楼别构成的参考。

②调查对象: 设店预定地商圈内竞争店的主力销售场所及特征销售场所的调查。

③调查方法: 销售人员与销售促进人员同行，针对营业面积、场所、销售体制的调查，以便共同研讨。

(2) 竞争店商品构成调查。

①调查目的: 针对前项调查再予以附加商品组成细目的调查，以作为新店铺商品类别构成的参考。

②调查对象: 与前项调查对象店相同，着重于主力商品更深入的调查。

③调查方法: 主力商品方面，由销售人员、采购人员与销售促进人员同行，着重于商品量的调查。

(3) 竞争店价格线调查。

①调查目的: 对于常备商品的价格线与价值进行调查，以作为新店铺的参考。

②调查对象: 与前项调查对象店相同，对于常备商品，在一定营业额或毛利额以上的商品进行调查。

③调查方法: 由采购人员与销售人员共同进行，对于陈列商品的价格、数量进行调查，尤其是年节繁忙期间的调查更为必要。

(4) 竞争店出入客数调查。

①调查目的: 对于竞争商店出入客数的调查，以作为新店铺营业体制的参考。

②调查对象: 竞争商店出入的15岁以上的男女。

③调查方法: 与顾客通行量调查同时进行，以了解竞争商店不同时间、不同日期的出入店客数，尤其注意特殊日期或各楼别流动量的调查。

以上是针对实地调查较主要的几项问题，仅仅作为参考，各商店在进行调查的时候，可配合业务上的需要予以斟酌运用。