1.公司简介

兰亭集势成立于2007年，注册资金300万美元，是目前国内排名第一的外贸，销售网站。公司成立之初即获得美国和中国著名风险投资公司的注资，成立高新技术企业，总部设在北京，在北京、上海、深圳共有1000多名员工。兰亭集势涵盖了包括服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等14大类，共6万多种商品，公司年销售额超过2亿元人民币，兰亭集势网站用户来自200多个国家，日均国外客户访问量超过100万，访问页面超过200万个，公司也因此荣获Paypal“2008年度最佳创新公司奖”等殊荣。据兰亭集势于2020年5月1日披露的2019财年全年年报文件显示，公司全年总营收为2.44亿美元，2019年同期为2.28亿美元，净利润为105.8万美元，同比扭亏为盈。[23]

2.兰亭集势的运营

其一，供应链管理方式

在供应链管理方面，一方面通过自身采购货物的方式，使其平台使用商转换为产品供应商，缩短流通环节，增加了毛利率。另一方面，针对定制产品与供应商直接合作，直接参与生产和管理流程，不但能够提高产品质量，改进生产效率，而且保证订单的履行率，减低库存滞销品的风险，打造上下游一体化的生态系统。这种自营式供应链模式，其库存周转速度约为亚马孙的两倍，唯品会的四倍，因此奠定了兰亭集势的电商领头羊地位。

其二，营销渠道方式

兰亭集势采用的营销模式主要包括搜索引擎、邮件营销、社会化营销以及展示广告营销等。根据统计，搜索引擎是兰亭集势的主要营销渠道，占据了46.19％的比例，用户可以通过搜索谷歌等网站增加兰亭集势的来访率和流量。在社会化营销方面，兰亭集势考虑到社交媒体在商品推广中的影响力，利用Facebook，twitter等营销工具扩大其知名度和影响力。同时，通过和其他公司的合作在其公司网站投放展示性广告，多以定性销售广告为主，这种联盟营销方式既加速用户快速增长，扩大消费，又促进了品牌自身的推广。据商务部数据统计，2008—2012年，客户数量从之前的3.6万上升到250万，呈现几何倍数增长。

其三，物流运作方式

兰亭集势主要采取与第三方跨境物流合作的方式。目前，兰亭集势支持的跨境物流服务包括EMS、中国邮政、DHL、FedEx、TNT和UPS。同时它也在积极探索新的物流模式，2015年1月兰亭集势启动了物流开放平台——“兰亭智通”，将其和自营B2C业务、第三方开放平台业务并列成为兰亭集势的三大战略阵地。兰亭智通的设立拓宽了兰亭集势的物流渠道，一方面让更多跨境物流企业和代理商在平台上找到卖家，另一方面也让出口卖家参与到跨境电商中。这种模式能够缩短物流运送时间，提高客户使用体验，从而提高用户黏性。

2.案例分析

兰亭集势不是作为交品平台存在，它更主要的模式是“做货”，即兰亭集势自身采购货物来进行外贸操作。所以其商业生态系统中平台使用商的角色转换为产品供应商。兰亭集势商业模式与敦煌网有很大不同，通过对比分析可以总结出目前小额跨境电商主流的两种存在模式。两者的对比主要从其产业链构造方面进行。首先，其专注于产品从中国的工厂直接到国外的终端消费者书中的过程。传统的跨境电子商务一般包括国内工厂、国内出口商、国外进口商、国外批发商、国外零售商以及终端客户。而兰亭集势剔除了中间的环节，把大部分利润收走。跨境电商行业真正的高利润就在于国外批发商到国外消费者的环节。这种操作方式有利有弊，其利非常明显的是兰亭集势获得了大部分利润；但是相对而言，整个交易环节的大部分风险都由自己承担。

其次，对上游供应商的控制非常明显。兰亭集势主要的产品是定制婚纱礼服，其货源主要来自江苏虎丘，这一地区生产的婚纱占据全国生产规模的70％左右，但是小作坊式的生产方式显然不能满足外贸出口的质量标准。为了解决这一问题，兰亭集势专门建立了质量控制团队深入生产线进行质量指导，帮助供应商改进生产效率，并作出一整套质量标准；而在库存上的策略更显示兰亭集势对供应商的控制力度。兰亭集势参考了很多优秀企业的“轻资产”战略，其基本的库存策略是按需入库，即对于定制产品，供应商在接到订单之后10到14天入库，对于标准产品，则能在48小时内即可入库。而从2011年第四季度开始，兰亭集势可是要求供货商提前备货。所谓提前备货策略是要求供货商提前准备部分货物进入兰亭集势自身的仓库，但是只有在用户下单之后，才计入兰亭集势的交易系统并把资金回馈到供货商手上，另外，兰亭集势会根据货物的交易量趋势要求将仓库中积压的货物退回给供货商。这一策略使得兰亭集势库存成本急剧下降，但是势必会把大部分风险转移到上有供应商身上。另外，立亭集势的营销组合较多。总结起来，兰亭集势采用的广告营销包括搜索引擎广告、联盟网站营销和社会化营销。根据统计，当亭集势在谷歌搜索引擎上以近20种语言投入了数百万的关键词搜索，而事实上，来自搜索引擎的浏览量也一直是其广告流量的主要来源。联盟网站是指兰亭集势为联盟网站提供标准的文案及产品内容，用户通过联盟网站来访问兰亭集势的网站并形成购买交易，兰亭集势会按照销售利润的一定比例返还给联盟网站。值得一提的是兰亭集势的社会化广告营销手段。兰亭集势还雇佣大量人员在facebook等社交网站上进行发帖宣传。事实证明这一方式效果显著，美国地区3％的流量来自facebook网站，但是这一方式成本较高。

兰亭集势走的是上下游一体化的一条发展路线，这应该是兰亭集势的高管从传统贸易入手，认真分析了其价值链和利润链的各个环节做出的商业模式探索，不可否认，外贸领域的利润的确是在中间环节到消费终端的过程中产生的，兰亭公司很好地将中间环节去除掉，将利润牢牢地掌控在自己手里。

[1]傅世昌，王惠芬.商业模式定义与概念本质的理论体系与研究趋势［J］.中国科技论坛，2011（2）：70-76.

[2]Morris M，Schindehutte M，Allen J.The entrepreneur's businessmodel：toward a unified perspective［J］.Journal of Business Research，2005，58（6）：726-735.

[3]原磊.国外商业模式理论研究评介［J］.外国经济与管理，2007，29（10）：17-25.

[4]王欢.中国跨境电子商务商业模式研究［D］.上海：华东理工大学，2015：22.

[5]Mitchell DW，Coles C B.Businessmodel innovation breakthrough moves［J］.Journal of Business Strategy，2004，25（1）：16-26.

[6]张越，赵树宽.基于要素视角的商业模式创新机理及路径［J］.财贸经济，2014，35（6）：90-99.(www.daowen.com)

[7]Zott C，Amit R.Businessmodel design：an activity system perspective［J］.Long range planning，2010，43（2）：216-226.

[8]原磊.商业模式体系重构［J］.中国工业经济，2007（6）：72-81.

[9]Teece D J.Businessmodels，business strategy and innovation［J］.Long range planning，2010，43（2）：172-194.

[10]Kim SK，Min S.BusinessModel Innovation Performance：When does Adding a New BusinessModel Benefit an Incumbent？［J］.Strategic Entrepreneurship Journal，2015，9（1）：34-57.

[11]王鑫鑫，王宗军.国外商业模式创新研究综述［J］.外国经济与管理，2009，31（12）：33-38.

[12]罗珉，曾涛，周思伟.企业商业模式创新：基于租金理论的解释［J］.中国工业经济，2005（7）：73-81.

[13]庞学卿.商业模式创新的前因及绩效：管理决策视角［D］.杭州：浙江大学，2016.

[14]王欢.中国跨境电子商务商业模式研究［D］.上海：华东理工大学，2015：21.

[15]［瑞士］亚历山大·奥斯特瓦德，［比利时］伊夫·皮尼厄.商业模式新生代［M］.北京：机械工业出版社，2016：2-3.

[16]梁小晓.跨境电子商务企业商业模式及其影响因素分析［J］.商业经济研究，2020（1）：94-98.

[17]［美］彼得·德鲁克.德鲁克管理思想精要［M］.李维安，王世权，刘金岩，译.北京：机械工业出版社，2019：12.

[18]王欢.中国跨境电子商务商业模式研究［D］.上海：华东理工大学，2015：24-25.

[19]James）C.Taylor.Project Scheduling）and）Cost）Control：Planning，Monitoring，and Controlling the Baselin［J］.Project）Management Journal，2008，39（2）：115.

[20]SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS社区的本质，即通过网民共同的兴趣爱好结交朋友，并遵守“六度关系理论”建立的网站。

[21]资料来源：企业官方公布资料。

[22]阿里向外贸企业发放补贴，跨境电商出口1美元最高补贴3分钱［EB/OL］.2014-5-14.http：//biz.zjol.com.cn/system/2014/05/14/020023467.shtml

[23]兰亭集势2019年报：净利润同比扭亏为盈，董事会主席阎志持股占比24.7％［EB/OL］.2020-5-1.https：//www.360kuai.com/pc/99780ef8ca300785a？cota=3&kuai_so=1&sign=360_da20e874&refer_scene=so_3.