一、企业经营战略的概念与特征

(一) 企业经营战略的概念

企业经营战略是企业从全局出发制定的经营行动的总谋划、总方针和总体部署。经营战略是要解决企业的未来经营的方向问题，而不是对经营环境短期波动作出的反映，更不是解决企业日常的事务问题。

企业经营战略是企业各项经营活动计划综合平衡形成的全局的、整体的规划，而不是企业单项活动计划，也不是单项经营活动的长期计划;它必须是实事求是、切实可行的，而不是表达美好的动机或最佳意愿的，不是主观臆断;它必须得到广大职工的认可和理解，才会取得广泛的群众基础，必须统一全体职工的思想和行动，其贯彻执行才能顺利。

企业经营战略通常包括两个大的方面: 竞争战略和事业范围选择战略。

竞争战略是在市场上企业与竞争对手竞争的基本方针。它的目的是使企业的经营活动能在所有竞争者中技高一筹，使企业在竞争中占据有利的位置。竞争战略是企业经营基础性的、根本性的选择。企业事业范围一经选定，接下来的问题就是在选定的事业范围内的经营方针，即竞争战略。

企业的经营活动并不局限于一个市场或一种事业，事业范围选择本身也是企业的一种战略。事业范围选择战略也称作多种经营战略。

事业范围选择必须综合考虑市场和技术两方面，如图1-1所示，横轴表示市场范围，纵轴表示技术范围，两方面统一的部分就是企业的事业范围。

扩大企业市场范围: 一方面是扩大市场的地理范围;另一方面是指向新的顾客层发展。扩大技术范围，对商业企业而言，往往是指进入新的行业或采用与以往不同的经营形式。当企业的战略选择同时包含了市场范围扩大和技术范围扩大时，就是多种经营战略。对于零售企业而言，经营战略选择中既包含有事业范围的选择，当然也应包括竞争战略的确定问题。

(二) 企业经营战略的特征

企业经营战略具有以下四个特征。

1. 全局性

图1-1 企业的事业范围

企业经营战略解决的是有关企业发展的综合的、总体的和全局的基本方针、总体部署问题，它要从企业的全局出发，确定企业在未来较长时期内的发展目标、发展重点、发展阶段、发展措施等重大经营决策。

2. 长期性

企业经营战略是为了解决企业未来长远发展的总目标和规划，对企业具有较长时间的指导意义。它虽然对企业的短期计划、短期行为起着制约和决定作用，但绝不类同于短期计划。短期计划当然也不能代替经营战略，经营战略是要在科学预测的基础上，开拓未来的前景。

3. 稳定性

经营战略抉择，意味着战略实施过程的开始。经营战略的实施过程是一系列经营活动有机的组合过程，战略的变化将会引起企业经营活动一系列的变化。因此，经营战略一经确定，即须保持相对稳定，不得随意更改，否则势必引起企业内部各项工作的混乱和资源的浪费。当然，经营战略也不能绝对不变，当环境和条件发生重大变化时，经营战略也要适时调整，但这种调整必须保持战略的连续性和递进性。

4. 风险性

在现代社会经济活动中，竞争愈加激烈，环境复杂多变，能否适应竞争和环境的变化，是关系到企业生存和发展的大问题。经营战略的失误往往会导致企业的重大损失，甚至倒闭，因而风险极大。

二、企业经营战略的构成要素和内容

(一) 企业经营战略的构成要素

企业经营战略包括经营总体战略和经营分战略。总体战略决定分战略，分战略是总体战略实现的保证，有什么样的总体战略，就需要有什么样的分战略与之适应。零售企业的分战略一般包括组织战略、资源战略、投资战略、商品战略、质量战略、市场战略、企业形象战略、企业文化战略等。无论是总体战略还是分战略，一般都包括以下四个要素。

1. 经营战略思想

经营战略思想是指导企业制订与实施战略的观念和思维方式，是企业进行经营战略决策的行动准则。零售企业的经营战略思想包括两个方面的要求，一方面应符合社会主义经济对零售企业经营思想的要求，另一方面应符合市场经济对零售企业经营思想的要求。此外，从制定零售企业经营战略的角度具体分析，还应当树立系统优化观念、资源的有限性观念、权变观念和着眼于未来的观念。

2. 经营战略目标

企业的经营战略目标应当与企业的经营目标相一致，它是零售企业经营战略和经营策略的基础，在企业的经营活动中占有重要的地位，是关系零售企业发展的方向性问题。

3. 经营战略方针

经营战略方针是零售企业经营战略思想的具体化，是为了实现经营战略目标，组织经营活动的行动指南，是指导零售企业经营战略实施的行动纲领。因此，零售企业经营战略方针也就是零售企业的经营方针。

4. 经营战略行动

经营战略必须付诸实施，否则，再好的战略也只能是“空中楼阁”，没有任何价值。战略行动要以战略目标为准绳，以经营战略方针为指导，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。

(1) 战略重点是指那些事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。只有抓住了战略重点，把零售企业经营中重要而又薄弱的环节搞上去，才能保证战略目标的实现。

(2) 战略阶段。战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现不可能是一朝一夕之事，必然要经过若干个阶段，每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各阶段的战略任务就可以最终实现战略时期的总目标。每个阶段既具有独特性，也具有相互联系性，前一阶段是后一阶段的基础，后一阶段是前一阶段的继续和发展。

(3) 战略模式是指可供零售企业选择的战略形式。不同的战略模式体现着不同的战略要求的战略方案。

(二) 企业经营战略的内容

通常来讲，商业企业战略包括以下八个部分: 市场细分、目标市场、SWOT分析、市场定位、竞争优势、营销要素组合、目标成果、战略行动。

1. 市场细分

市场细分是零售企业根据消费者在需求上的差异，把整体消费者划分为在需求上大体相近的消费者群，形成不同的细分市场。

市场细分的对象是消费者，也就是说，消费者在购买商品时，由于地区、生活习惯、职业等的不同，购买动机、欲望、需求都有所不同，于是就有了不同的消费者群。根据消费者需求不同把整个市场化分成若干小市场，零售企业根据小市场的特点选择不同的零售业态，进行不同的营销要素组合。细分市场可以根据消费者所处的地区、收入水平、职业等来划分。

2. 目标市场

在运用一系列的细分标志将整个市场划分为若干个不同的细分市场后，商业企业下一步就面临着对目标市场的选择。目标市场是零售企业营销活动的核心。

零售企业的目标市场就是零售企业经营活动所要满足的特定的消费者群，也就是要确定为哪一类消费者提供商品或服务，如超市的目标市场主要是家庭妇女，便利店的目标市场主要是中、青年白领。

3. SWOT分析

SWOT分析方法是商业企业进行战略规划时常用的战略分析方法。S (Strength)即零售企业优势，W(Weakness)即企业劣势，O(Opportunity)即机会，T (Threat)即威胁。

SWOT分析是分析零售企业内部条件与目标市场环境的过程。内部条件分析的目的是要明确本零售企业与竞争有关的优势和劣势;目标市场环境分析的目的是要明确与本零售企业竞争相关的机会和威胁。结合内部条件和外部环境，零售企业进行准确的市场定位，并选择合适的策略。

4. 市场定位

零售企业一旦选定目标市场，就要在目标市场上进行市场定位。市场定位是零售企业战略计划中的一个重要组成部分，它关系到零售企业如何与众不同，与竞争者相比如何突出。

市场定位是一个零售企业在市场上的位置，也就是说，要为目标市场提供什么样的商品或服务。这种位置区别于竞争对手，并取决于消费者或用户对零售企业特征属性的认识程度。零售企业的市场定位一般有领导者定位、补缺者定位、追随者定位等三种策略。

5. 竞争优势

零售企业明确自身的市场定位后，要考虑自己的产品或服务要在什么基础上取得超过竞争者的优势，是成本领先还是差别化战略。具体来讲，是先进的配送技术，是经营规模上的优势，还是商品品质和种类上的优势，还是商品或服务特色上的优势等，这就是所谓的竞争优势，也就是相对于竞争者的优势。事实上，制定战略的唯一目的是使零售企业尽可能有效地占有比竞争者更持久的优势。(www.daowen.com)

6. 营销要素组合

零售企业进行市场定位后，要采取与市场定位相适应的营销组合。市场定位是营销组合的基础，营销组合体现零售企业的市场地位。零售企业是一种出售商品或提供服务的组织，其营销组合要素与一般的生产企业有所不同。零售企业营销组合的要素主要有: 零售业态、商店选址、商店面积、商品种类、商品价格、广告与促销、购物环境等。

7. 目标成果

确定零售企业应该做什么、如何做，是计划和实施行为的指导。但是，战略结构中还有一项重要内容，就是最终应该达到何种效果，即目标成果是短期目标及控制手段设计的依据，使战略实施臻于完善。

8. 战略行动

通常来讲，零售企业现有地位及其所谋求在目标市场上的竞争优势之间总有差距，同时零售企业拥有的人力、物力、资本等资源也是有限的，因此零售企业要详细考虑战略行动的推进步骤，考虑如何消除差距，同时还要对战略行动的时间作出合理的安排。

三、企业经营战略模式

(一) 根据企业战略行为的各自特点分类

根据企业战略行为的各自特点，可将企业战略划分为以下三类。

1. 扩张型进攻战略

扩张型进攻战略是指企业筹划扩大经营规模和实现经营多样化的一种战略模式，就是对现有的商品经营范围和服务范围从深度和广度上进行全面渗透和扩大。具体地讲，有以下四种类型。

(1) 市场渗透战略。企业利用自己在市场上的优势，扩大购销业务，向纵深发展，在竞争中，把更多的顾客吸引到自己这里来，以提高市场占有率。

(2) 商品发展战略。企业通过扩大经营品种、保证商品质量，发展新商品等，以适应市场变化和消费者的需要，不断扩大商品销售。

(3) 市场开拓战略。企业经营的发展当市场受到限制时，必须选择和发展新市场，如建立分支联营机构、发展经营网点等。

(4) 多角化经营战略。企业充分利用自己的在商品、资金、技术、设施、信息等方面的优势，使企业经营不断向广度和深度发展。纵向型多角化，如零售经营为主兼营商品批发，或批发经营为主，兼营零售;同心型多角化，以主营商品为轴心，利用主营商品的经营优势和特长，向外扩散与主营商品相关联的其他品类;复合型多角化，以一业为主，兼营其他行业的经营，如兼营加工和生活服务、文化娱乐、信息咨询、技术培训、装修设计等服务性行业。

扩张型进攻战略，对企业来说可以创新经营机会，提高企业资源利用率，但同时也给零售企业带来一定的风险。一般适用于处于有利发展的环境且优势较大的企业。

2. 稳定型防御战略

稳定型防御战略是指企业在现在经营条件下，采取以守为攻，伺机而动，以安全经营为宗旨，不冒大风险，着重于改善经营管理、提高经济效益的一种战略。其特点是风险小，但企业却面临着被淘汰的危险。通常为处于波动或下降之中的企业，以及经济实力较小的企业所采用。

3. 紧缩型调整战略

紧缩型调整战略是指企业采取缩小经营规模、减少投入，以谋求摆脱困境的一种战略。在经济不景气时期常常采用这一策略，但在实行紧缩措施的同时，应加强预测，对经营业务作出调整，寻求新的发展机会，积极做好迎接新的增长的准备工作。

(二) 根据市场营销对策不同分类

根据市场营销对策不同，可将企业经营战略分为以下五类。

1. 无差异经营战略

无差异经营战略是把企业的经营力量投入到整个市场各类商品上，凭借企业地利、人和条件吸引消费者。这种战略特点是风险小、费用低，比较适合于市场稳定或供不应求商品的经营。

2. 差异经营战略

差异经营战略亦即特色战略，是指企业经营的商品具有与竞争者不同的特色，形成独特的风格。采用这种战略要根据企业经营条件和市场需求变化趋势确定重点方向，并从货源渠道、费用、成本、价格制定上采取相应的对策。

3. 出奇制胜战略

出奇制胜战略就是运用竞争者意想不到的新奇手法，来战胜对手。企业采用出奇制胜战略，要通过经营新奇的商品，提供新奇的销售服务，采用新奇的促销手段等，达到吸引消费者、扩大市场占有率的目的。采用这种战略，企业应当与研制、生产部门建立特殊的业务关系，具有灵活的市场信息系统。

4. 重点服务战略

重点服务战略是指集中企业的全部力量为某些特定的消费者服务，或是重点经营特殊商品，或者提供特殊的劳务性服务。这种战略可使企业在竞争中处于有利地位，企业往往能以优质服务赢得顾客，增强竞争力。

5. 联合经营战略

联合经营战略是企业在开展横向经济联合的基础上，与其他企业之间本着自愿互利的原则，实行联合的一种经营战略。联合经营战略可以取长补短，发挥优势，扩大经营能力，丰富经营方式，缩短流通渠道，促进生产发展，满足消费需要。

四、零售企业制定经营战略的过程

零售企业制定经营战略是一个根据经营环境状况和未来的变化趋势，考虑如何更好地利用内部现有的实力以及潜在的资源和能力优势，制定出能够满足目标市场需要，完成企业既定目标的过程。因此，零售企业在制定经营战略时，必须有系统观念，把企业看成是一个开放系统，不仅要考虑系统与系统环境的“动态平衡”，而且要研究系统内部各子系统的协调平衡;必须有权变观念，对零售企业的经营环境和内部条件从发展、变化的角度看待、分析，并以企业经营环境和内部条件作为制定经营战略的依据;必须有科学观念，运用现代科学方法和科学手段制定经营战略，使经营战略符合客观经济规律的要求，切合实际;必须以现代零售企业经营观念为指导，使经营战略体现现代企业的经营观念。

制定零售企业经营战略的过程大致包括以下六个步骤。

(一) 明确零售企业的使命

就单个零售企业来讲，其使命目标是具体的，它的使命要通过自己具体的经营任务去实现。零售企业的使命可具体化为一个零售企业的经营任务，企业的经营任务是相对稳定的，一般不随时间或商品的变化而变化，因此它可以为整个经营战略提供方向和指导。

(二) 研究经营环境和经营能力

在明确了零售企业的经营任务之后，就要进行经营环境和经营能力的分析，分析其现状和未来趋势，以便为进一步确定零售企业的战略目标收集各种有关的经营信息，为确定经营战略提供必要的资料和依据。还应该避免可能的威胁，寻找机会，发挥能力优势，克服劣势。

(三) 确定战略目标

零售企业的经营战略目标是把零售企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将零售企业的经营任务具体化为一系列的经营目标。

(四) 确定战略方针

零售企业的经营战略方针以零售企业的经营战略思想、经营环境和经营能力、经营目标为依据，使零售企业的经营战略思想具体化为指导企业战略行动的纲领。

(五) 确定战略行动

当零售企业的使命、战略目标、战略方针确定以后，就要考虑如何来实现这些目标，使企业由小到大，由弱到强，不断成长发展。

战略行动的确定要依靠企业全体成员的并同努力。首先，要进行广泛讨论，让企业各级各类人员畅所欲言，提出自己的见解，使战略行动方案具有群众性、民主性;其次，由零售企业的智囊团，必要时外请一些专家，运用现代科学方法进行系统综合，提出可行的战略行动方案，经过科学论证;再次，由零售企业领导集团抉择，确定企业的战略行动。

(六) 经营战略的总结

评价与修正经营战略是主观思维活动的产物，它在实施中或多或少总会与客观现实产生分歧。因此，在经营战略的实施过程中，零售企业必须对经营战略进行总结、评价，并加以修正。企业要密切掌握外部环境和内部条件变化的动向，及时地修正战略中不适应的部分，使经营战略始终保持适宜性，保证经营战略对企业经营活动的指导作用。