本节将在跨境电商B2B和B2C两种模式下，各选一个案例进行分析。为便于直接对比，B2B模式选择交易服务类的敦煌网，B2C模式选择全球速卖通。

敦煌网成立于2004年，通过从买家和卖家双方角度出发，为客户提供完整的在线交易服务，通过整合网络交易平台等资源提供全供应链的深度服务。敦煌网作为我国首个为中小企业提供线上交易的B2B出口跨境电商平台，可以说已经成为其他B2B电商网站竞相效仿的对象。全球速卖通于2010年正式上线使用，是阿里巴巴专为境外市场推出的线上交易平台，其地位与国内的淘宝齐肩，也是我国跨境电商最大的B2C出口电商平台，帮助我国的中小跨境电商供应商面向全球市场的消费者。

1.敦煌网和速卖通平台网站的对比分析

敦煌网属于B2B交易服务类平台，提供买卖双方在线交易和支付等服务。敦煌网不收买卖双方的注册费，而是通过在交易达成后收取双方的交易佣金而获益。2013年，敦煌网的平台交易额已经达到300亿元。根据2018年alexa的最新网站排名，敦煌网在全球综合排名第1224位，在电商网站排名第43位。敦煌网可以支持英语、法语、西班牙语、葡萄牙语、意大利语、德语、俄语共7种语言。

速卖通属于B2C开放类平台，提供商家入驻并开放商品发布，同时吸引消费者购物，构建在线交易平台生态圈。速卖通之前并不收取注册费，自2015年开始按照经营大类收取服务年费，其他收益模式主要还包括收取卖家交易手续费、提现手续费，以及直通车收费等。2013年全年，全球速卖通订单数达到113亿，通过Alipay的交易总额达到20亿美元。根据2018年alexa的最新网站排名，全球速卖通在全球综合排名第48位，在电商网站排名第30位。速卖通可以支持英语、法语、西班牙语、俄语、日语、葡萄牙语、印尼语、德语等16种语言。由于敦煌网和速卖通都是面向中小型跨境电商卖家，虽然敦煌网单笔交易额大于速卖通，但交易单数少，目前二者的交易规模总额相差并不大，速卖通借助其阿里巴巴的大集团优势，年度交易额高于敦煌网，但二者都远远小于信息服务类B2B平台的阿里巴巴国际站。速卖通面向个人消费者，相比于B2B的敦煌网具有更大更广的用户人群，这从网站排名可以明显看出；同时个人消费者一般更加注重购物体验，因此速卖通也比敦煌网支持更多的语言，更加符合不同国家地区消费者的购物习惯。

2.敦煌网和速卖通供应商、消费者的对比分析

据2018年初最新数据显示，敦煌网现在已入驻170多万家国内供应商，3000多万种商品，1400万忠实买家覆盖全球220多个国家和地区。敦煌网的入驻商家主要是中小型供应商，排名前五的卖家出单区域都来自东南沿海，分别是广东、浙江、上海、江苏和福建，其中广东省的出单约占总额的一半。2017年敦煌网的主营产品涉及电子产品、服装、珠宝首饰、鞋帽箱包、婚庆活动、健康美容、母婴产品、运动户外、家居园艺、灯具照明、汽车配件、乐器和其他产品共13大类。敦煌网的主要买家市场分布国家包括美国、英国、加拿大、澳大利亚、法国、荷兰等，其中来自美国买家的订单占全部订单的50％以上。

至2017年4月，速卖通的海外买家人数突破1亿，消费者覆盖了全球的220多个国家和地区，每天平均有2亿多的海外买家访问量。速卖通平台主营商品有电子产品、服装服饰、箱包鞋类、精品珠宝、健康保健、家居产品等33个大类。速卖通的主要海外买家市场分布国家包括俄罗斯、巴西、美国、西班牙、法国、乌克兰、以色列、白俄罗斯、加拿大、荷兰、东南亚等，其中近年来俄罗斯买家一直稳居第一，约占12.6％。

敦煌网和速卖通的产品供应商都是以中小型企业为主，但在主营商品方面具有差异。B2B交易的产品种类相对更加固定，规模也相对更大，供应商相对应该更注重主营商品的质量甚至品牌，以满足B端买家的需求，避免交易纠纷，力争持续稳定发展。B2C交易面向个人消费者，供应商所提供的产品的种类多样性、价格、信息丰富性等方面内容更加重要。这从敦煌网和速卖通的主营商品种类中也可以看出，敦煌网提供的商品大类只有速卖通的一半左右。敦煌网面向的消费者主要是外国零售商、批发商，多为欧美发达国家，很多外国B2C网站的卖家主要的进货渠道就是敦煌网，对商品的需求已经从先前的低价向高品质方向转变。速卖通的主力消费群体为个人消费者，发展中国家居多，低价格和多样性仍是对商品的优先要求。

3.敦煌网和速卖通营销、交易方式的对比分析

B2B交易面向商家消费者，单笔交易规模较大，且客户相对稳定，具有黏性。B2B消费者更倾向于符合企业长远发展的产品，营销侧重点是企业购买行为的决策人。同时，由于单笔订单较大，在交易达成之前一般需要竞标或议价。针对B2B跨境电商交易的这些特点，敦煌网会根据入驻企业的需求来定制营销方案，圈定一个大概的潜在的消费者范围，主要以推广品牌提高曝光率为目的，针对目标企业多采用电子邮件直接营销、投放搜索引擎等方式。

在交易方面，敦煌网主要是以竞价、定价、展示计划三种方式来实现，给予交易双方充分的展示和沟通协商机会。敦煌网对于卖家的注册和交易过程都是免费的，对买家的注册也免费，在交易达成后向买方按“阶梯佣金”机制收取费用，单笔订单金额少于300美元时佣金率为8.5％～15.5％，随着金额的增加佣金率递减，单笔交易金额大于10000美元时佣金率下降为0.5％。(www.daowen.com)

B2C交易面向终端的个人消费者，潜在的消费人群非常广泛且大多处于未知状态，网购需求也非常多样化，B2C营销策略应该注重于产品的品牌、服务和价格等方面，尽可能满足更广泛的消费者的产品价值认知。速卖通平台本身很注重营销策略，针对B2C跨境电商交易的特点，除了延续多种国内打折促销活动来吸引消费者，还与国际接轨推出了“网购星期一”和“黑色星期五”等等有当地特色的购物黄金期，来博取大众的关注，并利用国外知名的社交平台进行品牌推广宣传。

在交易方面，速卖通为满足广大消费者越来越强的个性化需求，为实现更高效的信息交流渠道，自主研发了国际版的阿里旺旺“Trademessage”，使交易双方可以在同一平台上进行交易洽谈，加强用户黏性。速卖通之所以可以在全球电子商务网站发展热潮中稳步攀升，还在于速卖通是综合了支付、物流及订单于一体的多用途、多功能网站，其简单快捷的程度可以使境外消费者在与厂商或者零售商达成交易意向后迅速完成跨区域交易。与敦煌网不同，速卖通主要是收取卖家的费用来盈利的，并不收取买家费用，这使得中国产品在世界上有更大的竞争力。速卖通根据入住卖家的经营分类，每年收取1万到5万不等的会员年费，年费的部分或全部会在年底时根据全年销售额进行奖励返还；此外，根据经营品类不同，速卖通还将对每笔交易收取5％或者8％的交易佣金。

4.敦煌网和速卖通支付、物流方式的对比分析

B2B交易金额一般比较大，支付方式以较为传统的线下方式为主，包括银行电子汇款、西联汇款、国际信用卡等。敦煌网的单笔交易金额相比速卖通来说更大，但又赶不上信息服务类的阿里巴巴国际站。敦煌网于2012年8月停止与PayPal合作，目前支持的付款方式可以分为两种：本地化支付和国际支付。本地化支付有英国Maestro、新加坡eNETS、法国CarteBleue、德国Giropay、俄罗斯WebMoney等近30种，国际支付主要有Mastercard信用卡、Visa信用卡、西联汇款等。敦煌网为了增加跨境支付服务的竞争力，还组织专门的团队研发出了Dhpay支付系统，这个系统并不是独立的支付平台，而是可以将敦煌网与交易归属国对接的支付系统，这样即使是偏远地区或国家也可以通过建立对接接口完成支付。

B2C交易多为小额零售，支付方式更注重安全、成本、效率和便捷性等，目前的支付方式基本为在线支付。速卖通在达成交易意向后可无缝进入到支付阶段，平台将自动切换到阿里巴巴研发的国际版支付宝平台“Escrow”，国际买家群体更喜欢“Escrow”这个名称，而国内卖家只要拥有国内支付宝账号就不需要再另行申请国际版账号。此支付平台会按照每单3％（中国供应商会员）或5％（普通会员）的手续费来要求卖方担负，买方则不需要支付费用。而跨境网购交易中间如需要任何汇率转换工作均由中国银行完成，既保证了境外业务的公平性也可在发生不必要的纠纷时更客观合理的维护国内电商的利益。此外，速卖通在时隔六年之后于2017年9月再次与PayPal建立合作，作为支付选项之一，也进一步加强了速卖通在线支付服务的多样性和安全保障。

在物流配送方面，B2B的敦煌网也有专门的团队来维护其研发的DHLink物流服务平台。在订单完成后供应商在准备发货的同时，物流系统将此需求发送至其自行选择好的物流服务商，取货后再进行送货的操作。敦煌网研发的“嵌入式”服务概念使物流的所有操作在他们的平台网站上即可监控到，省下了很多贸易公司线下联系物流公司的时间和精力。当然，敦煌网因其多年行业深耕已经构成了强大的关系网，与多家物流供应商建立合作伙伴关系，通过敦煌网推荐的合作物流可以得到相当可观的运费优惠，使物流成本大大降低。由此可见，敦煌网在自身发展的同时，也一定程度上增强了小微企业的竞争力，灵活多变的盈利模式也推动敦煌网及合作共生企业的良性运营、持续发展。

速卖通在进行物流配送服务时，考虑到B2C平台上的电商们通常接到的订单规模较小，所以为了节省各自成本不会自设跨境物流功能或者仓库。速卖通系统支持多种物流服务商，如EMS、UPS、中国邮政、顺丰等，卖家可综合消费者及商品特性来综合选择合适的物流方式。当然，随着成交量、影响力的扩大，速卖通也会以平台名义帮助卖家与物流商进行谈判，通常会争取到很优惠的价格，从而加大产品的竞争力。

5.敦煌网和速卖通的优劣势分析小结

敦煌网成立于2004年，是我国首个中小企业的B2B跨境电商线上交易平台，经过长时间的发展和品牌积累，在跨境电商行业具有较高的知名度。敦煌网的客户群体大多来自欧美等发达国家，买家主要是国外的批发商和零售商，例如亚马逊和eBay上的很多卖家就是在敦煌网采购货源的。由于主要面向发达国家的中小型商家，因此敦煌网的客户群体更加稳定，单笔交易金额也较大，这些对于入驻敦煌网的中小供应商，尤其是想要打造自己品牌的供应商，都是非常有利的。敦煌网主要面向海外B端商家的属性在另一个角度也导致流量偏小，受关注度比较低，客户群体覆盖面不够大。敦煌网入驻商家以仿品牌为主，而这已经成为限制敦煌网发展的瓶颈，于是这几年正在向打造自主品牌的方向发展。同时，由于敦煌网主要面向中小型企业，缺少行业巨头企业的参与，敦煌网也正在做这方面的尝试。此外，敦煌网用户量不大，交易利润也比较低，部分项目还需要政府的补贴才能支撑。

速卖通于2010年正式投入使用，起步较晚，但依托阿里巴巴集团强大的资金优势，发展很快，年度交易额已经超过了敦煌网。由于速卖通面向C端的商业模式，又有大集团雄厚的资金助力，加之B2C更符合经济和社会发展的网购流行趋势，速卖通迅速在全球范围内积累了大量的客户群体，既有发达国家也有发展中国家的消费者，其中以来自发展中国家居多。欠发达的新兴市场国家的潜在消费人群更加广泛，但同时也存在客户不够稳定的情况，受消费者所在国家经济波动的影响也更大。为了降低用户群体波动的影响，速卖通自2016开始收取卖家的年费，这使得卖家利润进一步降低，也在一定程度上影响卖家的入驻积极性。直接面向海外终端个人消费者的模式，也让速卖通面临着亚马逊、eBay等同行非常激烈的国际竞争，但速卖通入驻商家没有自主品牌和低价值的标签，以及比较高的交易纠纷率，都令速卖通在国际竞争中难占优势，速卖通短时间还很难在亚马逊和eBay的主要市场国家占据主体地位。