1.公司简介

成立于1995年的美国亚马逊公司（Amazon）是目前美国最大的一家网络电子商务公司，也是全球第二大互联网企业以及全世界商品品类最多的零售电商。创始人贝佐斯曾在接受采访时就曾提到：“不创新就灭亡”。因此，亚马逊是在不断地创新过程中成就了自我。从是一家网上商店进行书籍销售的零售电商经过20余年的发展，现在的亚马逊已经从一家在互联网上进行书籍销售的零售电商发展成为一家融合了跨境电商、网络服务、物流服务、自主数字出版平台等众多业务的综合性服务商。根据英国品牌评估机构Brand Finance最新发布的《2018全球最有价值零售品牌50强》榜单，亚马逊的品牌价值高达1508.11亿美元（约合人民币10000亿元左右），已经超过谷歌、苹果等科技巨头，荣登冠军宝座。

2.商业模式优化历程

作为全球跨境电商的领军企业——亚马逊，其商业模式是跨境电商商业模式中最为成熟且最具有代表性。但一路走来，美国亚马逊公司主要经历了三个不同商业模式的阶段。

第一个阶段是亚马逊的商业模式是在建立垂直领域的B2C电商平台，时间跨度为1995—1997年。此时的亚马逊公司，其目标是成为“地球上最大的书店”。为了实现这样的目标，亚马逊采取了大规模扩展的策略。经过两年的快跑，于1997年在纳斯达克成功上市，引来了众多的投资使得亚马逊更加快速地在图书这个垂直领域的零售方面建立了巨大的优势，成功的超越了美国原来的线下图书巨头Barnes & Noble、Borders。

第二个阶段是成为综合类的B2C跨境电商平台，从1997年开始。体会网络零售电商能比传统线下贸易带给客户提供更为丰富产品、提供更快的信息传递速度等优势以后，亚马逊提出了新的价值主张，即“最大的网络零售商”。根据笔者对亚马逊官网公布资料的整理，笔者发现在此阶段，亚马逊公司着重打造基础建设，建立客服中心、营运中心，改进客户隐私保护；通过技术的改进对多个网页版板块进行了升级和更新，同时还用过技术创新开通过了无线电话购物、移动电子无限购物以及无线掌上电脑购物等手段，以及与众多企业进行合作，例如电商drugstore、品牌商摩托罗拉、互联网消费信贷领先发行商NextCard、印度地区客服Daksh.com等；参与或组织聘慈善活动提高公众的认可度，通过活动营销增加品牌影响力；聘请新的高层管理人员等。

2001年以后，亚马逊加快了对在日本、加拿大、德国等分网站以及新的商品品类的版面的更新，提升技术创新的速度，大力推动营销活动的开展。不断地加强在全球范围内仓库以及客服中心、运营中心等基础建设的搭建，自建物流团队或与世界各地物流企业进行合作，为日后形成了在全球拥有109个运营中心，能将货物送往全球185个国家和地区的超级跨境电商打下了基础。(www.daowen.com)

第三个阶段是成为以“客户为中心的”综合服务商。2001年开始亚马逊提出了“最以客户服务为中心的公司”的宣传口号。此后，从亚马逊着力打造并开发第三方平台（marketplace）、推出网络服务（AWS）、会员服务（Prime）、物流服务（FBA）、数字出版平台（DTP）等服务项目。这些业务的拓展和改变使亚马逊的商业模式已经逐渐走向了更为复杂和综合的商业模式。

从笔者对亚马逊官网新闻时间的整理中我们可以清晰地看到，从1998年到2017年的20年间，亚马逊通过努力不断地从资源能力、渠道通路，以及关键业务、客户关系等诸多商业模式要素方面入手对原有商业模式进行了优化。从亚马逊公司官方网站公布的新闻事件类别可以清楚地看到，不同的事件会同时对商业模式多个要素的优化带来影响。例如，从1998年到2017年，亚马逊在合作与收购、投资方面由官方公布的事件就多达148次，这些事件必然为其在资源能力、关键业务、渠道通路、收入来源等各商业模式要素带来直接的影响。此外，还有营销活动也是被亚马逊官方报道的次数较多的内容。据不完全统计的情况下，多达118次，营销活动包括各类打折活动、慈善活动或是由亚马逊组织的比赛、评选等活动。这些事件为亚马逊公司在客户关系、渠道通路、客户细分等商业模式要素方面必然产生重大影响。而这些商业模式要素的渐变，又成为了亚马逊快速壮大自己的商业帝国的重要原因，也称为实现其商业模式不断优化、升级的聚塔之沙。

3.案例小结

之所以将亚马逊作为第一个参考案例，第一是由于亚马逊作为全球跨境电商的领军企业，其成功之处值得所有同行企业学习。现实中也的确如此，其所经历的商业模式类型的转变与更替，已然成为众多同行企业在自身商业模式的选择与优化过程中重要的参考与借鉴，例如国内的著名电商京东以及网易考拉。第二，虽然亚马逊公司后来也拥有了例如kindle、firework等自己的产品，但最初亚马逊公司也属于非制造型的企业。这一点与我国很多跨境电商公司目前的状况有极高的相似度。第三，亚马逊也曾面临与跨境电商公司诸如收入来源过于单一、成本负担过重、仓储运营压力等同样的问题，而通过对自身商业模式的优化，亚马逊走出了当初的困境。

通过梳理与分析不难发现，亚马逊公司商业模式的优化的确让企业得到了良好的发展，而且商业模式优化与创新的过程贯穿了公司整个发展史。从旧的商业模式到一个崭新的商业模式成型，所需要的时间跨度比较长，通常是以几年到十年的时间。在这个过程中，商业模式的优化、改进是不间断的、循序渐进的过程。因此，对跨境电商公司来说，其商业模式的优化也必将是一项长期的任务，必然伴随企业一路前行与成长。在亚马逊公司商业模式优化的过程中，商业模式要素中价值主张的改变对商业模式转变和优化的推动是最显而易见的，而商业模式中各要素的变化则相互影响，最终实现商业模式的优化和更新。通过对跨境电商公司现有商业模式的要素分析，也的确可以很清晰的看到部分商业模式要素的薄弱。由此通过对亚马逊公司在商业模式优化过程中的这一现象的总结，借鉴给我国的跨境电商公司，使其通过商业模式要素的优化，从而实现商业模式整体的优化是适用且可行的。此外，企业在整个价值链中的位置不是一成不变的，而价值主张的变化是企业在整个行业价值链中位置的变化的体现，也是促使其商业模式改变的动因。